合生商业练的是综合实力——专访合生商业董事长鲍文格

文/周蕾

合生商业练的是综合实力
——专访合生商业董事长鲍文格

文/周蕾

合生商业地产管理有限公司董事长鲍文格（右一）接受本文作者专访。

大约在15年前，王石曾经说过：“万科不是地产航母，合生创展才是中国房地产界真正的航空母舰。”但其实，不仅仅在住宅领域，合生在商业地产领域也已经成为一艘潜在水底的“航母”。

这些年，合生商业鲜少对外发声，而是默默地“修炼内功”。它究竟在下多大一盘棋？它的模式又有哪些特点？近日，记者专访了合生商业地产管理有限公司董事长鲍文格，听他讲述合生商业的发展历程。

距离上一次专访鲍文格，已经过去将近两年。虽然如今的工作更繁忙，但坐在记者对面的鲍文格，一身白衬衫和黑西裤打扮，显得神采奕奕。

“合生商业这些年鲜有对外发声，外界对你们了解不多，为什么这么低调呢？”记者问。

“合生一直以来都是一家比较低调的公司，这跟公司企业文化有关。而在商业这部分，这些年我们重点在打磨团队的运营能力，希望做出一些成绩再跟大家说。”作为合生商业的灵魂人物，鲍文格操盘过公司所有重量级的商业项目。他在回答提问时，言语间透着一种自信。

他向记者透露了一组数据，截至2016年底，合生商业在运营的70余个商业地产项目，平均投资回报优于市场，高出平均回报水平近5个百分点。

同时，在今年8月媒体统计的内地开发企业租金收益排行中，合生商业因数据未公开而不在行列之内。但合生商业私下估算了一下，它的业绩远高于行业平均水平，排在前列。

“需要注意的是，这个排名只是购物中心这个业态的，合生商业还有写字楼项目，这部分的收益也是蛮高的。加入写字楼后，我们整体的综合实力更强。”

商业地产企业都有很强的“标签”属性，比如谈到“场景打造”会想到大悦城，说到招商能力会想到万达，说起资产管理会想到凯德，诸如此类。鲍文格介绍说，如果给合生商业总结一个最鲜明的特点，他觉得是综合实力。

多维度发力商业地产

合生集团是一家深耕地产25年的老牌内地房企，它最早以住宅地产起家。2009年前后，由于看到自持物业是行业的大势所趋，合生则以写字楼为切入口，正式进军商业地产领域。

据合生商业公布的数据显示，目前公司在全国共管理70余个商业项目，产品线涵盖城市综合体、购物中心、写字楼、酒店、产业园等五大业务板块，其中80%以上的项目集中在北上广深一线城市。

与传统商业地产商单一产品线不同的是，合生商业将自己定位为商业全产业链创新运营及管理商，即以城市综合体为发展龙头，打通购物中心、写字楼、酒店、产业园等产品线，形成“商业地产全产业链闭环生态圈”。

比如在商业综合体上，项目集合了购物中心、写字楼、酒店、服务式公寓、住宅等多种产品类型。购物中心、酒店和服务式公寓能为写字楼租户及员工提供便捷；而写字楼的上班族、住宅的住户又为购物中心、酒店、服务式公寓贡献客流，它们之间互相借力、支撑发展。

同时，合生商业还有一条产品线就是产业园。产业园均规划有购物中心、写字楼、酒店及服务式公寓等商业配套。

在产业园业务上，合生商业不仅是建筑建造者，同时还是品牌孵化器和加速器。他们会侧重帮助那些创业初期企业提升融资的能力、并在人才、技术方面提供服务。企业发展得好了，可以为城市核心区的写字楼提供租户客源。

同时，在品牌孵化中，合生商业将帮助一些有意愿的个体经营者创立自主品牌，帮助其成长、壮大，其中一些表现优秀的自创品牌合生商业也会将其引入到购物中心中，打造类似创意集市概念的街区。这不仅在品牌上突出了独特性，也为购物中心提升了出租率，带来了客流。这些业态相互交叉，相互补充，由此形成“商业地产全产业链闭环生态圈”的内循环。

“我们商业平台整个生态圈比较稳定，几个业务板块互相支撑和联合比较容易，不会是说缺角的。”鲍文格介绍说，合生在金融、拿地开发、内容创新、资产管理、物业服务等商业地产全产业链上的综合能力很强。而这样的商业模式不仅平衡风险、稳定发展，提高了整体竞争力，放眼商业地产领域，独树一帜。

从资产升值的角度运营商业

事实上，在中国城市化发展的早期，由于内地开发商不擅长运营商业地产，加上市场空间巨大，因此“看规模”成为了衡量一个商业地产开发商最重要的指标。

然而如今，随着全国商业地产存量不断推高，供应已经严重过剩，因此“投资回报率”、“运营能力”等因素越来越成为核心竞争力。合生商业的发展，正是顺应了这样的行业趋势。

合生最早进入商业地产是在2009年，当时整个商管团队还是一个商业事业部，主要负责集团旗下的商业地产项目开发和运营。在合生商业发展早期，更多的是走“单点爆破”思路，对整个商业版图还没有一个非常清晰的规划。

