城市旅游宣传片的多模态互动分析

摘要：本文以Kress和van Leeuwen的视觉语法为理论框架，从接触、距离和视角三个角度分析江苏城市旅游宣传片《美好江苏》中的多模态互动意义。本研究对同类型宣传片的设计和传播具有借鉴意义，对提升城市形象、促进旅游业发展也具有重要的现实意义。

关键词：城市旅游宣传片 多模态互动意义 美好江苏

中图分类号：HO文献标识码：A文章编号：1009-5349（2017）24-0001-02

网络技术发展和网络普及给人类交际模式带来了前所未有的冲击和变革，出现了各种新媒体话语，进而促成了话语分析的新媒体话语转向。[1]新媒体话语的多模态研究已经成为话语分析的重要分支，并在语言学领域逐渐成为热点。[2]基于系统功能语言学，运用视觉、听觉、触觉等多种感觉，通过图像、语言、动作、声音等多种符号资源进行交际的话语现象就是多模态话语。[3]近年来，随着旅游业的发展，城市宣传片不仅是旅游宣传的媒介，而且是提升城市形象和招商引资的重要手段。城市旅游宣传片把文字、图片和声音融为一体，呈现出较强的艺术感和唯美性，属于由多种符号资源共同构建的多模态语篇。研究试图以多模态互动意义对江苏城市旅游宣传片的多模态语篇进行分析，以探析城市旅游宣传片的多模态互动意义和宣传效果。

一、多模态话语理论与互动意义

（一）多模态话语分析理论

Halliday的系统功能语言学理论为多模态话语分析理论形成奠定了基础。[4]Halliday认为语言系统中存在概念功能、人际功能和语篇功能三个表示功能意义的纯理功能，纯理功能理论为多模态理论发展提供了基石。研究多模态话语交际的所有学者中，最具有代表性的当属Kress & van Leeuwen，他们基于图像也是社会符号的说法，将Halliday纯理功能思想引入到视觉模式，构建了分析图像的视觉语法框架，认为图像具有“再现意义”“互动意义”与“构成意义”三大功能。[6]

（二）互动意义

表达相似的语义关系时，语言和图像的表征和实现方式不尽相同，因此Kress & van Leeuwen[6]在其视觉语法中，用图像的互动意义表示功能语言学中语言的人际纯理功能的含义。他们认为，互动意义是对图像制作者、图像观看者和图像所表征的事物之间的关系的概括，同时揭示了图像观看者对被表征事物应持的态度。互动意义包括四个要素：接触、态度、社会距离和情态，四要素自成体系，图像与观看者之间的互动关系都会最终受到每一次体系内选择的影响。[7]

图像互动意义能夠体现表征参与者与图像互动参与者两者之间的特殊关系，该关系往往是通过接触、距离和视角三种要素来体现。接触指的是表征参与者与互动参与者两者之间的关系，Kress和van Leeuwen又将图像分为两类：索取类图像和提供类图像。[8]索取类图像是指两者之间存在目光交流，前者向后者索取必要的信息并借此建立更加密切稳定的关系；提供类图像，则指的是两者之间无互动交流，表征参与者与互动参与者之间无直接主动的关系，表征参与者相对独立。“距离”代表表征参与者和互动参与者两者之间的亲密程度。影视镜头原理显示，大特写镜头有益于建立亲密的关系，中镜头能表征适中关系，长镜头则表达浅淡关系，客观表征普通社会关系。此外，表征参与者与互动参与者两者之间的关系还通过“视角”来反映，拍摄视角体现出了对图像元素的看法与态度。从互动参与者的角度来看，平行角度表达平等的身份，表征平等关系；倾斜角度代表旁观者的身份，表达意味着疏远关系；正面角度则表征参与身份；仰视角度可以表达弱势身份；俯视角度则能表达强势身份，意味着融入其中。

二、《美好江苏》的多模态互动意义构建

江苏2010年推出《美好江苏》这一旅游主打品牌，包括“美好江苏”旅游形象标志、“美好江苏”旅游主题口号和“美好江苏”旅游宣传广告。经历两年的旅游主题口号征集和评审，《美好江苏》采用“水秀山灵，古韵今辉——美好江苏”作为主题口号，该主题口号是对江苏旅游基本内涵、文化精髓和典型特征的高度概括和提炼。

1.接触互动关系

接触是图像参与者通过目光指向与图像观看者（互动者）之间建立起来的一种想象性的接触关系。[9]Kress和van Leeuwen[8]以图像互动参与者与表征参与者是否能够实现目光对接为标准将“接触”分为“提供”和“索取”两类。其中，互动参与者的主观能动性对互动意义能否被理解至关重要。图像或宣传片的创作者通过静态图像或动态视频使观看者与视觉图像或视频的参与者之间产生某种特定的关系，也就是接触关系，从而构成了观看者与参与者之间的互动，最终实现多符号资源、多模态意义的构建。

