网易考拉：引领海淘浪潮

李婷

跨境电商面对最大的挑战是对于产品品质的把关，这也是网易考拉一直坚持要自营自采，做一家精选型电商的原因。

在“双11”天猫和京东大战正酣的时候，一只携手猪小花的考拉稳稳地吃到了跨境电商类的最大一份饼，带来的“太平洋同款巨浪”碾压了不少国内竞争对手。

电商在“双11”的爆发，都离不开对“消费升级”的精心布局。马云在去年云栖大会上提出新零售概念，要从线上、线连通“人、货、场”，解决的是流量和商品流通效率的问题，聚焦在供给端；而网易CEO丁磊提出的“新消费”侧重的是消费者在购买商品过程中的感觉，刺激的是需求端。

不管是“独树一帜”的网易宣传大队为考拉大战“双11”量身定制的各种营销方案，还是网易考拉CEO张蕾在前两个月就开启了“扫货模式”，奔赴欧洲、日本、美国等多地举办招商和战略签约活动，把已有的仓库装满之后，还不忘继续加大力度设立“扫货小分站”、海内外仓的扩建、新运输线路的开通等，都让考拉在“双11”有出色的表现，并打破了多项纪录。

在今年“双11”，28分钟即达到去年销售额同期水平，24小时达到去年同期销售额4倍；在物流速度上，32分钟首单送达刷新跨境物流的送达速度；在客单价上也有大幅提升，除了传统强势的母婴类目外，高端美妆、家居个护以及数码家电的消费也有所突破。

以创意撬动中产“新消费”

随着中产阶级的日益扩大，成为零售时代新增长的蓝海，跨境电商的主要消费群体就是这类“新中产”，他们需要日常用品，更渴求发现、了解以前不知道的、有趣的新奇产品。据业内人士介绍，网易考拉通过调研总结了消费者的三大趋势变化：更自信，消费者乐于尝试更多的品牌，这点在快消品类方面表现得十分明显；更个性，消费者对于商品的需求更加多样化；更加专业性，消费者对于品类的要求更加细分，以母婴为例，过去大家只關注奶粉和纸尿裤，而现在针对婴幼儿的辅食、服饰、玩具以及保健品的销售正快速增长。

消费者“面子”消费在减少，突出个人感受的高品质产品需求激增；价格敏感性在降低，品质和口碑成为决定因素；消费越来越国际化，各种跨境电商消费渠道成为风口。张蕾曾坦言消费者的观念已经变成“只要你有正确的理由，就愿意为品质生活买单”的状态。所以网易考拉贯彻的扩张策略是：网聚用户的力量，让用户来影响用户。

“双11”前，网易考拉制作了一条《买进口，上考拉拉拉拉拉拉拉拉》的营销视频。让蒙娜丽莎、路易十四等经典名画人物和奶粉、纸尿裤、保健品等洋货结合在一起，加上“五毛钱特效”开始为各自代言的产品，唱起洗脑的RAP旋律和搞怪歌词进行打Call，瞬间吸引了观众的眼球。并且找到朕说、冷兔这两个优质大号，形成爆点，这个“名画+鬼畜+嘻哈”的视频在全网点击量已经过亿。

多年电商发展造成的广告效应减弱、行业信任出现问题，再加上社交在电商中的作用不断凸显，让网易考拉走起社交、口碑，和“以用户为中心”的路子，将营销核心机制框定在了“分享”这一关键词上。以已有用户为核心，网易考拉平台以全面覆盖购买流程及非购买流程的社交机制，全程激励用户在朋友圈内进行推荐及分享。这种全链路的机制设置，使得用户规模得以不断裂变，并获得良性循环。

自营自采和品质

跨境电商面对最大的挑战是对于产品质量的把关，这也是网易考拉一直坚持要自营自采，做一家精选型电商的原因。通过与品牌商、一级经销商以及世界顶级供货商进行合作，锁定商品品质，从资源、科技、文化和品牌四个维度，以及网易遍布全球的分支机构对品牌和商品的调查做参考和背书，来挑选适合国内消费者的商品。

除了保税国检外，网易考拉还是行业内首家实行100%的入仓全检，以及邀请瑞士SGS等第三方质检机构、跨境电商国家监测中心等共建机构共同对商品进行抽检的电商机构，多重保障，严格对产品的质量进行把控。

网易考拉业务负责人表示，目前网易考拉海购已经在欧洲、澳洲、美国和日韩等多个地区部署了分公司或办事处。在未来，除了进一步加强这些区域，尤其是引入更多的国民品牌和优秀中小品牌外，一带一路沿线国家地区的品牌拓展也将是采购重点。网易考拉仍将持续完善上下游供应链的建设，引进品类更为丰富多元化的优质跨境商品。继从欧洲采购30亿欧元高品质商品之后，未来数年还要投入5000亿日元、30亿美元分别到日本和美国市场进行采购。

除了采购端，网易考拉还将在全球更多的地区开设分公司和海外仓，目前已有18个海外仓投入使用。在跨境物流仓储的软件方面，网易考拉已自主开发了包括“祥云”、“瑞麟”等在内的物流智能云系统，据网易考拉业务负责人透露，在运营过程中积累下的软实力，已经向部分品牌商提供更多元化的公共服务，会在合适的时间公开及推广。网易考拉海购作为一个引导品质消费趋势的平台，也具备很强的推广能力，此外，它强大的数据分析能力、在内容/社区发展的潜力，也都具备很多可能性，包括与直播平台、线下平台展开合作及尝试等。