论动漫产业转型发展的IP视野升级展望

余静

动漫IP系指动漫Intellectual Property（版权），即动漫产品的知识产权或其品牌价值。动漫IP升级即动漫产品知识产权及其系列品牌价值的衍生化发展，诸如近年来动漫IP向游戏化、影视化等的衍生发展式升级。动漫产业的转型重在创意化的转型，而动漫产业的发展则重在互联网与IP运营两个方面。展望动漫产业转型与发展策略，我们看到，未来的发展方向将以无极化发展为主，而以传统化发展为辅；同时，后现代文化发展理论亦将为动漫产业转型发展带来先验性的指南。

一、 动漫产业转型

（一）动漫IP升级基本方向

据统计，整个中国动漫大市场的全部直接消费人群，大约为五个亿，这一世界其他国家与地区罕有的巨大体量的消费人群仍存在着可持续增长的一定空间。针对这一巨大体量消费人群的消费需求，进行动漫IP升级已经成为动漫发展的根本性诉求。显然动漫的IP升级，是一种水到渠成的收获行为，而从动漫IP的升级基本方向而言，游戏化、影视化、商业化、戏剧化、文学化等均为重要的升级方向，从游戏化观察，后现代随着碎片时间、解压休闲、移动互联等多重因素的作用，动漫IP升级的游戏化，显然是一个越来越重要且比较流行的发展方向。随着手机游戏的爆发式发展，动漫IP游戏化已经呈现出一种不可遏止的发展趋势。当然，对于动漫创制而言，剧情戏剧化的驾轻就熟，使其在IP游戏化过程中完全没有任何压力，反而是在算法与代码实现方面需要引进相应人才。从影视化观察，动漫IP的影视化升级显然已经成为了一种趋势，翻拍版本亦能创造出不俗的业绩。由此可见，动漫IP升级，亦相当于一种整合式的转型过程。

（二）动漫IP升级与产业转型的差异性与共生性

动漫IP基于动漫产业链的下游式衍生，为动漫产业转型提供了大的发展方向。从动漫产业转型的大方向观察，不难看到，需求是驱动产业转型的外在驱动，而IP的可移植性与适配性则是动漫产业基于IP转型的内在驱动，在内外驱动与消费需求的三方的共同作用之下，动漫产业的转型才有可能获得较大的成功。在“互联网+”时代，动漫产业转型还必然伴随着与传统的线下渠道捆绑有着较大差异化的线上平台基础化运营，与线上平台增值化运营等。由此可见，动漫IP的升级与产业转型既有其差异性，亦存在着较大程度的共生性。这种差异性体现在动漫IP的升级方向虽然众多，但一旦每一个方向运作起来，都将是垂直性的，而产业转型则属于一个更为复杂的孵化过程。就其二者的共生性而言，动漫IP的升级为动漫产业转型提供了更加开放的可能性，这种开放的可能性甚至完全可能成为动漫转型发展的路径；并且，成功的动漫转型，还会反过来促进动漫IP实现更多方向上的IP升级，这种动漫产业转型与动漫IP升级的共生性，为动漫产业创意化转型提供了巨大的发展空间。[1]

（三）动漫产业创意化转型

早在2015年，中国文化部，即提出了多达五项针对动漫产业转型发展的先验性举措，其中鲜明地指出，IP引领式发展将成为动漫产业发展的重要趋势，IP的知名度、关注度、感召度等将成为IP升级与转型发展的关键。由此可见，基于IP升级视野下的动漫产业转型的根本性回归将是一次动漫产业的创意化转型回归。因为，所有动漫产业中的全部动漫产品，就其本源而言，必然来源于创意化创制，从原始创意理念而最终创意执行的方方面面均由创意贯串始终。中国动漫产业在创意化创制与发展方面，可谓是独树一帜。从中国近年来的动漫产业转型发展观察，动漫大IP不断地被引爆，从而实现了由动漫IP升级、动漫IP创意化发展、动漫产业转型等，所驱策着的整個中国动漫产业链的整体大爆发。而2015年显然是这场大爆发的一个将铭记文化史册的拐点，至此，中国动漫产业链的格局开始渐渐由IP升级而产业转型，由产业转型而产业链延伸发展，从而实现了理论先验性指导下的转型发展。

