会员体系 决定零售企业的未来

■ 连晓卫

会员体系 决定零售企业的未来

■ 连晓卫

近两年，传统家电零售企业在积极拥抱互联网的转型升级中，极为重要的一点就在于对会员系统的升级。据财神软件高级咨询师陈家强介绍，在新的会员体系中，应该有三个概念：一是粉丝，这部分会员是关注企业的线上平台，只有微信号的用户。二是会员，在线下门店买东西时，给顾客办会员卡后，将顾客信息录入企业的ERP数据库当中的会员。三是综合前两类会员，可以称为新会员，既有线下的体系，包括会员的姓名、地址、电话及消费纪录，会员什么时候买的冰箱、什么时候买的洗衣机等，同时还知道这个会员的微信号，企业能与会员在线上互动。

对于实体零售企业来讲，只有线上与线下的信息打通才应该定义为会员。因为，如果会员的信息不打通，一个顾客2017年国庆节刚买完冰箱，双11搞活动又给他推荐冰箱的活动，信息推送不但没把用户留到自己的平台上，反而是对用户形成干扰，可能还会让用户离开。而企业的会员系统升级为新会员之后，就让企业拥有大量真实有效的基础数据可以进行精准分析，通过线上的平台互动，在整体会员体系中实现精准营销。比如，某个顾客在2009年购买了的冰箱，从产品使用的生命周期来看，到2017年他该换新冰箱了，就可以推送一个以旧换新的活动。或者会员的职业是老师，在教师节时可以针对老师开展一些精准的推送活动。而这些活动的推送全部可以通过线上平台推出，如果不是老师，教师节的活动就不会推送给他。

新会员体系构建在区域家电零售企业中已经有现实的样板

目前，从全国来看，区域家电零售企业真正实现原有会员系统与线上会员打通并实现有效运营的还很少，全国不超过10家，江西四平电器是其中之一，2017年四平电器的智能会员系统建设已经初具成效，通过与会员的有效互动，新增会员数量可观，营销及销售的效果也极好。

四平电器从今年五月份开始启动新会员体系，通过微信公众号，很直接告诉会员，这个公众号就是为会员而搭建的。在没有启动会员项目之前，其实四平电器的粉丝数也算是可观，但是企业对会员没有标签概念，以前也做过砍价，也做过发红包、拆礼盒、微信海报，各式各样的微信吸粉、微信活动，但没有一个准确的定位，都是四平电器的会员，可能有2万个会员是通过拆礼盒活动来的，有1万是从一个游戏来的，而且还不知道会员是哪里的，甚至来自于哪个门店都不清楚。但会员系统打通之后，借助财神O2O营销化的工具，可以让企业清晰的知道赣州店有多少会员，南洲店有多少会员，也方便企业后期做精准营销。

以前，四平电器做各式营销活动时，最大的困扰就是掉粉，吸了10万会员，活动后直接掉了1万。而通过会员体系来拉动，目前的掉粉完全控制在2%以下。也就是说，同样是一个活动新增10万的会员，可能只掉了2000人，而且掉粉比例还在降低，可能会达到1%左右。因为通过新的会员系统，跟会员产生了互动，产生了黏性，所以掉粉率相对来说就比较低。目前，四平电器几十万粉丝，每天掉粉的数据，远低于全国的平均水平，约为0.05%。

且其微信传播指数WCI值（WCI是指通过微信公众号推送文章的传播度、覆盖度、账号的成熟度和影响力来反映微信整体热度和公众号的发展走势）为993。在全国家电厂商的微信公众号中，可以排到全国第八。

其实，四平电器所用的财神O2O系统有相应功能，针对会员的标签可以做精准营销。四平电器通过公众号，每天可以根据用户属性变成个性化的推送各类信息，但经过企业反复论证，每个月只发一篇微信图文，应该效果最佳。今年五月至8月末，四平电器每个月只推一篇图文 ，连续4个月的微信标题中必须要带上“会员福利”四个字，标题会清晰及时地告诉顾客，这就是一场带会员福利的一个促销活动，让用户养成一个阅读习惯。四个月中公众号10万+的文章一篇，9万+的两篇，最低的一篇是近5万。而且，因为每个月只推一条，当会员看到四平电器推送图文的时候，就一定会联想到，这个应该是会员福利的文章，所以文章的点击量包括点赞量都非常的高。

四平电器会员系统的打通，一是四平家电所用的O2O智能会员系统与原有业务体系实现无缝对接。由于家电的运营产业链比较长，从产品采购到购买下单到物流配送再到安装服务，需要实现整体的一体化。虽然目前有各种帮助实体零售企业实现线上线下会员打通的系统，但一些核心的工具并不太适合家电零售企业使用。往往这些系统大多是针对其他行业，比如说针对微商应用开发，这些行业并没有如家电零售这么长的产业链，家电的特殊性决定了在上马O2O系统时会有一些要求。四平电器采用了原有ERP系统的提供商财神软件开发的零售管理O2O系统，因此，从技术上保障了会员体系的打通比较顺畅。