但到了几年前，合生商业事业部开始探索商业集团模式运作，整个商业地产板块在合生集团的位置也越来越重要。

鲍文格介绍说，在商管团队成立之初，成员大多来自知名外资和港资房企，在体系化运营和物业精细化运营上有很强的实力。经过几年的快速发展，合生商业已经逐渐有了清晰的产品线和一套以投资回报为评判标准的自持商业利润体系。

“合生商业跟很多内地房企的开发思路不同，我们非常看重项目的投资回报率。合生商业有很多资产没有上市，但我们的盈利水平在整个行业还是蛮高的。”鲍文格告诉记者，商业项目的良性运营和资产的不断增值才是合生商业的评判标准。

这在风格上有点像港资企业，鲍文格对记者的评价表示认同。“合生集团本来就是一家香港上市企业，所以合生商业也会以投资回报为核心经营理念，一开始对运营的要求就很高。”鲍文格说，合生商业看重的“回报”，不仅是对公司的投资回报率，还有优质资产给租户和消费者带来的回报。

众所周知，做商业不同于住宅，它需要从规划定位、业态布局、招商运营、市场推广、物业运维到客户服务、科技创新、互动体验等每个环节做到极致，才能确保良性经营管理及投资回报率。这就需要专业化、复合型的管理人才。

合生商业非常重视商管人才的梯队建设。它有完善的人事考核制度及清晰的奖赏罚体系，确保有能力、有意愿、认同企业文化的人才能发挥个人能力及主观能动性。同时，公司还非常重视培养管培生，为项目的加速扩张储备后续管理人才。

经过多年的精耕细作，如今合生商业已经拥有了一支经验丰富的运营管理团队，为项目保持高水准打下坚实基础。

未来3年，将推出30余个商业项目

从最初的产品线不清晰，到如今逐渐成熟，合生商业有了越来越明确的规划，未来也将是它迅速腾飞的时候。鲍文格告诉记者，未来3年，合生商业将推出30余个商业项目。它们仍以北京、上海、广州三大城市为轴心，拓展“环渤海、长三角、珠三角”三大经济圈。

在城市综合体方面，2016年合生商业全国招商大会上，合生商业对外宣布，继上海五角场合生汇成功开业后，未来公司将以城市综合体为龙头,重点打造“合生汇”系列的城市综合体。

据了解，“合生汇”定位于集大型购物中心、甲级写字楼、五星级酒店、服务式公寓、商用公寓等为一体的城市综合体，以满足消费者购物、娱乐、观光、休闲、餐饮、办公、会展、亲子、旅居等消费需求。它均选址在全国超一线城市的城市核心区、新区的核心商务区，是促进城市发展的重要力量。

继第一个项目上海五角场合生汇开业后，今年第四季度，位于北京朝阳区东四环核心区域的朝阳合生汇也将闪亮登场。值得一提的是，在即将开业的朝阳合生汇，除了由美国知名建筑事务所操刀建筑设计外，还有四大实验性的创新。第一是朝阳合生汇在场内打造了一个亚洲最大的室内主题街区“21区BLOCK”，给年轻人创造无限不循环的惊喜；第二是它创新性地规划出一个近5000m2的超大共享空间，将定期或不定期的有汽车陈列、游戏竞技、篮球赛、品牌发布会、明星见面会、电影首映礼、FashionShow等各类特色体验活动；第三是它为儿童营造专属的梦幻奇趣空间，运用树屋亭、地面墙体涂鸦、彩铝蝴蝶雕塑等特色设计理念，打造区域内最全的儿童业态；第四是森林氧吧，朝阳合生汇采用全新PM2.5空气过滤系统，能呼吸到纯正的“森林级”鲜氧。

此外，在智慧商业方面，合生商业也在不断探索。目前已开业的上海五角场合生汇推出了连通线上线下的社交平台“合生树（SocialTree）”，这是亚洲最大的具有社交互动体验的智能树。顾客可以通过合生树来完成刷脸、玩游戏、订餐、交友等体验。

除了即将开业的朝阳合生汇，正在筹备当中的项目还有北京通州合生汇、上海静安合生汇及苏河湾合生汇等项目。为了顺应市场需求，合生商业还将在北上广等城市适时推出更多城市综合体项目。

在写字楼方面，目前合生商业已运营写字楼面积超百万平米，并保持着90%以上的高出租率，经营收入稳步提升。合生商业还推出了如分时睡眠中心、行政餐厅、商务咖啡厅、健身中心等贴心商务配套服务；同时充分挖掘市场需求，创新地推出主题性的产业孵化中心，以应对市场激烈的竞争及提升物业服务。

在酒店方面，合生商业旗下已有10余家酒店物业，分布在北京、上海、广州、深圳、天津、太原及西藏等地。公司前瞻性的看到未来商务及自主服务公寓需求，将与国际知名酒店管理公司凯悦酒店集团、洲际酒店集团、以及全球最大国际服务公寓业主和运营商雅诗阁集团进行品牌合作，未来要在上海、北京、广州等核心城市推出十余家酒店。

在产业园方面，合生商业布局北上广深，将产品线细分为产业综合体、创业型产业园等。产业综合体布局产业基础良好、高端人才活跃的城市核心CBD；创业型产业园致力于打造职住平衡、产城融合、配套完善的产业小镇，形成生态、生产、生活的“三生统一”。

未来，合生商业还将着眼于北上广深等城市，继续打造它的商业版图。

上海合生汇。