携程“搭售”危机现行业乱象 OTA平台将如何变革

文/彭笑凡

携程“搭售”危机现行业乱象 OTA平台将如何变革

文/彭笑凡

十一长假刚刚结束，一篇4月7日的旧闻重提使得携程因“捆绑销售”被冠以强买强卖的名头，虽然携程官方于10月7日对此做出说明，称该文内容并不属实，存在诽谤嫌疑。然而，10月9日，女演员韩雪的一则微博又将本就成为众矢之的携程推向风口浪尖。10月10日晚间，携程官方发出一份公关声明，并对携程机票产品紧急整改，推出了“普通预定”窗口，增值服务在付款前一步骤单独呈现，给予了用户较大的选择空间。13日，携程再次发表声明，称产品信息明细和辅助表达做得更显眼，充分尊重用户的选择权和知情权，同时携程机票已开通专门的售后服务通道，24小时为消费者提供与增值产品相关的服务。

从“携程在手，说走就走”到“携程在手，想清楚再走”，携程面临的不仅仅是一次信誉危机，据网友反映，途牛网、驴妈妈旅行网也存在类似的情况，更是折射出OTA行业性乱象频出，套路消费者的这一现象。

花式搭售 套路重重 消费者难以分辨

火车票搭售“VIP套餐”、不选也替消费者订保险和酒店超值券、买机票默认勾选航意险、机票销售“自带”两项保险、660元机票预定后变成820元、火车票搭售40元出行保障费......在网上购票越来越占据出行人群主流消费平台的今天，在线平台的“花式搭售”形式五花八门，让消费者防不胜防，据网友反应，大家在买票过程中需要像考试一样仔细审阅账单，找到取消键，这对眼力和智商绝对是个挑战，否则一个不小心，消费者就会掉进商家设计的圈套中。

就如演员韩雪在微博中指出，自己曾在携程获得“天外飞仙”称号，截止目前总里程超过99%的旅行者，却也要多次取消隐藏在携程机票订单下的预选保险，不过仍旧在一次旅行中“被套路”，在机票订单中支付了38元的酒店优惠券。

10月13日，整改过后的携程推出普通预定功能，使购票选择变得更加灵活和人性化，但是仍然遭到消费者诟病。首先则是飞机票虽然取消了，但是携程的火车票搭售行为仍然存在。据网友反映，网站会在消费者预定火车票时默认勾选“VIP尊享套餐”：享受一对一钻石客服，超级VIP贴心服务；尊享快速退改签服务；享受短信提醒服务；含70元租车券。另外，所有购票选项中“普通预定”在视觉上被弱化，并且在用户选择普通预定后，会有5秒的广告弹出，引导用于选择含有38元专车酒店券的极速预定。同时在消费者看完广告进入预定界面后，仍有默认的保险服务。

套路背后折射的是利润不足 业务结构不平衡的现状

从项目启动到酒店预定量创国内酒店分销业榜首；从建成国内首个国际机票在线预订平台到注册会员突破1000万人，携程在高速发展的同时迎来的不仅有利润还有隐藏在繁荣背后的危机。

早在2012年，携程的危机就已经初现端倪，当年营收虽相较前一年增长19%，但净利润率却大幅下滑34%，仅为7,14亿元。第二年曾为“携程四君子”之一的梁建章阔别六年强势回归。此时的携程在业务开荒领域的地位开始滑落，市场繁荣，去哪儿和艺龙等OTA平台加速分流着携程的优势，时刻危及携程行业霸主的地位。

回归后的梁建章开启了旅游产业链连环式的投资模式，却收效甚微。

2014年第二季度，携程净营收为17亿人民币，比2013年同期增长38%但净利润却下滑了36%，随后的四季度更是像一场滑铁卢，携程单季度亏损额高达2.24亿元，全年利润仅为2.4亿元。

2015年，携程招安去哪儿和艺龙，成为在线旅游行业的绝对领导者，垄断之势基本形成。即便如此，财务状况依旧难言乐观，增收不增利。尚未合并报表的2015年，携程全年归属于股东的净利润为25亿元，去哪儿网归属于股东的净亏损达到73.427亿元，艺龙的净亏损则为10.24亿元。收购去哪儿后，携程连续两个季度陷入亏损。2016年上半年，携程的利润和利润率均呈现出下滑趋势。公开资料显示，若不计股权报酬费用，2016年第二季度归属于携程股东的净利润为5700万元，上一季度归属于携程网股东的净利润为2.57亿元，去年同期归属于携程股东的净利润为2.96亿元。

2015年6月起，国内各大航空公司陆续取消机票代理费，强化直销业务，机票代理进入“零佣金”时代，使得票务代理的利润空间进一步被压缩，这对身处危机之中的携程而言无异于雪上加霜。

今年8月，中国民航局运输司发布《关于规范互联网销售行为的通知》，要求严禁互联网机票销售中的搭售行为。但是禁令之下，携程仍旧热衷搭售，究其原因，则是其业务结构分布的结果，包括机票预订在内的交通业务占据了携程将近一半的营收来源。2016年，携程全年交通营收为88亿元，占全年营收的45%。据2017年第二季的财报显示，携程净营收的64亿中，有30亿来自于交通票务预订收入，同比增长49%，是四大板块中增长最明显的，另外住宿预订、旅游度假、商旅管理业务的营收分别为23亿元、6.12亿元、1.99亿元。然而，新政下机票业务利润基本已经消失，机票进入“零佣金”时代。并且机票的供给属于卖方市场，平台也无法把压力转嫁给供应商。

