人造节， 我们到底消费了什么

邵?颖

记得第一次对人造节产生非常深刻的印象是在2011年11月11日。虽然之前大众对“双十一”早已了解，知道其意义为单身节，并且每年都凭此由头举行各种活动。可那一年，商家们借着时间上的特殊性，打着绝无仅有的旗号，对消费者展开了强烈的购物宣传，以各种大幅度的让利促销和其他形式的活动，吸引和推动消费者进行购物，人造节也从那时起，开启了它的新篇章。

自此往后，除了大大小小的传统节日外，各种以往普通的日子也都能被人为地赋予特殊的意义，从而使其变得不一样。如今，仔细一想不难发现，大多数的人造节都是由商家创造的。除了最早，也是最耳熟能详的“双十一”“双十二”之外，还有吃货节，卖萌节，年中狂欢日等等。然而，作为消费者的我们，到底怀有怎样的心态，得以让商家们发现了人造节中的商机？我们在人造节中，除了有真金白银的消费外，还消费哪些心理呢？

人造节，我们消费了仪式感

小雯（化名）是一名大三学生，自从进入了大学，有了兼职工作，多了零用钱之后，每年开学她都会为自己添置一些新的学习用品，今年可能是钢笔，明年可能是阅读器。她认为开学前购买一些学习用品，更像是在为自己进行一种开学仪式，希望通过这样的形式为自己创造一个新的开始，激励自己在新学期里要有所不同，取得一番新气象。

仪式，指的是典礼的秩序形式，从远古时期开始，就已经存在。早期它的出现，总与一些宗教的祭祀祭奠活动有关。到了如今社会，仪式不再只是出现在一些正式的、大型的典礼活动上，它可以分散到生活的每一个时刻，可以是隆重的，神圣的，也可以是简短的，随意的。仪式的概念和需要，之所以可以历经几百上千年，一直被持續使用到现在，主要是因为它很大程度上满足了人们心理上的需求。我们总是希望通过各种仪式，为某一些特殊的时刻留一些纪念，并且通过创造一些仪式来满足心理上的感受。在我们的身边，与小雯有着相同想法的人并不在少数，为开学创造一些仪式的习惯，也不是现在才流行起来的。想想我们的小时候，每当新学期来临前，家长们总会为我们包新书皮，准备新的学习用品，还记得开学前一天，所有的铅笔都会被削好，整整齐齐的摆放在笔盒里。第一天回到学校必须身着校服，校长、班主任和各科老师都会对新学期发表讲话，这其实就是一种仪式。无论是从学习用品，还是衣帽服饰，再到各种演讲，介绍，都是为了让老师和学生从心理上感受到，这是一个新的学期，又是一个新的开始，意味着我们又有了很多新的机会，过去没有做到的，在新学期里又变得有了无限可能。类似于这样的，具有心理暗示性的仪式无处不在，例子举不胜举。电影电视中演的，情侣分手后，销毁与过去有关的照片、物件，努力减肥，改变外表容貌等，就是在用不同的形式进行一种与过去告别的仪式。又或者是身边看到的，也是时下很流行的，白领们每周定一束花送至自己的办公室，开启新一周。这种新型的周一打开方式也许是我们很多人都经历过的，看似只是定了一束花，但其本质却起到了一种积极的心理暗示作用，这也是一种仪式感，只是可能太过于简短和日常化，而容易被我们忽略。

不同于过去的是，以前我们低调地自己完成各种仪式，而现在的商家抓住了我们对仪式的心理需求，不光在像开学季这样具有时间性的特殊时刻大做文章，在其他的大大小小的，传统和非传统的，自然传承和人造的时刻，也高调地宣传和强调。正所谓大有大搞，小有小做，商家让我们通过对物质的消费来完成各种各样的仪式，从而获得心理上的暗示和满足感。

人造节，我们消费了情绪

随着信息的发达化和公开化，相信大家对于厌食、暴食这些字眼并不会感到陌生。大部分的我们在饮食方面虽然从未到达过临床标准上的失调，但一生之中，多少都有经历过某些特别不想吃东西，或者特别想吃某些食物的时刻。在那些特别的时刻，我们吃的从来都不是食物，而是情绪。既然是对情绪的消化，那就不止可以借助食物的力量对其进行处理，有些时候，购物也具相似的作用。敏敏（化名）从小就喜欢买东西，开心的时候买，伤心的时候也买，需要的买，不需要的也不放过，买东西给自己，也买东西送给别人。科技发达之后，她的购物更可以变得随时随地，更加的随心所欲了。她认为比起物品本身的作用，她更关注的是，那些商品给她带来的积极情绪。当某个物件能让她回忆起一段开心的记忆，那她便会去消费它。又或者是，假如某笔消费可以安抚和缓解她的不良情绪，让她感觉好受一些，那她也会毫不犹豫地去花钱购买。无论她之前的心情有多么得低落和沮丧，这样的体验能让她感觉到快乐和愉悦——这正是她不停购物的原因。

