探究新媒体内容运营的风险

【摘 要】 移动互联网时代，“人人皆媒体”的信息传播方式给人们提供了便利，也造成了信息内容的真伪难辨，带来资讯失控乃至社会秩序被破坏的风险。文章从新媒体的公信力、内容质量、价值取向以及版权等方面存在的风险进行分析，进而从加大监管力度、加强内容创新、完善审核制度、弘扬社会正能量以及健全版权管理体系等方面提出策略。

【关 键 词】新媒体；运营风险；监管；把关

【作者单位】陈前进，国家新闻出版广电总局信息中心。

【中图分类号】G206 【文献标识码】A

2017年8月4日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，中国网民规模达7.51亿，占全球网民总数的五分之一。中国互联网普及率为54.3%，超过全球平均水平4.6个百分点。移动互联网的快速发展改变了大众的阅读习惯，人们在碎片化的时间里，从众多的新媒体平台及社交链条中获取更为个性化与碎片化的文字、图片和视频信息。人工智能与媒体相结合会加速智能媒体新时代的到来，“万物触媒”“人机共生”的内容创作和发布方式，一方面，解放了媒体生产力，带来了海量的内容供给，让平台端的社交传播和个性化分发技术迭代，传播速度更快，信息交互更密切；另一方面，“人人皆媒体”的传播方式给我们提供了便利，也造成了信息的真伪难辨，带来资讯失控乃至社会秩序被破坏的风险。本文从新媒体的公信力、内容质量、价值取向以及版权等方面存在的风险进行分析，进而从加大监管力度、加强内容创新、完善审核制度、弘扬社会正能量以及健全版权管理体系等方面提出应对策略。

一、新媒体内容运营的风险分析

随着信息技术的不断发展，传统媒体的功能逐渐被新媒体取代和拓展，信息传播方式发生了巨大变化。然而，新媒体具有自发性、匿名性、强传播性、弱把关性等特点，导致其在传播过程中给内容运营带来风险，主要体现在以下五个方面。

1.虚假信息泛滥，公信力不足

在传统媒介环境中，信息内容的传播是可控的，传媒机构在一定程度上決定了大众接收信息的种类和数量，把控传播过程的能力强。然而，在新媒体环境下，传播模式由单向传播变为多向传播，网络的便捷性为一些谣言的形成提供了“温床”。一些未经证实的虚假信息有可能乘虚而入，使得网络谣言大肆传播，“网络暴力”事件时有发生。复杂的舆情形态和海量的信息发布源头，使大众更难获取真实、全面的信息。有些人更是不顾职业道德，大量散布谣言，造成网络信息真假难辨，严重影响了新媒体的公信力。据全国“扫黄打非”工作小组办公室统计，2017年1—8月，全国“扫黄打非”部门处置删除淫秽色情、网络谣言等有害信息2500多万条，取缔关闭淫秽色情网站5.8万余个。

2.内容缺乏原创，同质化现象严重

在新媒体产业中，客户具有个性化、多样化的特点，因此，他们要求产品具有高度差异化。然而，我国新媒体更多属于信息发布和处理平台，对传统媒体信息的依赖性较强。截至2017年6月，学生群体在中国网民中的占比为24.8%，他们在内容消费上具有兴趣导向多元、全移动化日常等特点，如此一来将会产生更多的内容需求。用户对新媒体的内容诉求也呈现多元化、高质量的特点。一方面，信息的外延不断扩展，有流量处就是内容；另一方面，新闻和其他信息的内核会重新回归，价值导向和用户思维将主导内容的更新。如果新媒体继续摘抄、转载各种低俗、无意义的内容，迟早会被市场淘汰。曾经在社交网络上大热的“鸡汤文”，因为内容抄袭雷同而沦为“鸡肋”。以微信为例，调查数据显示，有70.8%的微信用户曾经取消关注微信公众号。其中，“广告、软文、虚假信息较多”“原创作品太少，较多抄袭”“推送频率过高”是用户取消关注微信公众号的主要原因。就目前的情况而言，新媒体普遍存在信息泛滥和同质化严重的现象。

3.内容把关不严，审核未落到实处

各类社交新媒体的不断崛起，使得传统意义上的“把关人”角色泛化，每个人在传播新闻信息的过程中，都或多或少存在信息编辑行为，在这个过程中往往会忽视对信息的把关。很多新媒体平台缺乏审查机制或者审查机制不完善，内容把关不严，审核未落到实处。

受众可以自由选择想要传播的内容，而传播者作为信息的“把关人”，往往会把传播过程中的关键环节直接省略掉，这样就简化了信息的传播流程，将信息直接传递给受众。因而，传播渠道的多元化让内容“把关人”逐渐失去了受众基础和技术基础，信息把关的可控性也在逐步减弱。没有经过严格把关的信息，会给受众带来真伪难辨的困扰，同时也给虚假信息的传播创造了机会。

