消费升级下的高端白酒市场，五粮液打法如何

本报记者　李司坤

消费升级最近已成为一个被各界所广泛讨论的话题。消费升级的一个重要表现在于消费水平的升级，食品饮料行业作为对消费信号反应最敏感的市场领域，势必在本轮消费升级的驱使下进行行业生态重塑，这对作为其细分行业的白酒来说，既是机遇也是挑战。《环球时报》记者近日赴四川宜宾参与2017中国国际名酒文化节，见证五粮液作为高端白酒市场的引领者，如何借本轮消费升级的东风，保持战略定力，优化战术打法，在新的战场上走在了前列。

一、消费升级：高端白酒行业的重大利好

“近年来，国内酒业结构的升级步伐加快，消费对增长的贡献持续提升，尤其是城乡居民收入增长将持续支撑消费的总增长，”在18日举行的五粮液第二十一届1218共商共建共享大会上，五粮液集团董事长李曙光就明年及今后一段时间的白酒行业走势给出了他的判断，“这对于高端白酒的大众消费已成为核心增量的白酒行业来说，是重大利好”。

李曙光在大会上透露，今年1—11月，五粮液集团公司实现销售收入732.8亿元，同比增长10.9%；实现利润总额134.5亿元，同比增长42.6%，在收入、利润及增幅方面都创下近五年来的最好水平。2017年全年，五粮液集团的预计销售收入有望突破800亿，利润总额突破140亿。

“名优白酒企业将引领本轮的白酒行业增长。”李曙光认为，这是由消费升级、消费需求变化和产业的发展需求决定的，他提供的数据也佐证这一看法：今年前三季度，中高端白酒的销售增速达到了38%，同时，位于前五名的头部名酒企业实现销售收入占全行业的20.3%，利润占全行业的60%以上，远高于白酒行业的平均增长率，市场份额向名优品牌集中的二八分成的趋势更加明显。

二、品牌+渠道+产品：新战场下的五粮液组合拳

消费升级引发白酒行业的消费基础悄然发生变化。在新的战场里，如何进一步吸引消费者？五粮液给出的答案是，品牌、产品、渠道齐发力，每一个环节都严阵以待。

在品牌端，五粮液正在“重新定位浓香型白酒的行业价值”，努力“讲好浓香型白酒的故事”。李曙光在1218大会上表示，“十三五”期间，五粮液确定了“做强主业、做优多元、做大平台”的战略核心，着力品牌价值的回归和品牌形象的提升。“五粮液如何引导和重构消费者对‘中国顶级白酒品牌的认知，是实现竞争突破的核心。”李曙光称，“因此，我们要把提升品牌档次认知和固化消费者品牌偏好，当做五粮液实现二次创业的核心工作来抓”。

在渠道端，早在今年6月份，李曙光就根据五粮液渠道下沉策略强调了“百城千县万店”工程。在1218大会上，李曙光进一步对渠道建设提出更加具体的要求。“明年，公司计划布局8000家社会化终端会员，除此之外，还要进一步加快线上线下一体的新零售终端建设并加快建设KA（重要客户）终端”。

在产品端，五粮液打出“1+3”的产品策略：“1”是指做精做细核心产品52度新品五粮液，强化其经典大单品地位。“3”是指五粮液品牌核心产品体系延展的三个维度：主打独特、稀缺、个性化的高端系列；主打年轻、时尚、低度化的年轻消费群体系列以及放眼长远的国际版的系列产品。

三、布局国际蓝海：战略引领白酒的世界定位

在19日举办的中国浓香型白酒文化高峰论坛上，以五粮液为首的14家浓香白酒企业联合发布《中国白酒宜宾宣言》，文末一句“国际蓝海，共同开拓，共享成长，共赢未来”点出我国白酒企业下一步战略目标——进军海外。

国际市场真的是白酒行业的蓝海吗？数据证明此言不虚。据了解，2016年中国白酒的整个出口额为15.72亿美元，远不足国外一个名酒品牌在中国的销量。前瞻产业研究院今年4月发布的一份报告也显示，2016年，我国白酒行业出口贸易在国际贸易市场中的占比仅在0.76%左右。

中国白酒在国际市场上微不足道的市场份额意味着巨大的市场潜力，根据李曙光在1218大会上的判断，随着“一带一路”倡议的推进，中国白酒的国际化发展正处于一个重大历史机遇的风口上。“有很多机构的研究显示，对白酒行业来说，‘一带一路倡议下潜在的白酒消费额是国内消费量的两倍以上。”作为一家在国际化之路上有着卓越表现的企业，今年以来，五粮液开启“二次创业”新征程，在渠道和品牌上齐发力，加快国际化布局。

在1218大会上，李曙光介绍说，“今年以来，五粮液正在全球布局三大国际营销中心：位于德国的欧洲营销中心，位于香港的亚太营销中心及位于纽约的美洲营销中心，在国际上启动万店工程建设，同时把商品贸易与产业投资相结合，把文化交流与经济交流相结合，打造一个国际化走出去的新模式”。

五粮液集团有限公司总经理刘中国也在“一带一路”中国名酒文化高峰论坛上称，五粮液在“一带一路”沿线近十几个国家和地区布局了营销网络，系列酒产品已经进入全球近100多个国家和地区相关市场，公司多元化产业也走向全球近30个国家和地区。

然而，要让中国的白酒走向世界，却并非易事。中国白酒的国际化之路“面临政策、法律沟通的衔接，行业标准对接和文化沟通融合的问题”，而文化是酒类消费品打破地域限制走向全球市场最关键的因素之一。

对此，五粮液与高端国际知名品牌展开了战略合作，通过打造中西方文化交流平台，对外塑造五粮液的品牌价值。据《环球时报》记者了解，2017年，五粮液远赴捷克、哈萨克斯坦、以色列、希腊、德国等近十个国家和地区，考察市场、谋求合作、推广文化，行程超过了10万里。李曙光对记者表示，明年五粮液还将与施华洛世奇、帝亚吉欧、保乐力加、奔富等国际知名企业开展深度交流与合作。

12月19日晚，五粮液集团主办的国际名酒品鉴夜，五粮液携手帝亚吉欧、保乐力加、百富门、富邑等世界名酒品牌组成的“一带一路”国际名酒联盟正式宣布成立，这标志着五粮液在走出去的进程中又迈出坚实一步。

“一带一路”国际名酒联盟将创造东西方酒文化交流平台，推动建立国际公认的酒类质量和规范标准体系，引领全球酒业发展趋势。经联盟成员共同商议决定，国际名酒品鉴夜将于每年冬夏两季举行，其中夏季将在联盟成员所在国之间巡回举办，让全球消费者共同品鉴世界名酒的魅力。▲