不是每一次的购物都是刚性需求，购物多的人，不一定表示他们的物质欲比较强烈，鲜有购物的人也不完全能说明他们的物质欲比较寡淡。很多人在消费的时候，商品或体验的附加价值远比其实际价值要来的对他们有意义得多。他们愿意埋单，因为他们体验到了这笔消费带给他们的放松和快乐。就好像敏敏这样，她买东西时，很少会以刚性需求为出发点来考虑是否需要购买，也就是说，她问得最多的是，它能让我开心吗？而不是生活中，我是否真的需要它。也有另外一群人，在网购下单之前，他们喜欢把购物车填的满满的，因为他们很享受那种购物车被填满的感觉。当购物车满满当当时，就像是自己也被填满了一样，非常满足的同时，还感受到了富裕。他们说，当商品被放入购物车的一瞬间，会有一种你已经拥有了它们的错觉，而这种错觉在短时间内，可以让他们获得一种因满足而带来的愉悦感。其实，他们并不是真的那么需要购物车里的商品，但当那些商品安静地躺在购物车里时，他们会开启幻想模式，想象他们拥有了那些商品之后的样子，比如，穿上了那袭衣服，他们会变得多么得有自信；有了那些工具，他们会变得多么得高效。适当的想象能让我们身心愉悦，有助于铸造健康的生活心态。

至于那些物品为什么会从购物车里躺着躺着，便躺到了我们的家中，躺到了办公室里，这就不得不提起人造节的作用了。商家们以各种节日为由，对商品的价格、数量和购买形式进行不同程度的调整和组合，消费者们一旦觉得价格合理，可以被接受，便可以直接通过购物车进行埋单。看似便捷的操作背后，却有着我们复杂的心理活动，谁又会仔细地去剖析，点点手指的瞬间，到底历经了多少情绪的起伏。

人造节，我们消费了自我定义

果果妈（化名）是一位新晋级的二孩妈妈，也是一位持家有道的高手。对于购物的看法，她认为比起购买到商品，她更享受购物的过程。她会思考这些商品的属性，适合的场合和人群，以及它们的性价比。同时，她还会货比三家，从中挑选出她认为最合适的。在整个挑选的过程中，她充分地体验到了对物件的定义、安排和控制的感觉。她认为，现在已经很少有东西是一定被需要，或感觉非常缺少的了，我们大部分在消费的物品都已不再是必需品。既然不是必需品，可我们又会去购买，这也就说明了，我们消费的不是这些物品本身的性质，而是在消费它们给我们带来的感觉。

现今的社会，对我们每个人的要求都非常高，我们常常需要同一时间承担很多角色，尤其是身为人母后的女性，需要背负起更多的身份。在这个过程中，很多人会因为适应不良而丧失了自我，或使原本自我定义不清的这个问题暴露得更为明显。果果妈在刚生完第一胎的时候，也曾经历过一段彷徨和迷失的时期，很多事超出了她的认知，脱离了她的控制。在具有中国特色的家庭结构中，她丢失了自己。每天犹如机器般，机械化地照顾家庭，参与工作，却想不起来自己是谁，到底要做什么。她通过自己网购的经历觉察到，很多时候，她买的并非是纯粹的商品，更是在消费对自己的一种定义。就像虽然她每天都会为家人购买面包和水果，但她从来不会随便一拿就去结账。她要考虑性价比，变换花样和口味，尽可能满足每个人的偏好。在旁人看来，最终她只是买了一袋面包，一些水果而已，甚至有人会认为她把购物的过程变得过于烦琐和复杂化，可在她眼中，这样的经历无疑让她再次确认和强化了自己想要成为一个怎样的妻子、母亲和儿媳，这是一次又一次定义自我和确定身份的过程。

果果妈把精心挑选商品作为获取自我定义的一种途径，有些人用购买某种风格的服饰来定义自己。譬如，一些女生定义自己具有很强烈的女性特质，那她们在购买时，就会偏向为自己添置更能凸显女性特质的一些装扮。

高级的营销不在于销售商品的本身，其中的门道和学问在于销售商品所传递出去的理念。理性的消费也不仅仅只是停留在消费你所需要的物品的阶段，清晰地洞察和认识每一笔消费背后的动机和心理需求才是明智和聪明的消费。

编辑：成韵 chengyunpipi@126.com