细支烟市场营销策略探析

文/史超，山东潍坊烟草有限公司

细支烟市场营销策略探析

文/史超，山东潍坊烟草有限公司

细支烟呈现出的高增长态势，为面临多重挑战的烟草市场独辟一条“蹊径”，本文立足细支烟消费市场，结合当前细支烟市场现状，从细支烟发展历程、细支烟定位、市场运行情况等方面，探索细支烟的市场的发展前景及采取的应对措施。

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引言

在当前卷烟销售任务压力仍然较大的现状下，细支烟的市场表现可谓抢眼，连续多年的高速增长，成为当前卷烟销售市场上炙手可热的焦点。那么如何抓住细支烟高速增长的机会，持续发掘市场潜力，找到卷烟销售增长的突破口呢。本文通过追溯细支烟发展历程，从细支烟定位、市场发展瓶颈等多个方面进行分析，进而对细支烟发展前景提进行探索分析。

1 国产细支烟发展历程

1．1 细支烟发展简况

谈到我们国家细支烟发展，大家往往认为起点较晚，但是实际上要比大家想象中早得多，早在1974年，轻工部就决定开展“细支卷烟生产”，但是由于各种因素的影响，细支烟的发展基本上处于停滞状态，直到最近几年才异军突起。2006年，江苏中烟推出细支卷烟梦都（细支型），标志着第一支国产细支烟面世，但市场反应平淡，并未形成消费潮流。2009年，江苏中烟推出细支卷烟南京（炫赫门），2010年，河北中烟推出钻石（时尚），当年，国产细支烟销量达到5000箱。2011年，细支烟市场开始出现爆发式增长，全年3个品牌7个规格销售1．84万箱，增幅超过200%；从此细支卷烟一发不可收拾，销量连年翻倍增长，2016年已经达到136．85万箱，国产细支烟市场已形成规模。

1．2 细支烟指导性文件

2014年6月，国家烟草专卖局下发了《关于规范和支持细支烟发展的通知》，通知指出，“对于细支烟，要鼓励适度竞争，通过竞争促进各企业细支烟的技术研发能力提升，同时更要实行调控，避免一哄而上甚至是一些不规范竞争行为，通过综合布局，真正发挥重点品牌和规格的生力军作用，促进细支烟规范发展。”通知还进一步明确了细支卷烟的开发原则，明确细支卷烟周长为17．0±1mm，不得低于二类烟价类水平，焦油量不得高于8mg/支。

1．3 细支烟市场现状

由于细支烟的迅猛发展，国内各大卷烟生产企业为了迎合市场，都推出了自己的细支烟品牌。2016 年，全国细支烟在销品牌37个，在销规格达到111 个。截止2017年1-6月份，全国细支烟累计生产107．86万箱，增长69．18%，全国细支烟销量达到114．83万箱，同比增加52．06万箱，增长82．95%，占全国销量比重4．64%。单箱结构达到42740元/箱，比全国平均单箱结构高11522元/箱，同比增加1360元/箱，增长3．29%。销售收入达到490．77亿元，同比增加231．06亿元，增长88．96%，占全国销售收入比重6．36%。

2 细支烟市场定位

2．1 传统观念中的“女士”烟。

在部分传统消费者的消费观念中细支烟多被贴上了女士烟的标签。以前细支烟多为薄荷香型，消费群体主要为女士消费群体，所以部分人一直认为细支烟就是女士香烟，抽起来劲头小，这也造成了细支烟初期的消费者主要集中在女性。而随着细支烟市场逐步被发掘，持有这种观念的人也越来越少。

2．2 低危害的“健康”烟

近年来社会上“吸烟有害健康”的呼声越来越高，烟草行业为了顺应市场要求，也提出了卷烟降焦减害的发展目标。细支烟与常规卷烟相比，烟气更柔和、细腻，刺激性小，抽起来浓度、劲头适中。同时细支烟产品“低焦化”趋势更加明显，俨然成为低焦油产品的代表，迎合了消费人群追求低害、安全等方面的诉求。

2．3 高端时尚的“文化”烟

由于当前细支烟消费人群主要为城市人群，消费档次从中端起步，然后慢慢在向高端市场的渗透和发展，2017年上半年，细支烟单箱结构是全国卷烟平均结构的1．37倍，足可见细支烟的消费层次更高。加之大多数卷烟生产企业在其细支烟产品设计上都做足了“文化”功夫，增加了细支烟的附加价值。以南京（金陵二十钗）为例，不仅名称的设计直接引用了《红楼梦》的典故，其外包装上书、画、诗、印错落有致，和谐呼应，将烟草和我国传统文化进行了完美糅合。

3 细支烟市场发展瓶颈

3．1 品牌集中度大幅降低

从2017年上半年各细支烟品牌市场销售情况来看，南京销量达到42．60万箱，同比增加17．14万箱。而黄鹤楼和红金龙的销量也超过了10万箱。销量前五位品牌的销量占比为70．93%，较去年同期降低8．05个百分点，品牌集中度大幅下降，细支烟市场竞争更趋激烈。截至6月底，已有19个品牌销量超过1万箱，较去年同期增加10个，其中金圣、兰州、黄山等9个品牌增长率超过100%。

3．2 品牌同质化越来越高

截止2017年4月份，市场上在销细支烟规格（含爱喜等）已多达115个，加之各个中烟企业蓄势待发的储备细支烟产品，可以说细支烟卷烟品牌已进入五彩纷呈，百花齐放的时代，但对消费者来说选择却越来越多；同时当前市场上细支卷烟存在着档次、价位相同、吸味类似、文化内涵相似、包装相近等高度“同质化”的局面。

4 细支烟市场发展策略

4．1 挖掘农村市场

随着人民生活水平提高，烟民对卷烟低危害、健康的诉求越来越高，这点从农村细支烟市场的发展便可见一斑。山东某农业大县1-6月份，销售细支烟2138箱，占其卷烟总销量的10．57%，与细支烟全国销量比重4．64%相比，高出5．9个百分点。可见，当前细支烟市场还有很大潜力可挖，在巩固和做大城市市场的同时，还要关注农村细支烟市场的发展。

4．2 做大做强品牌

借鉴常规卷烟优秀品牌的发展经历，细支烟品牌品类风格特色还要不断丰富完善，细支烟产品附加的“文化”“时尚”等元素要贴近目标消费人群的真实诉求，细支烟技术要继续突出“使烟草从有害到低害、无害，直至有益”的发展目标，只有不断的创新发展，工商企业才能共同做大做好细支烟市场。

[1]赵宸楠． 细支烟开发研究过程[J]．轻工科技．2017（09）．

[2]潘正堂．细支烟的推广对烟草市场的影[J]．中国烟草学会2015年度优秀论文汇编．2015．

史超，本科,助理经济师，主要研究市场营销、,精益管理、流程管理