银行家的电商生意

沈玉姗

“这个苹果你别看外表不好看，黑红黑红的，但是甜度好，不打蜡，能吃到苹果真正的口感。”在光大银行电子银行部总经理办公室，杨兵兵手中拿着云南昭通特有的“丑苹果”，绘声绘色地介绍起来。

在他身后不远处的货架上，还放着各色水果特产，“做了电商后，平台上有的产品，我们一般会自己先买来试试，不过随着商品越来越多，现在也只能是抽样检查了。”

谈及水果如何种植、储存和销售，杨兵兵娴熟得仿佛深入田间地头的农产品专家。如果不熟悉原委，很难将讲解苹果的一幕与一位银行老兵联系起来。

杨兵兵1994年大学毕业进入銀行系统，先后负责信贷、风险管理、信息科技等业务，2014年起担任光大银行电子银行部总经理，负责网络金融、电子商务等银行数字化业务。2015年11月，光大银行上线电商平台“光大.购精彩”，不久与云南省政府合作，开通首个省级电商平台“云南.购精彩”。此后，江西、青海、山东等一系列省级“购精彩”电商平台相继上线。截至今年11月，平台累计销售额超4亿元，同比增长53%。

金融、农业、电商，这三个相隔十万八千里的行业，就这样聚拢汇集在位于北京的光大银行电子银行部。在这个十多人的办公室里，他们是如何碰撞出意想不到的化学反应？

错位经营

2015年4月，微信支付功能上线一年后，光大银行正式启动电商业务，并在银行业首个推出微信商城。起初，团队一边在微信商城上销售着黄金、手机等大件品类，一边梳理业务流程，琢磨做些既有商业价值又有社会意义的事。

2015年底，“光大.购精彩”平台上线后不久，光大银行在与云南省政府的合作洽谈中，了解到对方在农产品外销方面的痛点。2016年7月，光大银行首个“银政企”合作的省级电商平台“云南.购精彩”上线，平台专门提供云南省级“名优特”产品销售的电商服务，一下为光大银行打开了银行电商业态的新局面。

以产自云南的高原水果“人参果”为例，2017年11月，产品刚上线一天多就卖断货了。“今年水果正赶上小年，长期到不了货可不行。”杨兵兵介绍，很多通过企业福利集采方式品尝到人参果的客户，会回到平台上购买，一来二去就成了回头客。粗略估算，目前电商平台上非光大银行的客户约占总数的30%-40%。

建电商容易，运营电商难，销售人参果可不是件容易事。好的人参果表皮极薄，水分很高，因此十分脆弱，稍有碰撞就会损坏。团队起先也像其他电商一样，包两层塑料网状膜，但无济于事，后来改为在泡沫塑料里挖洞、如同运鸡蛋一般的运输包装，才将问题解决。杨兵兵形象地比喻，“真就像《西游记》里说的那样，掉在地上就没了。”

除了攻克运输端的难题，团队还要围绕产品源头做足功夫。野生松茸上市前夕，杨兵兵与团队前往云南，实地考察当地企业食品生产、检测与储存的情况，向当地的农户了解松茸的生长条件是否安全无污染，与商户沟通农产品上市前需要通过的工业化标准认证等。

负责省级电商平台的5名团队成员既有纯银行背景的，也有原互联网公司的销售。“5个人要将一套完整的电商流程做下来，过程中一点点总结，需要极大的热情。”实际推行中，银行要为每一个省级电商平台在当地寻找一家合作电商运营机构，银行、政府和企业奉行合伙制，三方对平台上的每笔交易分成。

杨兵兵的农特产经验大量来自一线农户，“不交流不知深浅”。比如苹果生长阶段需要手工为果实包裹上两层膜，过一段时间摘掉第一层，再晒一段时间。为了使果实颜色均匀，还要在树下铺设反光膜，帮助日晒均匀。“结出一个好看、好吃又不污染的水果是很不容易的，因为销不出去烂了很可惜。”这也正是各地政府找到光大银行的初衷：实现特色产品的财富转化和扶贫开发。

2016年底，“光大.购精彩”商城入选人民网的年度“精准扶贫十佳案例”，以电商模式当选的另一家机构来自京东。用杨兵兵自己的话说，“非专业出身的人干了一件最专业的事。”相比其他银行电商的做法，光大银行用错位经营、另辟蹊径的获客逻辑，撬动了农特电商的亿万级广阔市场。

流量在哪？

“上游财经”专家顾问江瀚曾向媒体表示，银行电商能用更低的资金成本获取较大的资金来源，从而在很多电商需要烧钱的市场上有较大的优势，在消费金融业务领域也优于一般的传统电商。

杨兵兵分析道，日益高昂的电商入驻平台成本令很多小微企业望而却步。“光大.购精彩”省级电商平台则提出了“三免一合作”——免流量费、免入场费、免开发费与合作营销，对于精准扶贫地区的商品，还会在交通运输费用上给予额外补贴。这也成为其受到各地政府欢迎的原因。

不过，银行系电商的劣势也显而易见，比如用户体验不佳，流量导入手段单一等。外界有声音认为，银行电商的优势正在渐渐消失。根据中国银行协会发布的报告，工商银行“融e 购”2016年交易总额为1.27 万亿元，总量固然可观，对比天猫、淘宝这样的平台，在消费端的影响力则要差许多。

杨兵兵认为，银行电商自己找流量成本太高，重点不在于找流量，而在于养流量。银行业拥有大量优质的B端客群，光大电商或是通过企业福利集采的方式，或是省级电商平台所在的当地企业谋求线上线下合作，“先用我们的内生流量把平台垫起来”，从B端入手导入C端流量，杨兵兵将这一模式归结为B2B2C。

对于这些省级电商平台如何整合流量的问题，光大电子银行的电商团队则早早学习互联网，全面转向移动战略，“不仅不做PC端，连单独App也基本不做了。”在光大银行2500万用户群的移动端App上，“光大.购精彩”商城赫然占据着生活标签页的一级入口，加上微信银行服务号的独立菜单按钮，光大电子银行电商团队以集中火力的方式建立统一流量入口。

杨兵兵坦言，光大的电商业务由于已基本实现自负盈亏，对银行内部不构成太大压力，问题在于如何使得已经探索出来的地方合作模式快速做到一个水平量级上。只有非金融的场景足够大，才能支持银行业务的体量，“比如买一箱苹果搭一份高收益理财。”说到底，银行做电商，最终仍是要用电商流量服务金融业务。