全媒体语境下节目品牌的维护

赵棣慧

【摘 要】全媒体时代，传统媒体遭遇了前所未有的挑战。媒体人之前精心呵护的品牌现在是否还在维护？是否自问过当初为何创立品牌？在当下传媒业正在全速融合的大数据时代，我们曾经创立的品牌究竟还能走多远？节目品牌的维护，唯有不断创新，顺应媒体融合发展的潮流。

【关键词】全媒体；品牌；语境；维护

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的无形资产。这一无形资产维护好了能释放出让同行刮目相看的内在张力，可维护不好，不仅自己遭受损失，也会让同行为之惋惜。如何做好品牌维护是媒体从业者长期关注的话题，可随着全媒体时代各种新技术的发展，传统媒体的生存都成了难以言说的痛，在这样的语境下，媒体的品牌维护还能坚守吗？

一、全媒体时代挑战无处不在

一组来自中国互联网发展状况调查统计数据显示，截至2017年6月，国内网民总数已超过7.5亿，手机网民超过7.24亿，通过手机上网的超过96.3%， 网上支付手机用户已超过5.02亿。手机已成为用户上网的第一终端，也是人们获取信息、发布信息的主要渠道。与此同时，电视整体开机率的下降，年轻观众被网络分流，让电视人自办的节目举步维艰。各媒体当中，曾一度辉煌，引起观众强烈反响、创造一波又一波收视高峰的民生新闻品牌栏目，也在新一轮的市场竞争中，迎接着前所未有的挑战。不过，挑战总是意味着危机与机遇并存。

二、品牌是根，创新是魂

在竞争如此激烈的媒体环境下，媒体人既要紧跟时代，又要保持初心。而保持初心既是对新闻理想、新闻原则、新闻理念的坚守，也是对节目方向、节目品牌的坚守。

（一）新闻原则的坚守

全媒体时代，媒体人在讲究速度的同时，依然得讲究质量，讲究职业操守，讲究新闻的客观、真实、准确的原则，不该触碰的红线，坚决不触碰。比如，媒体人当下最需要注意的，就是很多网络消息里最容易出现的顽疾——虚假消息和无处不在的“标题党”。对这两个问题稍不留神，就可能躺枪。这也是为什么遇到突发事件，人们还是习惯在传统媒体、主流媒体上了解信息，因为传统媒体、主流媒体在核实信息的过程中，更慎重、更具权威性。

（二）品牌理念的坚守

品牌是一个媒体对外宣传的根基，也是媒体自身的立足之本。面对纷纭变幻的外部世界，媒体人想要在激烈的市场竞争中有立足之地，必须坚守自己的品牌。唯有坚守，才能拥有更大的发展潜力和发展空间。这样的坚守既体现在树立品牌理念上，也体现在媒体运营人的品牌意识、品牌思维上。以银川市纪委、银川市委宣传部、银川市新闻传媒集团共同主办的大型电视直播节目《电视问政》为例，该节目从2012年开播至今，因社会关注度高，反映社情民意，切实搭起政府部门和群众之间的连心桥，而深受百姓赞誉。截至2017年10月，《电视问政》节目已连续5年被写入《银川市政府工作报告》，成为全区新闻媒体高度关注与学习的榜样，在群众心中也拥有了满满的正能量与公信力！这样的品牌，切实发挥出了新闻监督的实效，督促相关部门为群众办了实事、办了好事。而这一品牌的延续，不仅需要栏目主创人员的高瞻远瞩，更需要全体同仁的勤奋努力、密切配合与全力呵护。

（三）创新方可保鲜

电视节目是一个需要不断创新的传播载体。观众的期望值越高，栏目创新压力就越大。而随着网络媒体的兴起，各种网络直播、VR体验以及H5作品带来的视觉体验，使传统媒体的受众群已逐渐分流。面对现实，创新的压力也督促着新闻人不断调整步伐，紧跟新技术发展趋势，在秉承内容为王的基础上，以创新为先，再造辉煌。那么怎样创新才能紧跟时代的步伐呢？

1、随时做好信息发布准备

全媒体时代，网络媒体24小时在线，遇到重大选题，最直接、最有效的圈粉方式就是立马启动直播，这也是网絡媒体在时效性上优于传统媒体最重要的方式。快捷方便、时效性强是网络媒体的优势所在，而传统媒体在这一点上既然不能与网络媒体抗衡，最好的办法就是确定要直播之后，通过微信公众平台以及互联网直播软件（映客、熊猫等）实现网络直播，也可通过4G技术、现场连线等方式发起视频直播或电话直播，或启动多组记者联动直播等，在传统媒体上做事件的现场跟进报道，以弥补传统媒体在时间上和空间上容易滞后的不足。