六年前，携程平台国内机票的平均佣金约为50—80元，现在将至10—20元。而保险的毛利率高达70%—80%,即一张28元的保险利润可能就比机票高。同时，因为燃油基建费的存在，消费者往往是知道机票是不等于最终价格的，另外相较于其他业务，机票的应用场景更加特殊，衍生的服务也更多，所以机票的搭售才会如此频繁，屡禁不止。

携程CEO孙洁也表示，一个用户在决定旅游的时候，机票预订是第一步，所以很自然地我们会希望用户交叉销售别的旅游产品。因为能带来收益，这块业务对于利润不足的携程而言就更是无法舍弃的一部分。

行业性乱象 整改不可一刀切

2015年，国资委要求，未来3年内，三大国有航空公司的直销比例要提升至50%，代理费要在2014年的基础上下降50%。2016年7月，民航局新政出台，国内各大航企关于代理人的代理费、前返后返费用全部取消，改为支付定额手续费，所有代理人的收入政策实现统一。这一规定是国内机票代理行业发生翻天覆地变化的开始，代理费发放标准从前后返变为定额，处于每年5000亿机票销售市场中心的票代们，都面临未来如何生存下去的困惑。因而，前文提到，不止携程一家，“搭售”的现象在OTA行业已成公开的秘密，也造成了如今的行业性乱象。

OTA行业的搭售归根结底是基于自身生存的需要，毕竟OTA行业不是公益事业，利润、营收、成本都是一个企业发展不得不考虑的现状。值得注意的是，当捆绑销售成为行业普遍价值取向时，市场竞争也解决不了这一问题。劲旅集团总裁魏长仁曾说OTA平台提供更多的更丰富的产品陈列展示没有错，但是这些但这些交叉消费应该是在增加产品本身吸引力的前提下，让用户主动去选择的，而不是强行捆绑。魏长仁建议，企业应少做简单粗暴的事，多从用户角度出发提供有价值的服务。比如机票保险的搭售就是一种合理的搭售虽然由于保险意识淡薄的原因，有的客户不愿意接受这种搭售，但一些具有保险意识的客户却是愿意接受这种搭售的。所以，对于OTA行业的搭售现象，不应该只从部分客户的角度，而应从全体客户的角度考虑问题。

同时OTA行业也需要对搭售的现象予以规范，比如针对默认勾选的项目一定要突出显示，让消费者一目了然，否则会给消费者上当受骗的感觉。另外，搭售的项目一定要合理，能够真正满足不同消费者的需求，将搭售项目以福利待遇的感觉传递给消费者。

从目前经济发展形势来看，服务业将成为国民经济的支柱性产业，服务有价值，可以收取服务费来认可服务人员的工作，这样服务业才会蓬勃发展。因而，将搭售项目和提供服务很好的结合起来，也能为旅游企业提供更好的服务动力。

整改后新的盈利增长点在哪里

对携程而言，此次用户的声讨只是危机暴露的一个信号，根本的挑战在于，如何找到比“捆绑销售”更有效的盈利方式，让一站式旅行服务平台的定位，成为用户主动在携程平台上购买多类产品的真正驱动力，是其需要解决的更为紧要的问题，OTA平台收取合理服务费或成走出困局的关键。

在携程董事长梁建章看来，交叉销售模式能让携程最终在酒店预订市场的竞争中胜出。面对旅游市场正从低频率向高频率业务转变，携程CEO孙洁也表示，一旦用户觉得在携程APP上面可以买到一切产品，他们就离不开携程平台了。

此外，对外投资也是携程谋求多元化发展的路径之一

2017年8月九寨沟地震事发后，携程启动应急机制，切实保障客人安全，同时，为未出行的客人也承担了相应的损失。据不完全统计，其中酒店退订的客人超过12000人，跟团游自由行退订人数超过5000人，机票受影响人数超过5000人。显示出携程身为行业巨头的担当。

今年10月，携程旅行网与交通运输部联合启动“交通公益+旅游扶贫”项目，并发布全国首批100条扶贫旅游线路，积极推动交通旅游扶贫项目与产品开发，打造“幸福产业”。目前，携程的度假产品开发了全国6000多家旅游景区，当地向导平台为8000多个目的地从业人员提供工作机会，携程旗下6000多家门店为数以万计的人提供创业与就业机会。

对于“一带一路”的国家战略，携程也通过自己的行动以旅游带动了中国与“一带一路”国家之间的交流。早在3年前，携程便开始了深入布局，产品已覆盖所有国家。一方面，包括拉脱维亚、新加坡等在内的诸多国家旅游部门纷纷主动寻求与携程合作，向中国游客推广当地旅游。同时，携程还与泰国、日本等国酒店巨头进行战略合作，为中国游客出境游提供更丰富的海外酒店产品。另一方面，“一带一路”战略的旅游带动效应逐步显现。2016年，携程累计服务来自“一带一路”沿线国家入境游客突破300万人次，同时向上述国家输送游客超过1000万人次。

携程此次的搭售风波显示出OTA行业内部发展的问题，同时也提醒着OAT行业不能仅仅放眼于出行票务、住宿预订这样单纯的业务行为，更需要寻找新的方向，进行多元化发展。入股航空公司、消费金融服务、结合国家战略、承担企业责任，都可以是OTA行业以后发展的新增长点。