重在终端 赢在陈列——浅析文具产品终端生动化陈列

文/杨梦瑶

重在终端 赢在陈列
——浅析文具产品终端生动化陈列

文/杨梦瑶

据国家产业研究中心的数据显示，2012年中国0岁-12岁的儿童市场规模已经达到1.32万亿元，并且近几年儿童市场仍将保持15%左右的高速增长，到2015年儿童市场可能会达到2万亿元的规模，随着国家城镇化政策的实施，人民生活质量提高，越来越多的父母们对学生文具也有了更高的品质要求以及更大的量的需求。

在终端市场中，学生文具市场呈现出国际品牌“寡头垄断”的局面，特别是在一二线城市，目前本土品牌可以称之为全国性品牌的屈指可数，而大多数国内品牌仅仅是蛰伏于区域性市场或正谋求全国市场。

目前学生文具市场零售终端有百货、本土连锁超市、专卖店、批发市场、电商等，可以说，在“终端为王”的时代，渠道建设几乎给办公文具产业带来了一场革命，一方面是品牌如何选择适合的渠道，另一方面是终端如何选择合适的品牌，这也许是接下来文具产品持续发展的关键。

商超、百货和文具店对于文具产品来说都是相对成熟的渠道，产出大、销量稳定的商超系统对于本土品牌有着巨大的诱惑，但竞争形势也最为严峻，一个卖场往往有多个品牌同时竞争，终端资源稀缺，人力促销投入大，此外，在一些大型连锁超市卖场，品牌不仅要承担各种费用，还要承担账期内未完成销售任务被清场的风险，电商平台在发达的一二线城市已被认可，而对于低线城市的父母而言他们更愿意选择看得见摸得着的实体店，如超市、文具批发市场等。

一、终端陈列的意义

作为一个真正的品牌，形象是不可缺少的，而且形象是品牌的“脸面”。而终端形象则是无时无刻不在接触消费者，其终端形象的设计、货品陈列展示、终端宣传广告、终端包装和促销城市旗舰店等等都是整体形象和品牌传播的一个重要范畴，现代社会的产品价值是靠其心理需求来实现的，因为只有品牌的价值才能满足这一心理需求，那么品牌形象和品牌文化则是其价值的具体表现。仅仅用质量是满足不了的。以文具业的营销理论观点来看销售是以卖场为中心，通过终端卖场的规划与设计来塑造差异化品牌形象，提高市场终端形象竞争力，运用卖场这一独特的传播渠道来展示品牌的主体文化的独特性和时尚空间的时尚性，有效提高店铺的销售力和满足消费个性化需求，通过终端形象的设计和空间的规划以及顾客流动线开创独创性的主题文化店，卖场的形象、环境、氛围更能实际地影响到消费者的购买行为。而空间设计和形象直接影响到消费者最终能否接受产品和服务，往往决定于认识感知的那一瞬间，这是就依赖于终端形象的设计与规划。针对刚刚建立起来的品牌而言，这是在品牌化竞争当中立足及能够得以快速发展的最为关键的一步。当然，强势品牌也需要审视自己的整体形象，看品牌文化的发展是否与品牌形象能够达成统一，是否能满足目标消费群体的需求，这才是品牌发展的关键环节。通过品牌营销的整体策略，运用事实营销的辅助战略性营销来完成品牌的发展和品牌扩张。

终端是消费者集中针对品牌体验的集中营，是一目标群体为核心，是内部行为系统和管理体系、品牌视觉识别系统以及品牌营销体系的集中表现；是品牌识别的主要表现特征。因为，终端的视觉环境、空间环境、展示环境、陈列环境、听觉环境是形成消费者的心理感受、行为感受、视觉感受、听觉感受的主要呈现手段之一，通过消费者在终端的切身感受因而直接影响消费者对品牌的识别价值的认可，和消费者对品牌的认知，从而建立品牌在消费者心目中的独特形象，最终实现品牌识别和刺激消费者的购买行为。

