打造流通品牌 助力优质农产品走向市场

魏龙飞

江苏凌家塘农副产品批发市场位于江苏省常州市，是农业部定点批发市场。该批发市场经营面积 44.39万平方米，占地1306 亩，形成以蔬菜区、果品区、粮油荤副食品区、水产区、冷冻交易区“五大交易区”为主导的华东地区农副产品集散中心。2016年交易额达到 330亿元，名列全国专业市场第二位。本届农交会期间，记者采访了凌家塘市场发展有限公司（批发市场的投资主体和运营单位）总经理助理朱晓峰。

塑造流通渠道品牌

在朱晓峰看来，优质农产品需要打造产地的区域公用品牌来实现。但是对于销地的普通老百姓来说，掌握这么多的品牌信息不是易事。通过塑造批发市场这个流通渠道品牌，凌家塘市场发展有限公司成功地对批发市场内的农产品进行认证并推介给本地消费者。

该公司在摸索实践中，初步形成三种模式。

第一，“走出去”，到产地去优选。“以芋头为例，全国好的芋头很多。但符合我们口味和做法的是哪个品种呢？”通过去实地考察、调研，该公司发现南方产区的芋头口味在本地区更畅销。“这样我们就会有的放矢，调整我们的供货渠道，通过优选后再去销售。再比如，黄河鲤鱼，北方可能畅销，但是在我们常州一般，那我们就不选这样的产品。”

第二，“挑出来”，在市场上优选。批发市场有来自全国各地包括国外的丰富多样的农产品。“我们根据产品特性以及市场销售情况分析，筛选品质稳定的产品推荐销售。比如兰州百合，该产地的质量稳定，消费口碑较好，因而会得到市场关注。”

第三，“留下来”，把握产地推荐的机会，将好产品留下来。一般能跟随产地推荐会出来的农产品都是当地的拳头产品和优质产品，可积极将它们留下来，让本地老百姓有机会去体验和品尝。

通过这三种形式，凌家塘市场发展有限公司致力于打造一个以生鲜为特色的优质农产品流通网络，将符合本地区的消费习惯和认知概念的全国各地优质农产品引进来。

二次开发，固化消费者认知

我们去普通的农贸市场买菜，由于缺乏农产品相关信息，不知道如何挑选。朱晓峰说，很多农产品本身蕴含着很多有价值的东西去挖掘。

“我们可能会有这种经历，去年吃到过一种口味很好的西瓜，今年却吃不到原来的口味，这就是缺乏固化认知的原因。”朱晓峰认为，通过打造批发市场这个流通渠道品牌，能够形成农产品相关产区和销区的固化对接。

“没有标签的农产品，我们只有消费后才了解情况。比如，阿克苏苹果，有的老百姓只有吃过后，才知道阿克苏苹果好。再比如批发到市场的东北玉米，没有标签，只知道是东北玉米，我们就会对其塑封、贴上标签（比如原产地、品种等信息），统一打包。”朱晓峰说，这个过程就是要把隐藏在农产品身后的信息显现出来，亮明其身份，让消费者认知。

他把这个过程称之为“二次开发”，也就是品牌再塑造。在原产地产品品牌缺失、薄弱的情况下，品牌再塑有利于消费者对产品形成消费冲动和固化认知。“其次，要让本地消费者固化这种认知，将产品和其相关属性进行固化。比如，格力空调好，买空调我们就会想到去买格力。”

“互联网+批发市场”将优质农产品推向市场

2013年，该公司投资1.4亿元建设凌家塘加工配送中心，并引进了26家农产品加工配送企业和101家仓储企业。在此基础上，凌家塘商贸有限公司（萬家鲜）建立了“凌家塘万家鲜农产品电商孵化园”。

“上游对接基地农户、农产品生产企业、农业合作社，让他们的农产品在孵化园内进行优选、加工、包装，形成品牌化运作，从而提升其品牌知名度、增加附加值。下游集合批发市场大物流和互联网营销等现代流通方式将产品推向市场。”朱晓峰说，四年来，万家鲜品牌逐步形成具有一定自身特色的农产品供应商业模式。

B2B商超、集团配送——万家鲜采取统一管理、标准加工、专业配送的方式，减少中间流通环节，有效降低了客户的运营成本，提高供应效率。并利用互联网线上的便捷技术，打造农产品大流通的电子商务网络，日配送额达到10万元。

O2O线上平台——万家鲜联合物业公司在中高档居民小区、商业社区内建设“万家鲜”智能生鲜取货柜，采用线上下单、隔日配送、线下柜里取货的流程，方便特定客户的服务需求。在常州，115个社区智能取货终端实现O2O线下取货，实现日配送80单。

农产品微商孵化园 B+B+C——万家鲜开创了农产品电子商务B+B+C的新模式，让田间地头的“新农人”们参与进来，提高标准化生产和品牌意识，降低准入门槛。通过凌家塘万家鲜线上电子商务、线下加工配送园区的服务功能，打通农产品大流通销售和电子商务分层化销售的主要矛盾，从而解决农产品规模化流通和小而美的个性化服务。endprint