二是与四平家电本身在区域内的强大影响力以及对未来发展的规划有关。实体企业将线上线下会员打通与传统意义上对会员的理解肯定会有差异，而且差异还很大。通常，线下与用户交流的方式只有两种，一是发短信，二是打电话。而线上互动，就可以通过微信，采用图文声音并茂的方式与用户进行一些互动，但这种交互方式的变化，仅是营销活动推广方式的变化，它解决当下企业实现销量转换的问题，解决企业生存的问题，但更为重要的在于区域零售企业要通过新会员系统来构建自身未来的发展。

因为，家电零售企业的会员数量，所反映的其实是家庭家电的消费状况。通常一个家庭只会办一张会员卡，一个精准的会员代表一户的情况，假如一个企业有10万个会员，以平均每10年购买一次家电的频率来计算，就表示每年的10万会员中就有1万户会有成套换购家电的需求产生。以平均每套2万元来计算，维护好10万个会员，企业的年销售规模至少就在2个亿左右。

尽管不可能所有的会员都会购买成套家电，但从换购率来讲，只要把现有的几十万会员用起来，与他们形成有效的互动，企业未来的市场机会就比别人要大，这也就是为什么零售企业应把新会员管理定位为公司未来发展战略的重要原因。

新会员系统的构建考验企业的管理基础

零售企业未来战略发展的核心就在于有多少会员数量就等于有多少老客户，这种模式其实就与京东这样的线上平台全员模式相近。但传统零售企业上马O2O系统说起来简单，其实会是很浩大的工程，毕竟是企业运营方式的改变。在传统的营销活动中，除了认筹是比较精准的推广方式以外，其他的推广都是把钱先花出去，但用户来不来并不清楚。现在是用软件裂变来进行宣传，同时有多种活动，比如，用拆礼盒、发红包、转发有礼等等，有趣好玩的活动，在活动扩散出去的同时，让消费者能占到便宜，这种推广方式跟原有的工作有很大的不同，对于那些已经习惯于传统方式，按部就班走运营流程的员工来讲，如果不让他们发单页，可能就不知道该怎么开展工作。因此，企业首先就是培训员工，怎么把浏览量提上去，必须要去经历这样的过程。再加上各企业的执行力不同，企业文化不一样，也会造成O2O系统上马后的差异。

整体来看，如果企业自身的管理基础较弱，在实现O2O系统的实施时压力会更大。特别是互联网只是一个工具，会具有两面性，传播优势很快，但传播放大劣势同样也很快。比如，有的企业在做活动宣传时，打出的活动产品价格是3800元，但实际上线上或其他企业做活动已经将价格打至了3500元。如果没有通过线上传播，消费者不清楚，可能还会到卖场来，但通过线上进行裂变式的传播之后，消费者反而不来了。因此，营销方式的变化，还是依托于实体企业自身的营销实力。

而四平电器在活动中，之所以会员产生的价值比较大，也与四平电器是省级连锁企业，其供应链及用户资源有优势有关，所以活动效果比较明显。对于一些小型的区域零售企业来讲，如果区域内的人口基数本身不大，会员的累计也少，会员的转换价值就会有限，所以企业首先就是要解决会员数量的问题。财神软件也为上马O2O系统的客户提供如同驾校的教练一样的培训辅导，指导这些零售企业如何开展线上营销。

比如，在门店所有显著位置放二维码，而且要告诉用户，扫二维码后他们可以获得什么，需要给用户一个关注的理由，甚至是所有工作人员都要口头提醒用户，比如可以获得别处所不能买到的优惠，获得赠品，或是某个最受欢迎的产品只有关注公众号的用户才可以优惠，通过微信支付可以享受打折、满减、送券等优惠。店内的推广吸引用户关注外，同时也是培养用户使用微信公众号为做宣传的习惯。

并且与智能硬件结合，只要关注公众号消费满一定销售金额可获得相应赔品，关注公众号可以免费在店内打印1～3张照片。同时，通过利用店外场地资源，搭建活动场地，通过线上线下结合的活动如发红包、各种抽奖游戏，不但可以激活老用户，还可以让他们分享到朋友圈带来部分新用户。也可以在一些团购平台做团购，用低价从这些中心化销售平台吸引目标客户，并且留住他们，而不是为了卖东西，要做的是品牌推广，更多是为未来的回头客做准备。还可以将大众点评等这种中心化推荐平台，作为吸引新用户的途径。

在维护老用户上，所有优惠都针对开通会员卡的用户，而且提醒用户，开通会员后再消费，不但可以优惠，还可以获得积分。积分除了可以兑换优惠券以外，还可以玩一些在线游戏，消耗积分。打造店内特色活动，互动游戏，结合平台的小游戏，让店内的客人都参与进来。