二、标准化陈列的目的

文具企业应该建立自己的终端标准化陈列管理模式，将良好的终端形象展示给消费者，其目的在于：

1、标准化陈列的好坏，是影响消费者购买决定的重要因素。

⑴对于忠实消费者，可以使消费者在第一时间发现A品牌文具的商品，增强对产品的信心和好感，降低竞争品牌的影响；

⑵对于竞争品牌的忠实消费者，可以增加消费者对A品牌文具产品的好感和美誉度，为实现消费者对品牌的转换打下基础；

⑶对于冲动购买的消费群体，可以更大程度化地吸引消费者的注目，降低竞争品牌的影响，刺激消费者达成对A品牌文具产品的购买。

2、标准化陈列可以增加消费者接触A品牌文具产品和了解产品的机会，带动产生购买欲望。

3、好的标准化陈列可以给公司带来更快的销售速度、更大的销量、更好的客情关系、更好的品牌形象。

4、好的标准化陈列可以给客户带来更快的销售速度、更高的利润、更少的货物损坏、更充分的空间占用、更好的店内形象、更多的顾客。

三、标准化陈列的原则

标准化陈列重要原则：时刻让消费者能轻易看得到、拿得到、买得到A品牌文具产品。

1、消费者的可见性是能够容易发现和关注我们的产品。

2、陈列效果的冲击力是必须陈列明显好于竞争品牌，而且在视觉上对消费者有一定的冲击力，方可吸引消费者注意力，产生冲动购买的欲望。

3、陈列稳定持久是好陈列，但必须长期保持才能发挥效果。

4、陈列执行的一致性是陈列的统一性，一致性的标准是要保证在不同店铺、不同城市，甚至不同的通路都要有一致的陈列标准，不仅便于消费者识别，也利于公司整体品牌形象的展示、执行和检查。

四、重点终端陈列基本要求

1、保持并维护产品的陈列面。

2、按照产品销售的优先顺序及产品先进先出原则进行陈列。

3、保证产品品种、规格、数量齐全。

4、按照统一的展示陈列标准进行陈列。

5、将主导产品陈列于黄金位置，以带动销售。

6、将产品陈列在有相关联的其他区域，进行多点的陈列销售，带动更多销售机会。

7、保证所有陈列产品的清洁、完整、整齐化。

8、原则上超过生产日期一半的产品应撤出陈列。

9、保证产品销售的安全库存。

五、终端陈列的主要工作标准

1、提供一种基本陈列模式，为一线导购人员及业务人员提供规范。

2、使陈列实现专业化、标准化、统一化、合理化、科学化，做到“使品牌说话，让产品跳舞”。

3、加强终端形象建设，提升品牌的整体竞争力，强有力地促进销售。

⑴生动化陈列标准：

①争取好的陈列位置，突出公司的产品。新品或公司主推产品应放置在最好的陈列位置，新老产品比例为3：2。

②陈列原则：分色块纵向陈列；分系列纵向陈列；同色条的产品横向陈列；新老产品纵向分开陈列，不得混杂。

③价格必须正确醒目：价格标签要反映准确的价格，且应清晰醒目。

④正确摆放商品：新品或重点推荐品项要陈列在最佳位置，且紧挨销售最好的产品，通过强势产品集中陈列带动其销售；以弱靠强。

⑤用宣传品配合陈列：定期更新POP、保证整体完整。

⑵特殊陈列建设：

①每个门店至少要有一个特殊陈列面架柜等，并配置相应的广告制作宣传。

②位置要求：紧靠纸品货架陈列区或主通道。

③保持广告和陈列面架柜的整体完整和图片清晰，并要按公司规定摆放在各阶段的主推产品进行宣传。

⑶分销要求：

①新品的上市应在接到公司通知后的1-2个月内全部上架完毕。

②出样要求：KA类店出样要达100%，A类店出样要达95%，B类店出样要达90%，C类店出样要达85%，传统渠道C、D类店出样要达80%，覆盖率要达95%以上，传统渠道二批出样要达100%，覆盖率要达90%以上。

③加强对门店的机动、灵活性操作，以应对市场竞争变化的要求，不断调整品类结构，使之达到最优化组合，提升产品综合竞争力。

⑷导购员管理：

①加强对导购人员的培训，做到每月两次，使导购员具有良好的素质、精湛的专业知识、熟练的推销技能 ；把公司相关的产品知识和最新的产品信息及时通过一线导购人员传递给终端消费者。