4.片面追求经济利益，社会责任意识淡薄

学生群体是网民中的主力军，他们的社会认知和人生阅历不够丰富，急需社会的正确引导。但近年来，许多网站开辟了“星座属相算命”“周公解梦”等专栏；多款学习类APP被爆出有涉及色情或性暗示的图文内容；有的新媒体平台的报道以偏概全，随意夸大事件效果；有的自媒体为吸引公众眼球或谋取私利制造假新闻，对理应进行舆论监督的事件选择沉默；有的网站和搜索平台存在部分搜索结果有失客观公正、唯利是图的问题。直播涉“黄”，网游涉“暴”，自媒体涉“谣”，都是新兴媒体在传播过程中非理性行为的表现。某些新媒体的内容在一定程度上迎合了受众的低级趣味，忽略了作为媒体本身对社会应该承担的理性责任。虽然某些新媒体的消极价值取向在整体价值取向中不占据主流地位，但负面作用是巨大的，会对心理不成熟的学生群体造成严重的影响，必须引起重视和反省。

5.侵权抄袭现象多发，孕育更高法律风险

如今，人们只需注册一个账号便可以在网络上任意复制、抄袭他人的言论，有的人在未经作者允许的情况下任意盗用其作品，这样的行为已然造成侵权。然而，多数网民乐于接受这类“免费午餐”，这种“默认许可”会形成“既有抄袭者复制，又有传阅者下载”的多重侵权环境。“即时抓取”“一键分发”等新技术会让侵权行为变得更加迅速和隐蔽，同时，新媒体平台因为信息流通量大、审核能力不足，而且很多平台不需要实名认证，使得作者维权举步维艰。对于新媒体企业来说，著作权纠纷已经成为其高速发展中的定时炸弹。2017年国家版权局《版权工作“十三五”规划》显示，“十二五”期间，全国版权行政处罚案件35280件。国家版权局联合相关部门持续开展打击网络侵权盗版“剑网行动”，共查处网络案件2765件，依法关闭侵权盗版网站1193个。endprint

二、新媒体内容运营的风险控制路径

如何构建文明和谐、健康向上的网络环境，实现网络社会的有序管理，成为新媒体亟须解决的问题。为更好地实现新媒体的自我完善和有效管理，充分发挥新媒体的积极意义，我们可以从以下五个路径着手解决。

1.加强政府监管，引导新媒体企业朝健康方向发展

《中国新媒体趋势报告2017：通向媒体新星球的未来地图》显示，辟谣类和数据分析类内容得到了超过三分之一网民的认可，网民希望在新闻平台上看到这类“理性资讯”。尽管我国对新媒体产业管制较为严格，但仍然存在事前预计不足、事后监管吃力的现象，这对行政管理部门提出了新的挑战。因此，遵循新媒体的传播规律，加强政府监管显得尤为重要。

加强对新媒体的监管，首先要健全相关的法律法规体系，从保证国家安全、重视未成年人保护、对互联网内容进行强制管理等方面着手。2017年，国家互联网信息办公室发布了《互联网论坛社区服务管理规定》和《互联网跟帖评论服务管理规定》，明确跟帖评论服务提供者要对注册用户进行真实身份信息认证，不得向未认证真实身份信息的用户提供跟帖评论服务；国家新闻出版广电总局发布了《网络文学出版服务单位社会效益评估试行办法》，明确提出对从事网络文学原创业务、提供网络文学阅读平台的网络文学出版服务单位进行社会效益评估考核；文化部发布了《网络表演经营活动管理办法》，对网络直播行为做出了严格的限制。政府部门的监管力度空前加大，网络非法有害信息传播得到了一定的遏制。但随着新媒体技术、运营和服务方式带来的一系列变革，我国政府监管新媒体可能会碰到种种尴尬局面，如新媒体领域出现了许多新问题，还需要逐步探讨解决。

2.重视内容创新，打造产业核心竞争力

根据《中国新媒体趋势报告2017：通向媒体新星球的未来地图》统计分析，内容创作者队伍的发展壮大，满足了用户对兴趣类内容的需求，但随之而来的是高价值内容获取难度变大。深度独家报道和事件全面报道的获取难度是兴趣类内容的两倍。资讯爆炸带来的劣质信息泛滥问题，已经在用户侧产生了痛点。未来优质内容的回归将是内容产业的一大趋势。内容价值判断诉求高于娱乐诉求，用户看评论的主要诉求是希望借此判断新闻内容的真实性和价值。