比如，四平电器的活动宣传中，会清晰的告诉用户，成为实体会员可以享受什么，怎么注册会员？把所有的信息全部简化掉。

注册四平电器商城会员的好处，一是商品的保修单，永久存储在微信，没有丢失的风险。仅此一项，几乎能打动所有的在线下买单的客户。二是四平电器举办的会员福利，包括各项福利，全部在微信通知，用户可以实时查收，以后有活动不再打电话通知。三是新品资讯、促销、售后等都在微信中发布，方便、快捷、高效。四平电器微信后台的数据显示，每天查售后电话，看促销的比例非常高。尤其是最新促销，只在菜单栏里面建立一条最新促销信息，没有任何的推广，每天就有3000多的阅读量。四是家电保养常识定期提醒，而且是模板化的。比如，针对购买冰箱一定年限的用户，可以告诉用户冰箱需要清洗了，发消息的同时，可能会给会员发一个优惠券，有可能是购换新家电的优惠券，也有可能是清洗家电的一个优惠券，这就是加入会员的好处。

而且注册会员非常简单，就三个步骤，关注公众号，扫个码，再点击菜单栏最右侧会员专区的位置，直接进去就是会员注册。比如，四平电器在八月的促销活动时大量的宣告注册会员，有的几十秒就能解决会员注册的问题。

构建新会员系统是构建企业的未来

如果还是传统的经营模式，生意只能是维持，不会有太大的发展。线上家电销售的增长率还在30%以上，品牌商对电商平台的倾斜也越来越大。而电商大平台因为有大数据，解决消费者手机端的链接，所以市场话语权大。但一个区域内，对于区域零售企业来讲，竞争力就取决于在当地市场的整体规模，及在当地市场的占有率。目前，智能手机的普及率极高，用智能手机的人中，每3个人中就有一个人安装了京东APP，等于京东把卖场开到了这个2.56亿人的手机上，这些人可以24小时随时随地的购物。在一个小城市，虽然户数不足10万户，但如果你能够做到5万户，两个人里面就有一个是自己的会员，那么你在当地就有绝对的话语权。人脉加上口碑服务，尽管生意不可能做到全国，但在一个区域做得好，就可能把竞争对手打败。

如果是在传统的PC互联网时代，实体零售企业几乎没有转型的机会，但移动互联网的发展，包括京东也在布局线下，在乡镇开家电专卖店，其家电专卖店今年还在到处开招商会。由于目前京东的线下专卖店的运作模式并不是很成熟，但下沉的速度会非常快，而且不是看其销售额增长多少，而是企业对市场的布局，每年都有翻天覆地的变化。京东虽然是互联网企业，但对传统的家电营销很有感觉，其家电业务的核心团队也都是做传统家电运营出身，一旦其找到在三四级市场发展的模式，在全国复制会非常快。那么，就看谁能够最后打通与区域消费者之间的连接及建立粘性，谁就能够占到主导，而这是区域零售企业的机会，但此机会的时间差并不大，企业需要加快步伐及早布局。

毕竟，大多数实体零售企业都有着近20年的发展历程，在本区域内积累有大量的客户，只是这些客户信息在系统中处于沉淀状态，目前要做的就是如何把这些沉淀的用户挖掘出来，用互联网工具把这些会员有效激活，抢在电商平台在三四级市场普及之前将自己的会员体系做大，并帮助企业做运营。在这方面，时间也很重要，如同四平电器一样，把会员激活的时间周期缩到尽可能的短，尽快把数量拉升到一定的高度。如同支付宝与微信一样，支付宝中也有朋友聊天，但用户习惯用微信后，很少会用支付宝的聊天功能，这其实就是先入为主。

另外，在家电零售领域的竞争，除京东以外，美的、海尔这样的行业巨头也需要关注，近几年，这些巨头企业都在做自己的APP推广，比如，海尔顺逛，美的商城。尤其是海尔的顺逛，起初只是微店，但现在已经在转型，并且关联了海尔内部所有的平台，包括研发平台、智造平台、送装平台、服务平台、会员平台等等，成为海尔大体系内唯一一个并联海尔内部所有的平台，目标是成为海尔用户的总流量入口。其首先是将线上店、线下店、微店三店合一，最终是微店主、粉丝、用户运营，获取用户终身价值。2017年，全国3万家海尔专卖店中，已经有1.2万家实现转型。2016年12月顺逛的月销售额达到2亿元，至2017年3月，稳定在销售额3亿元。而未来海尔所有的产品首发都会放到顺逛上，所有海尔产品定制都在顺逛上完成，顺逛将成为所有海尔用户的社交交互平台。可以说，品牌商在通过自建专卖店系统，把经销商、导购员调动起来，厂商联动一起推，再加上海尔智能快递柜业务及日日顺物流的发展，其在渠道领域的竞争优势也不容小觑。

当然，现在还很难说未来的家电营销模式会是如何，如同共享单车一样，以后的冰箱可能不需要用户付钱购买，而是用户依据1年生鲜的消费额，购买3年的生鲜卡，冰箱可能就送他。当用户想吃生菜的时候，也不用到店里购买，在冰箱上直接下单就有人会给他送过去。因此，谁都无法预知未来，但可以预知的是互联网、物联网的应用，工业4.0的大数据谁抓住了，谁的平台能够解决用户互动频率的问题，那么谁就会很有竞争力的。