②加强对导购人员的“月报表”分析，对门店所存在的问题予以及时纠正或解决，并从中了解市场信息，包括对竞品信息的掌握。

③建立一套可执行、有效的导购人员工作激励机制，做到奖罚并重。

⑸客情关系：

①与客户建立“战略联盟”的合作关系，并有效牵制竞品。

②做好阶段性的生意回顾，确保销售的稳步上升，并巩固与采购之间的良好客情。

③熟悉财务流程，清楚所管辖门店的财务状况，及时做好每月的对帐工作，搞好与卖场财务的客情关系，确保货款的及时回笼。

④熟悉业务流程，搞好与买场主管的客情，并不忽略每一个店员的作用。

⑤搞好与同事之间的关系，懂得“低调做人、高调做事”的原则。

⑹终端促销要求：

①每个门店至少每个季度开展二次主题性或大型厂商周促销活动，并结合形象主题，提升品牌形象。

②在卖场系统每个促销档可以配备产品的DM和排面特价，且促销品项不少于3个单品。

③促销要求：计划在前（档期规划至少提前一个半月安排等）、过程有效监控（促销人员、货物、POP等）、效果总结反馈（销售数据分析、不足之处、成功点等）。

六、终端促销物料陈列实战

1、海报的张贴和陈列

海报是终端陈列中的重要道具，海报以自身的大尺寸、图文并茂而成为在终端陈列中非常受广大厂家欢迎的终端物料之一，也是最吸引消费者眼球的终端促销物料之一。目前，海报的尺寸主要有对开、四开、A4、横条式、竖条式等。张贴海报是比较讲究的。海报讲究整体气势，即连续的海报张贴得越多，效果就越明显，起到的作用就越大。所以，张贴海报应尽可能占据更加显眼的位置，或者占据尽可能多的位置。一般来说，卖场大门两边的位置、卖场中间被柜台包围的四方柱子、上下电梯两边的位置是非常好的海报张贴位置，终端促销人员在可能情况下，应尽可地争取以上位置，连片贴上自己产品的宣传海报，将会使终端销售赢在起跑线上。

但海报在终端宣传中往往会受到限制。很多卖场尤其是大型商场、大型连锁超市卖场不允许厂家张贴海报，觉得海报有碍视觉。但有些只要适当付费，也可以张贴。更有甚者，只要把该卖场的店长或者值班经理搞定，也可以张贴海报。

2、挂旗的张贴

相对于其他终端促销物料，在日常的终端陈列中，挂旗陈列讲究一种气势，对消费者具有一种压倒性冲击力的优势。所以，在促销活动举办过程中，都对挂旗的效果青睐有加。在悬挂挂旗的时候，将挂旗悬挂在空中，一般与人眼的水平视线成30-45度角为宜，也即离地大概2.5米左右，给消费者造成的视觉效果最佳。并且每次几个挂旗陈列好以后，都在现场从消费者的角度进行现场测试，以寻求最佳的视觉效果。

一般是一组挂旗由3张挂旗单叶组成，并且讲究连成片，形成整体气势，给消费者造成视觉冲击。并且要求挂旗的陈列必须达到以下标准：将重点推介和促销产品的挂旗悬挂在最突出的位置；不得以某种产品挂旗覆盖公司的产品挂旗；挂旗之间距离要保持一致；要确保挂旗中的联结页不会自动脱落；不宜将过时产品的挂旗留在零售店时间过长，应及时更换新的挂旗；如发现挂旗破损，应立刻将残留挂旗撕下，更换新挂旗。

3、单张/折页的陈列

单张/折页是终端宣传物料中最常用的，也是最容易消耗掉的宣传物品。也有很多卖场将单张/折页直接摆放在柜台，供消费者随时取阅；也有由营业员直接发放的；还有由临时促销员在门口或者柜台旁边派发的。基本上每个厂家都会印制数量不等、规格不等以及档次不等的单张陈列在销售终端。上面的内容主要是产品描述以及促销信息，需求量大，印刷的成本也比较低，一般是几分钱一张。

在单张/折页的陈列中，有一点是必须值得注意的，就是发现地上有消费者随手丢弃的单张/折页，应马上捡起来，不得随其散落在地，宁愿把它扔在垃圾桶里。如果觉得单张/折页属于易耗品不值钱，任由其丢弃在地遭踩踏，不仅起不到宣传作用，反而有可能适得其反。