2、优势互补形成组合拳

全媒体时代，借船出海，让传统媒体搭上更多平台推介自己的品牌。在当今网络这样发达的时代，人们了解信息的主要渠道已转向网络。如果传统媒体不开阔眼界，与时俱进，恐怕生存就会受到影响。不破不立，唯有改变，唯有创新，才能有发展。以笔者所在的银川市新闻传媒集团为例，集团于2016年12月整合了当地报纸、电视、广播等多个媒体，形成全媒体矩阵。目前，银川市新闻传媒集团旗下新媒体已形成“三网两端+微博微信矩阵”强有力、全方位的报道团队。集团旗下新媒体总粉丝量已超过百万，各媒介之间相互支持、彼此给力，切实打通了报纸、广播、电视、网络，以及新媒体之间的壁垒，在业界赢得广泛关注。传媒集团用于新闻报道的全媒体指挥中心——中央厨房，自正式启用以来，成效显著。以2017年8月17日上午银川金凤区康平路上发生的一段温情故事为例。一名女孩发现对面马路上有位老人在车流中犹豫不定，不敢前行，立即上前搀扶老人安全通过了马路，这段视频在网上很快热传起来。一时间，银川“最美女孩”的视频刷爆网络。银川市新闻传媒集团记者第一时间找到了女孩，并通过视频方式和大家一起分享了当时的温情一刻。随后，银川市新闻传媒集团又通过线上线下全媒体联动的方式，在银川发布客户端以及报纸、广播、电视、微信、微博上形成矩阵式传播，共同传播正能量，银川“最美女孩”的善行通过全媒体的全方位报道，温暖了一座城。

三、无缝对接方可顺利融合

说到全媒体联动，业界提得最多的就是信息共享。一条新闻，统一采集，集中加工，多平台分发，后台数据实时监控，形成传播效果N次方裂变的放大效应。怎样才能做到无缝对接呢？除了正在推进全媒体发展的“中央厨房”已经具备的归口管理、部门对接、流程整合功能之外，还有以下几点需要确保。

（一）品牌坚守，品质保障

无论我们所处的时代发生多少变化，做新闻，任何时候内容为王都是硬道理。对新闻理想、新闻原则的坚守，对节目品牌、节目质量的呵护都是媒体赖以生存的立身之本。

（二）换位思考，顺利对接

每个部门为其它部门或平台提供视频、文字，最重要的就是要换位思考。比如，采集部门每天遇到各种新闻线索，哪些时效性强，哪些深度报道需要加强，哪些策划没到位，哪些类型的报道需要抽调人员，样样都得心中有数，这样才能提高效率，有的放矢。

（三）主动出击，拾遗补缺

媒体融合，最容易出现的问题就是缺位。这种缺位，一方面有客观原因，另一方面是过于被动。此时，及时沟通、主动出击、寻找症结、迅速出手，尽快解决问题是关键。例如，一档电视新闻节目，每天下午三点若记者还没采访回来，编辑必定如坐针毡。倘若这个时候再等着采集中心去联系，实在有些“绕路”。编辑部主动出击，打破部门界限，提高效率，及时播发新闻稿件，最为重要。

（四）融合为先，业务更专

无论媒体还是个人，面对瞬息万变的大数据时代，思维的融合决定了思想的高度。怎样融合效果更好，怎样融合各媒体平台才能充分对接，实现传播效果最大化？这是业界普遍思考的问题。随着媒介环境的变化，媒体从业者在学会“十八般武艺”的基础上，还需要大力巩固自己的“老本行”，把业务钻研得更精细，更专业，更无可替代。以电视社教专题节目为例，除了选题、内容、结构、语态、现场等内容的精益求精之外，画面的写意与抒情，光线的考究与对比，氛围的安静与烘托，都需要不断揣摩。专业铸就品牌，用心方出精品。

（五）团队引领，凝心聚力

全媒体时代，一条新闻的传播效果实现N次方的裂变，它所带来的矩阵效应前所未有。此时，最不能忽略的就是团队凝聚力。它是一份报纸、一份杂志、一档节目、一个传媒集团的精气神。如果因為工作模式的改变，而忽略了团队的凝心聚力，结果就得不偿失了。

综上所述，进入全媒体时代，无论环境如何改变，新闻从业者“铁肩担道义，妙手著文章”的神圣职责不能变！面对新媒体异军突起的网络新时代，如何保护媒介品牌，让新闻传播力更强，既需要理想与信念的坚守，制度与规范的严格执行，更需要传统媒体与新媒体“抱团取暖”的责任与胸怀。

（作者单位：银川市新闻传媒集团电视社教中心）

责编：姚少宝