新媒体只有专注思维创新和内容创新，适应新趋势，新闻调查更有深度，观点更鲜明，才能形成自身的特色，找到适合自身发展的传播模式和运营模式。在运营模式上，采取跨业合作，实现资源互换与整合，充分运用各种类型的新媒体传播平台和传统媒体的权威内容资源，以及新型的传播模式，取得信息传播效果的最大化，促进社会效益和经济效益的统一。此外，新媒体要充分利用大数据进行分析，向用户精准推送与其浏览习惯、兴趣爱好相匹配的内容，这样才能锁住目标受众，真正拥有核心竞争力。这就意味着，新媒体产业的发展应遵循差异化策略，在品牌定位、个性创意、形式创新等方面有差异化的价值取向，并在发展中不断寻求创新，树立自己的品牌形象。与此同时，着力在内容生产上实现创新，从而形成核心竞争力。

3.强化内容把关，促进行业健康发展

新媒体强化把关需要从发布者、内容、舆论和技术多个环节着手。借鉴传统媒体的选题论证制度、三审三校制度、总编负责制和责任编辑负责制等制度建设，制定适合新媒体企业的内容审核制度。

首先，要提高内容发布的门槛，增加实名认证，全面把控参与者的信息发布传播情况，控制内容风险传播源头，删除低俗、违法的信息，阻止其二次传播。对内容提供者进行培训，对网络红人进行正能量教育，通过定期对内容提供者的培训和鼓励，提高其个人素质，引导他们积极主动地参与到健康信息的传播中，远离网络谣言。

其次，将准确、客观的信息快速传播给公众，预防公众因不了解实情产生焦虑感。新媒体的“把关人”可以通过开设专栏专网，及时发布权威信息来辟谣，同时普及网络公德知识，引导正面的信息占领自媒体阵地，阻止虚假低俗、粗制滥造信息的传播，从而使“把关人”的角色从“控制者”轉变为“引导者”。

再次，要加强在新媒体审核上的技术应用，实现“人机结合”的审核机制。新媒体平台每天产生海量内容，网络审核人员无法及时跟进，此时人工智能可以发挥重要作用。比如，面对文章的关键字屏蔽，不良内容制作者只需改用“网络衍生词”便可绕开这种过滤，而人工智能却可以将存在违规信息的文章标记，发送给负责审核的工作人员处理，担当大滤网的角色。审核人员处理完人工智能标记的文章后，人工智能会记录并学习工作人员的处理行为，进一步提升审核能力和审核效率。对于视频的审核，人工审核通常要完整地浏览视频内容或者冒着漏审的风险进行片段抽查，而人工智能可以在同一时间节点逐帧分析全部内容，并进行标记和相应处理。

4.弘扬社会正能量，实现双效统一

新媒体要以传统媒体为参照，追求新闻核心价值，避免片面追求经济效益、降格以求等做法。加强从业人员的专业素养及道德建设，在保证专业素养的同时，让其坚守住内心的道德立场，不能为了片面追求经济效益而将报道偏离发展方向。采访不全面、未深入实地调查、片面报道等是职业操守缺失的表现，但若故意引导事件朝错误的方向发展，激化矛盾以突出新闻噱头，则是道德上的无良。新媒体从业人员应从内心树立对所从事行业的敬畏感和神圣感。在对网络直播企业的管理中，在鼓励其遵守国家法律法规的同时，网络也应给予其一定的政策倾斜。例如，在首页排名上考虑将专门板块划给正能量主播进行直播，使这些主播更容易获得关注和流量，引导主播主动播出健康积极的内容。在网络文学管理中，要引导网络文学出版服务单位坚持以人民为中心的创作出版导向，始终把社会效益放在首位，实现社会效益和经济效益相统一。依据《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意见》，推广国家新闻出版广电总局颁布的《网络文学出版服务单位社会效益评估试行办法》。

5.增强版权意识，防范侵权风险

首先，完善新媒体企业版权管理体系。处理网络著作权侵权纠纷事件，如果没有科学的版权管理体系，想要妥善处理纠纷，减少对企业的冲击是非常困难的。新媒体企业应该认真分析公司市场竞争的内外界状况，对相应的法律风险做到事前准备、事中控制、事后补救。另外，版权管理制度也要适时做出相应的纠正和完善，以保证规章制度的合理合法，适应市场竞争的需要。

其次，培养版权保护意识。版权保护意识是每位企业员工的行为自觉，不能仅存在于管理层的口号和公司的规章制度里。信息发布人员上传侵权作品、审核人员核查不严格等行为的发生，多为版权保护意识不够所致。这就要求企业定期举办关于版权保护知识的宣传培训，提高员工的版权保护能力，建立奖惩机制，让员工自觉形成版权保护意识，减少因侵权造成的损失。此外，还要建立沟通系统和版权监管平台，利用新媒体企业的技术优势，联合政府管理机构和学术部门，做好适合企业本身发展的版权监管平台和版权审核系统。

综上所述，这一系列新媒体内容运营风险的解决策略，需要政府、企业、网民多维度共同努力，实现社会效益和经济效益的有机结合，让其成为改善民生、增进社会福祉的强力助推器。

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