二、 动漫产业发展策略

（一）IP发展诉求

上海美术电影制片厂，既是中国动漫行业资历最老的动漫制片厂，又是中国目前规模最大的动漫制片厂。从行业资历而言，上海美术电影制片厂肇始于1949年，肇始地点为中国吉林长春后迁至上海，隶属于上海美术电影制片厂。从规模而言，上海美术电影制片厂占地面积多达10611平米，拥有着全系列的动漫创制体系，包括动画、剪纸、木偶、美术等全系列的国际标准化的工作楼，以及国际一流专业化的摄影棚。上海美术电影制片厂既包括国有的上海美术电影绘制厂，亦包括中外合资制的上海亿利美动画有限责任公司，全部创制生产能力为年产约14～15部动漫作品。截止目前，上海美术电影制片厂的全部IP数量为428个，在全国动漫IP数量占比中高达近八成左右。[2]早在20世纪60年代，由上海美术电影制片厂创制的木偶动画片《神笔》和水墨动画片《小蝌蚪找妈妈》等均大获成功，在国际国内五次夺得大奖。由上述数据可见，对于上海美术电影制片厂而言，所拥有的全部IP均亟待升级，并且，规模化与产业化并驾齐驱之下，不仅IP升级迫在眉睫，而且产业转型亦势在必行。

（二）以互联网为通路的一体化融合式发展策略

互联网为中国整个国民经济发展提供了十分广泛的发展通路。从动漫产业发展策略视角加以考量，我们看到，互联网支撑下的动漫产业发展更将如虎添翼，互联网将对动漫产业真正意义下的全方位发展提供通路支撑。在通路支撑之下，手机动漫、手机游戏、互联网动漫等，近年来都呈现出一种高速发展的态势，尤其是移动互联网与动漫的深度一体化融合，更是为动漫产业带来了平均高达50%以上的发展增速。互联网与移动互联网动漫、游戏的点击量已经突破了10亿大关。并且，互联网更为动漫产业开辟出了横跨于互联网与动漫之上的电商等新业态，电商这一新业态的强势介入，为动漫产业发展带来了巨大的衍生化发展的前景，例如，仅“三只松鼠”这一并不十分知名的动漫品牌，在其商业化为电商休闲食品品牌后，2015年的上半年即形成了高达12亿元的业绩。由此可见，互联网为通路的集网络动漫、游戏、电商品牌化为一体化的融合式发展，有着巨大的发展空间，尤其是电商品牌的衍生化发展，其前景更是不可估量。

（三）以IP运营为可持续性的发展策略

对于动漫产业发展而言，IP运营是IP升级视野下产业转型发展的另一重中之重的关键。有效的IP运营，既能够不断地促进IP升级，不断地促使IP呈现着一种正螺旋式的良性可持续发展；又能够不断地透过IP升级实现上下游产业链、消费链、衍生链三位一体化的不断的可持续性延伸。以上海美术电影制片厂的《大闹天宫》为例，在《大闹天宫》成功之后，即应继续向IP运营方向上，进行更大力度的横向发展，向横向发展要IP的集群化升级效益，从而使得一个IP发挥出IP集群的集束化效益。一个较为成功的实例就是西方发达国家的动漫IP集群化发展趋势。客观而言，西方发达国家的动漫IP在整IP运营过程中，透过IP集群化效应所获得的收益已经远远大于单纯由动漫产业所获得的收益，当然，这种商业化IP集群效应的关键还在于IP所拥有着的极其广泛的知名度、关注度、传播度，以及基于IP集群效应的流行性相关商业化的捕捉与应用。

三、 动漫产业发展展望

（一）无极化与发展展望

互联网使得整个世界彼此水乳交融为一个有机的整体，尤其是在社会化网络理论的全球联通条件之下，整个世界深度融合反哺下的传播，亦已变得极度扁平化、无缝化、即时化。这就使得包括动漫等在内的文化传播变得无处不在、无所不及、无孔不入。这种传播性显然为动漫产业的发展提供了非常良好的社会化、传播化、衍生化的基础；同时，这种社会化、传播化、衍生化基础亦为动漫产业的无极化发展带来了前所未有的极速发展契机。事实上，在一个无极化发展的世代，文化活动早已不仅仅只是单纯的文化活动本身，文化活动与科技发展、经济发展、政治变革等形成了一种紧密相系的一体化的发展谱系。此四者之间的内部联系与关联式影响等亦变得比以往任何一个时代都来得更加紧密。尤其是科技发展更是已经成为了包括动漫产业在内的整个文化产业极速发展的重中之重的关键。[3]在“互联网+”的世代，上海美术电影制片厂亦迎来了一个应社会化网络而无极化发展的巨大契机，动漫IP的网络无极化运作、无极化升级、无极化传播可谓是恰逢其时。

