新媒体时代重新定义广告

Jen+Deaderick

审慎对待新媒体时代的广告与出版，成为必要；广告与出版业在新媒体时代的再定义与出路，也备受关注

一年前，美国新旧媒体最关心的可能是电子书市场的萎靡和内容供应商收入降低的问题。2016年美国总统大选中出现的“假新闻”给社交媒体广告商和在线出版商敲了一次警钟，审慎对待新媒体时代的广告与出版，成为必要；广告与出版业在新媒体时代的再定义与出路，也备受关注。

广告究竟是什么

在波士顿哈佛创新实验室召开的“广告与出版业”会议中，哥伦比亚数字新闻中心董事Emily Bell提出，“现在，谁能说明白广告是什么？”Shorenstein中心的主管Panelist NiccoMele指出，我们现在称之为广告的事物实际上是包含一系列内容的大杂烩，包括链接、帖子以及图像等。譬如Facebook，通过使用Facebook，可以对用户进行深入了解，上述“广告”能被准确投向其目标受众，这些受众群中的客户数量大多是几十个；这种靶向广告的投放成本极低，甚至可以每天只需要一美元。

然而，在2016年的美国大选中，这种靶向广告造成了巨大问题：由于组成客户群的个体数量少，不是受众的市民和记者甚至难以察觉到互联网上传播的信息及其真伪，更难以知晓有哪些人正在传阅这些信息。这种感觉就像是社会逐渐变得碎片化，人们发现自己的亲朋好友不断在社交媒体上散播不知从何而来的“谎言”。这相当于让普通大众掌握了一种可怕的心理战武器。

“现在，不是在出售广告，而是在出售受众。”美國帕森斯设计学院David Carroll表示。

《纽约时报》执行副总裁Kinsey Wilson在数字媒体领域经验丰富，对新媒体时代的广告和出版发展更加有信心一点。他指出，《纽约时报》曾经的主要收入来源是广告，近几年这一势头逐渐扭转，目前企业三分之二的收入来自印刷和数字订阅。基于此现象他认为，部分人群愿意为有事实依据的、有责任的报道内容埋单。同时，他预计在数字化程度不断提升的行业中，广告业带来的收入将逐渐减少。

事实上，全球的业内人士都在一定程度里对地区性媒体的没落表示担忧，分类广告的消失对这些媒体造成了极大的冲击。有鉴于《纽约时报》在订阅方面取得的收入，使用订阅模式或能帮助地区性媒体以及其他小众媒体取得可靠收入来源。

政府应监管内容

政府是否应该介入新媒体时代的广告与出版，参与制订互联网“游戏规则”？在Wilson看来，首先必须弄清楚，是该寄希望于机构组织能够自觉提供有事实依据的报道与出版物，还是应当开始寻求政府介入来管理广告和电子出版物内容。他认为，一个受大众认同的共识对社会而言极其重要。

科技领域的发展已经超越了现有法律监管的能力。欧洲针对互联网内容管理已经做出了一些努力，旨在保护大众隐私；同时，将互联网活动统一分类到“数据市场”这一概念范畴下具有极大意义。

在美国，一些问题仍在争议中，其中核心的问题有：私人创造的内容放到网上，到底是谁拥有这些内容，更进一步，谁来定义什么内容属于私人创造范畴；然后，谁来决定什么能在网上发布。这些问题不解决，是无法消除假消息的。然而，只要在线商业模式主要依赖于用户参与度，真正消除“假消息”一定会困难重重。

广告技术谁垄断

广告技术垄断是当前互联网在线广告出现的新现象，尤其以Facebook和谷歌为典型。这两家公司合力将用户资料与过去几年的搜索历史关联，并进行流量推荐，导致目前用户常常会发现之前在谷歌上搜索的产品，浏览Facebook时被分类推荐给了自己。

在大多数机构和专家思考如何把互联网上分散的内容连接起来的时候，“消费者们自己其实正在通过自己的偏好和行为，将整个网络世界分离开来。”安永会计事务所媒体与娱乐部门负责人Janet Balis认为，这一点值得关注。

哈佛商学院教授Bharat Anand指出，“数字化的力量不仅仅在于建造管道传递内容，更重要的是，它创造了内容之间的连接。”

来源：哈佛商学院endprint