外向型企业的网络化营销管理

◎叶文学

外向型企业的网络化营销管理

◎叶文学

本营销管理对外向型企业的意义，我们提出了要开展4P网络化营销服务，即：Product(产品或服务)、TargetrMarket(目标市场)、Promotion(促销)、Place(分销渠道)等外向型企业网上营销管理策略。

随着信息网络技术在市场经济中应用范围的扩大，企业的发展也面临着新的大环境的挑战。作为企业发展的重要构成部分的营销管理体系，也要适应时代的需求才促进企业的持续发展。营销管理体系的重要性，并不仅仅表现为其对企业利益的重要性，同时也关系着国家的利益以及企业内部全体成员的集体利益。因此，考虑到企业自身的长远发展和时代的要求，对传统的营销管理进行改革势在必行。

网络化营销管理对外向型企业的意义

我们都知道，通过纸面信函、电话、电传、传真、电视购物、邮购等来实现交易被定义为传统交易方式，电子商务则是20世纪80年代开始兴起的现代交易方式。电子商务的出现得益于电子计算机及其相关软硬件的开发和利用。超文本传输协议的开发和运用使用户终端对信息网络传输和浏览的操作更加简便，促进了电子商务的发展。90年代，国际互联网(Intenet，因特网)的出现是电子商务发展的里程碑。因特网是在全球范围内使用统一国际互联网通讯协议(InterentrPootcol，IP)相互联接并传输信息的计算机网络的集合。

西方跨国公司的跨国经营步伐加快,多国化趋势日趋明显,无论在数量还是在规模、效益方面,都显现出日益旺盛的发展趋势。现代化的电脑网络及其它信息工具对构建我国现代企业制度必然产生积极的影响,而西方现代公司的网络化管理可为我国现代企业制度的构建提供某些有益的启示。另外，有的企业利用国际互联网传输协议所带来的诸多技术优势，建立自己的内部互联网络(被称为Intranets，内部网)，或者建立企业与商业伙伴之间的互联网络(被称为Extranets，外部网)，并将内部网、外部网与因特网相连，以树立国际品牌，进行国际市场营销活动。

外向型企业网上营销管理策略

TargetMakret(目标市场)。网上营销对目标市场的筛选除了要一般性地考虑目标国的政治经济因素(如市场潜力、需求满足度、贸易壁垒、政治稳定性等)外，要特别注意目标国电信服务业特别是增值电信服务业的发展水平及开放程度。

Produet(产品或服务)。与有形的非数码化的实物产品相比，因特网更适合销售无形的数码化的服务，如音乐、电影、医疗服务，因为服务产品的贸易无需运输、报关;有形产品中，高技术产品特别是计算机的零配件与通讯产品，如寻呼机、移动电话特别适于因特网销售。

Place(分销渠道)。传统的国际分销渠道由出口国和进口国的若干中间商组成，而因特网本身就是个销售媒体，所以不存在选择中间商的问题。营销管理要注意的是网站(Web)建设，网站首先要能反映公司的形象，措辞、字体、背景颜色、文字颜色、图片等的运用都能表现公司的个性。国际市场营销中能否为顾客提供满意的支持服务日益重要。传统的支持服务通过电话、上门服务、维修站等方式进行，局限性很大。因特网能够使消费者与生产企业随时沟通，生产者可在因特网上用文字、图片、录像直接向顾客提供支持服务.需要注意的是，必须非常及时的回答顾客的每一个问题，哪怕答复不圆满。

根据外向型企业网络化营销的管理要求，我们可以考虑通过相互联系与合作的网络化内部组织来构建我国现代企业制度。西方现代公司网络化内部组织表现为等级简化、科层组织间相互联系与合作的特征。它打破了传统金字塔型的等级管理体系(又称科层管理), 减少了企业内部组织之间的摩擦, 避免了内耗与官僚主义, 因而企业能够利用电脑网络及其它信息工具快速获得来自企业内部和外部的各种信息, 及时决策,灵活应付市场上的各种变化, 从而提高了企业的应变能力和管理效率, 经济效益也自然会大幅度提高。如IBM和飞利浦公司实施内部网络化改造后, 对市场反应明显加快,利润明显上升, 在《幸福》500 家公司排行榜上的名次也上升不少。我国国有企业传统的内部组织是与高度集权的计划经济管理模式相适应的, 不仅呈现严格等级制度为特征的“金字塔”型, 而且还呈现科层组织与人员庞大雍肿的僵化特征。党的十五大后, 虽然我们按照现代企业制度“产权明晰,权责明确,政企分开,管理科学”的要求, 加大加快了对国有企业内部组织的精简、并归和改组, 但目前从总体来看,国有企业内部组织仍没有完全摆脱传统管理模式的束缚。这主要表现为:(1)每个科层组织和科员不能全面感知企业的运作。由于每个科层组织和科员被严格定位在某一职能范围内或某一岗位上,他们仅是熟悉与自己职能和岗位相关的那部分工作流程,对企业整体工作流程并不了解,不能全面感知企业的运作,因而往往造成认识的片面和判断的失误。(2)从横向来看,科层组织间协调配合不够。这种传统的纵向管理和逐级负责的管理运行机制,只注重上下级间的有机联系与沟通,忽略了科层组织间的有机联系与配合,往往造成科层组织间的摩擦与抵触,给企业的整体运作造成很大的阻梗。

以上这些问题使国有企业运行效率低下,延缓了现代企业制度建立的进程。大量的精力消耗在企业内部科层组织间的摩擦冲突与繁琐事务之中;大量的财力消耗在非经济职能上;大量的宝贵信息在一级一级传递过程中及科层组织间的摩擦中失去应有价值;好多难得的发展机遇在这样的内耗中被浪费掉。在市场经济条件下,面对企业外部瞬息万变和竞争激烈的市场,传统企业内部组织显得反应迟钝呆滞,缺乏基本的灵活应变能力。为此,必须对这种传统的管理组织进行改革,用精炼、强调相互联系与合作的网络化内部组织构建我国现代企业制度。

综上所述，网络化已是现代企业组织结构发展的趋势,网络化管理也已成为现代企业管理变革与发展的趋势。目前已给西方现代公司注入了强大的生机和活力,对我国现代企业制度的构建也具有很大的启发意义21世纪，随着网络时代的进一步发展，企业营销战略中的网络营销具有极其重要的作用。

（作者单位：福建省平和县敏芳鞋业）