（二）传统化发展展望

中国的传统文化是世界四大文明之中最悠久、最古老、最深厚的硕果仅存。上下五千年渐变、优化、传衍、光大发展起来的传统文化为中华文明傲然于世打下了任何发达国家都不得不艳羡且不具备的文明基石。从我国根深蒂固的传统文化发展可见，所有的传统文化，其产生发展的大前提都是出于一种社会化的潜在的精神需求。无论是文化产品本身，还是由文化产品所衍生出的各种文化相关服务等均概莫能外。现代化的物质文明越发达，精神文明方面的潜在精神需求反而越强烈，与西方发达国家的文化扁平化不同，中国的传统文化博大精深，既有着文化广度的涵盖包容性，又有着文化深度的蕴蓄沉淀性。因此，中国动漫产业转型与发展，有着一条世界任何国家都望尘莫及的捷径，这条捷径就是传统化发展。从上海美术电影制片厂的具体情况而言，其对于中国传统文化曾经有过深入的探索挖掘，并且在中国传统文化题材方面亦有着可持续化的不断建树，这些优势将动漫IP不断进行升级，并不断挖掘传统文化瑰宝，将为上海美术电影制片厂打出一条更加宽广的传统化发展之路。[4]

（三）后现代化发展展望

由皮埃尔·布尔迪厄与詹姆斯·英格利希等人相继推出并完善的文化产品的生产理论可知，包括动漫在内的文化产品的生产三要素分别为文化资本、文化传统、文化符号。这三者是建构文化产品以及实现文化产品再生产的根本要素。这三种要素不仅决定了文话语权与文化核心打造，且更关乎社会发展过程中的文化层级与文化政治经济。作为动漫IP升级视野下的动漫产业转型而言，这些西方发达国家的成功发展理论为包括上海美术电影制片厂在内的动漫创制产业带来了一种先验性的理论指导、先验性的发展模式及先验性的实践发展指南，同时，更为中国动漫产业的新常态下的快速转型发展带来了发展想象力、发展促进力、发展创造力。上海美术电影制片厂本土化的文化核心与国际化的文化话语权的打造，既将为整个中国动漫产业转型与发展带来嬗变的开端，又将为整个中国动漫产业转型与发展带来极其重要的实践可操作性价值与实践指导价值。随着上海美术电影制片厂动漫IP的不断升级、动漫产业结构的不断优化，动漫产业链的不断延伸，一个属于中国动漫的大时代亦即将到来。[5]

结语

近年来，整个中国动漫大市场的全部直接消费人群已经突破五个亿，这显然蕴蓄了巨大的发展空间，且为动漫IP升级、动漫产业转型、动漫产业发展提供了强大的消费需求基础。动漫产业因应“互联网+”的无极化发展的恰逢其时，因应传统化发展的恰逢其会，因应后现代化发展理论的恰逢其机，都为动漫产业发展提供了方法论的基础。对于上海美术电影制片厂而言，动漫IP升级、产业转型、产业发展所需要的天时、地利、人和等要件已然是万事俱备，只欠自上而下的一股劲吹的东风。而党的十九大，恰恰为上海美术电影制片厂提供了这股强劲的东风，党的十九大明确指出，文化的产业化发展更应侧重于经济、文化、意识形态一体化发展，在这一思想的感召下，动漫产业将在新时期取得更大的转型发展突破。

参考文献：

[1]廖卓娴.转型升级：湖南动漫产业的发展方向[J].湖南行政学院学报，2016（4）：65-69.

[2]包文瑞.动漫产业的转型升级之路——评《中国动漫产业转型研究》[J].出版广角，2016（9）：86-88.

[3]朱佳俊，唐红珍，刘进.动漫全产业链发展模式比较研究[J].科技管理研究，2014，34（11）：92-95.

[4]任彥.动漫产业转型升级：是趋势，是期待，更是使命[N].杭州日报，2013-10-10（B01）.

[5]盘剑.论中国动漫产业转型升级的四种表现[J].浙江传媒学院学报，2013，20（5）：55-62.