《美好江苏》由声音、图像、语言、音乐等模态共同构成，是一个典型的多模态语篇，丰富的视、听觉呈现以及各要素之间的有机结合实现了该宣传片的互动意义。摄制组在瘦西湖、秦淮河、太湖等多处取景来实现“水秀”主题。扬州的取景拍摄主要以“古韵”和“水秀”为主题，如扬州东关街就表征江苏古韵，而瘦西湖则代表江苏的水秀。宣传片内容丰富，色彩绚丽，容易吸引互动参与者的注意。该宣传片中很多参与者的目光都是指向观看者的，这是典型的“索取”类图像，参与者期望与观看者建立一种亲密的社会关系，期望和观看者产生共鸣。图像加上乐感十足的音效，也在观看者心中引起波澜，使其更想到目的地亲自体验。因此，该宣传片通过丰富的代表性的图片、舒缓和谐的音乐以及浑厚、磁性的配音旁白互相作用呈现给观众一个极具代表性的理想的旅游度假胜地——江苏。

2.距离互动关系

图像中的参与者与观看者之间亲疏关系是由图像的距离决定的，这通常是通过镜头取景的框架大小来实现的。Kress[8]将距离划分为五类：个人近距离、个人远距离、社会近距离、社会远距离和公共距离。个人距离建立亲密关系；社会距离反映和互动参与者保持适度的关系；公共距离呈现宏观、全景图像，保持与互动参与者一定的距离。[10]亲近距离让观看者只看得见脸部或头部；个人近距离让观看者看到头部和肩部；个人远距离主要是腰部以上；社会近距离则是整个人；社会远距离让观看者看到整个人并且有周围空间环绕；公共距离主要呈现4-5个人的距离。[10]瘦西湖、灵山、同里古镇采取的是个人距离，大大增强了宣传片参与者和观看者的互动性，让游客有身临其境的感觉，对这几处特色景色产生深刻印象。南京钟山、苏州博物馆和常熟虞山采用的是社会距离。这里使用社会距离为了传递两个信息：一是为了凸显全景观，淋漓尽致地突出江苏的“水秀、山灵、古韵、今辉”这一主题。二是为了拉开观看者与景观的距离，促使其产生由于好奇心而前往参观的跃跃欲试的情感。endprint

3.视角互动关系

游客对宣传片内容的观看角度体现了宣传片参与者与游客之间的权势关系，视点分为平视、俯视和仰视。《美好江苏》主要采取了平视的角度，让游客感觉平等亲切，易于融入风景之中，心灵与风景的对话油然而生。另外，体现了中国人比较尊崇的“天—地—人”和谐，强调了人和自然的和谐相处。但是也有一些仰视的视角，宜兴竹海、苏州虎丘和无锡灵山，采用仰视的视角给人以居高临下的视觉冲击感，同时体现了对古代传统的尊重和对自然界的敬畏，让人对江苏文化的深远而肃然起敬，对人文和自然的欣赏都值得江苏一游。另外，还有一些俯视视角的图像，俯视视角给人一览众山小的恢宏气势，展现了江苏的山水灵秀，人杰地灵，使景物错落有致，让人一览无遗。

三、结语

本文以Kress和van Leeuwe的视觉语法为理论依据，以《美好江苏》为例分析了旅游宣传片中的多模态互动关系并解读图像表征参与者与互动参与者二者之间的互动关系。就增强旅游宣传互动意义而言，宣传片需灵活运用中长镜头来缩小表征参与者与互动参与者之间的心理距离，这有助于大幅增进观看者与宣传片内容之间的互动交流，达到增强旅游宣传片的感染力的效果。而在拍摄视角方面，旅游宣传片宜通过采用水平拍摄视角来凸显同一个世界中的互动参与者与表征参与者的平等关系，有利于图像模态内容的整合。

参考文献：

[1]耿敬北，陈子娟.网络社区多模态话语分析——以QQ群话语为例[J].外语教学，2016，37（3）：35.

[2]耿敬北，徐以中，陈子娟.我国多模态外语教学研究综述——基于国内外语类核心期刊载文的统计分析[J].山东外语教学，2014（6）：68-73.

[3]傅晓玲.多模态话语信息加工的认知负荷研究[J].外语教学，2014（5）：14

[4]陈子娟，耿敬北.景区提示标识的多模态语篇分析与构建策略研究[J].北京第二外国语学院学报，2016，38（2）：31

[5]Halliday，M.A.K.An Introduction to Functional Gram-mar（2nd edition）[M].London： Edward Arnold，1994.

[6]Kress，G.& van Leeuwen，T.Reading Images： The Grammar of Visual Design[M].London： Routledge，1996.

[7]王紅阳.多模态广告语篇的互动意义的构建[J].四川外语学院学报，2007（6）：31-34.

[8]Kress，G，van Leeuwen，TMultimodal Discourse：The Modesand Media of Contemporary Communication[M]Lon-don：Arnold，2006

[9]梁兵，蒋平.旅游语篇多模态话语分析与中国文化对外传播[J].外语学刊，2015（2）：155-158.

[10]吴安萍，钟守满.视觉语法与隐喻机制的多模态话语研究[J].外语与外语教学，2014（3）：23-28.

Abstract：This paper analyzes the multimodal interactive meaning in promotional films for Jiangsu tourism： Beautiful Jiangsu from perspectives of contact，distance based on Kress and van Leeuwens visual grammar.This research is a reference to the design and dissemination of the same type of promotional film and has practical significance of improving city image and promoting the development of tourism.

Key words： promotional films for city tourism； multimodal interactive meaning ； Beautiful Jiangsu

责任编辑：于蕾endprint