互联网金融品牌营销的七大问题

互联网金融品牌营销的七大问题

李俊超

互联网金融在近几年的发展可以用风光无限来形容，平台用户动辄百万千万，成交金额动辄十亿百亿，然而真正在品牌塑造方面取得成功的平台却寥寥无几，作为互联网金融行业最早的参与者，我参与并见证了有利网、开鑫贷、银湖网和首金网等多家平台的建设，对此深有感触。那么，互联网金融平台的品牌营销面临哪些问题呢？

营销人才的短缺

在互联网金融领域，真正懂得什么是品牌营销的从业者可以说凤毛麟角。从业者品牌营销理念的落后，或许跟互联网金融行业从业者的背景有关。相当多的互金行业高管来自于传统金融机构，而在国内，金融是最不需要营销能力的行业之一。于是，大部分的平台只从经济学角度来考虑市场渠道的投入产出比，而少有从品牌战略高度思考产品和营销策略，于是我们只能看到企业越来越承受不起的营销成本。

理财与借贷业务的宣传未能分离

大部分互联网金融平台经营理财和贷款业务，相当于银行的存贷业务。所以在进行品牌广告宣传时，平台经常像银行一样宣称自己是投融资平台，然而理财和借款的需求往往不是同时存在的，想理财的客户不一定需要贷款，想贷款的客户也不一定有钱理财。而理财用户的潜在数量也远远大于借款用户，所以可以说大部分平台花在广告渠道上的很多预算都打了水漂。而真正成功的平台，或者将存贷业务分离，或者区分不同渠道主打理财或融资的功能。

品差异化定位严重缺失

随着数千家互联网金融平台的涌现，不同平台的宣传策略越来越相似。提到理财，都是安全高收益，提到贷款，都是利息低放款快。这样同质化的品牌宣传，使得用户很难对平台留下印象。品牌基于产品而存在，品牌的差异化则是基于产品的差异化。当市场竞争惨烈之时，只有针对细分市场的差异化产品才能脱颖而出。比如诺亚财富旗下的财富派，在上线时叫做员工宝，专门与大型企业合作为企业员工提供理财服务，这种针对细分群体的定位使得员工宝在初期推广时只需要与合作企业达成合作便能覆盖大量客户，最终以极低的市场预算杀出红海。

推广渠道的同质化

数千家平台，获得风投平台数不胜数，由于资本的推动，烧钱换速度成为行业习惯，所以一旦某一渠道被证明了效果可靠，马上会引来众多平台竞相争夺，随着大家哄抬价格，效果渠道迅速丧失性价比，沦为鸡肋。比如2013年初时，有利网在百度等搜索引擎推广的CPC成本只有1元/ IP，而到2013年底，行业平均成本已经到了2.5元/IP，此后更是飙升，天价点击价格让人瞠目结舌。要知道，营销效果脱颖而出的唯一方法就是创新。

盲目崇拜新媒体

很多平台在因为不懂营销而吃了败仗之后，痛定思痛，开始认为是自己不懂新媒体，便要在新媒体上做创新营销。恰逢一帮伪专家创造出来“微博营销、“微信营销”、“自媒体营销”等一大批新营销名词，把效果吹得神乎其神。结果一个月几十万的预算花出去后才发现毫无用处。天上哪会掉下馅饼来，其实营销的本质从来没有变化，即使媒体发生了变化，营销的策略也不会不同，运营一个卖萌的官方微博并不会为你带来几个客户。

大规模投放品牌广告

品牌广告只有在一个行业价格竞争、品类竞争、功能竞争、差异化竞争等完全失效的时候才应该投放，且只有行业领先企业才适合投放。所以大部分互联网金融行业的品牌广告投放毫无价值。

猖獗的“羊毛党”等行业顽疾

本来“羊毛党”只是参与平台活动而赚取奖品的一批用户，但由于回报非常可观，很多人做起了职业“羊毛党”，依靠大量虚假用户骗取平台奖励。“羊毛党”曾让互联网金融从业者闻风色变，甚至有P2P平台因为“羊毛党”薅羊毛而倒闭，其威力可见一斑。更让人心惊的是“羊毛党”被广告公司甚至平台员工利用而侵害平台利益。有一些平台，市场部门高管与广告公司勾结，虚假投放广告，然后发动羊毛党冲量，最后把广告预算装进自己的腰包。

互联网金融行业虽然面临众多问题，但是随着行业不断规范化，大浪淘沙之后，总会有人脱颖而出，而互联网金融品牌，也急需一场凤凰涅槃。营销不是目的，打造优秀的产品才是王道。产品是1，营销是加在1后面的0，营销可以为好产品锦上添花。

（作者系知名网络营销专家、《中国品牌》杂志品牌观察员）