4、桌牌的陈列

桌牌一般是对产品卖点的扼要说明和提炼，是对产品特点的高度概括，是最吸引消费者掏腰包的宣传物料。也有部分桌牌是企业形象宣传，有些是企业获奖的证书、证明，也有一些是部分协会的认证证书和部分权威专家的推介信函。这些，都对消费者具有一定的消费导向作用，在某种程度上相当于一个不会说话的推销员。所以，桌牌一般是直接摆放在自身产品的销售柜台上或者需要重点推介的产品旁边，在向消费者进行推介时，相当部分促销员都会把桌牌的内容作为重点介绍的对象，说服消费者进一步产生购买欲望，采取购买行为。

桌牌的陈列要求是：不得将任何宣传品贴在桌牌上方，遮住桌牌；不得将卖场的其他宣传物料贴在桌牌上；如发现有严重涂改现象，应立即更换新的桌牌；如发现有破损现象，应立即更换新的桌牌；可将产品卖点小牌置于柜台内相应产品两侧。

5、横幅/条幅的悬挂

横幅/条幅一般是在举办大型促销活动时，或者是在“五•一”、“十•一”、春节等传统销售高峰周期时采用的促销宣传物料。横幅/条幅在营造节日气氛上，是首选的宣传物料。由于横幅/条幅尺寸一般比较大，消费者在很远的地方都可以看得明白，相对于其他宣传物料，具有极大的感召作用，因此，也成为很多厂家重视的宣传物料。横幅/条幅在很多卖场也是被禁止悬挂的，但也有很多会变通的市场销售人员，通过各种方式能让横幅/条幅在终端促销宣传中起到重要的宣传作用。

横幅/条幅的悬挂要求是：不允许其他品牌的横幅或挂旗覆盖；不允许有横幅/条幅卷折现象；应保持横幅/条幅平整、清洁。

6、灯箱片

灯箱片是广告的一部分，灯箱片一般是企业品牌形象或者产品形象的表现载体。目前，在终端市场中，灯箱片分有灯和无灯两种。有灯的灯箱片一般采用透明材质，效果比较好，尤其是晚上的效果非常突出。无灯的灯箱片虽然效果没有有灯的效果好，但对营造终端销售氛围还是起到了重要作用。尤其是厂家有突出产品需要重点推介，或者是邀请知名人士担任形象代言人时，这些表现内容往往是灯箱片的主要表现形式。

灯箱片在终端的使用应遵循以下几点：如有褪色灯箱片，应立即申请重新制作并安装；过时产品的灯箱片不宜长期留在零售店，应申请重新制作并安装；申请灯箱片制作时应征求零售商的意见，确定希望推广的产品；如发现有灯的灯箱不亮，应立刻要求零售商在规定时间区间内开灯。多次提醒无效者，应收回灯箱片。灯箱片的大小要适中，与灯箱的大小要协调，以免因为灯箱的尺寸小于灯箱片的尺寸而遮挡广告内容或画面。

7、展示柜台

在终端市场中，展示柜台是实现终端销售的最重要物质条件。展示柜台不仅仅包括展示产品的柜台，而且包括销售柜台。在目前的终端中，绝大部分展示柜台是以厂家的专柜形象出现的。销售专柜有两种形式，一种是厂家按照自己的产品特性和自身的品牌形象而量身定做的，全国统一，是展示产品形象和品牌形象的良好载体。另外一种是由卖场统一制作的，主要是突出卖场的企业形象和品牌形象，但有些也兼顾厂家的品牌形象。

很多企业对展示柜台的陈列要求是：讲究视觉冲击力，讲究产品之间组合和整体销售氛围的营造；柜台陈列讲究造型，必须别出心裁，做到有新意，有创新，才能吸引眼球；必须做到展示柜台只能陈列自己公司的产品，严禁别的厂家的产品混进来；柜台必须讲究整洁、卫生，不得有灰尘和杂物；基本上最多每个星期就要对柜台陈列的造型进行一次变更和创新，以给消费者制造产品畅销的感觉。

总结：

在这个广告泛滥的年代，再也没有十年如一日的央视黄金档脑白金广告了，再也不会有那种看着广告都会觉得好看的观众了，电视广告造就了一个时代的品牌，但一些品牌也随着电视广告作用的慢慢减少而销声匿迹或苦苦支撑。

如今，很多品牌将企业广告的重心放在了终端与服务上。终端陈列是现在品牌的卖场中的一个重要环节，一些企业在陈列道具中的应用也是技高一筹。 随着人们消费水平的进步，消费理念趋于理性，终端陈列的作用越来越大，希望文具企业引起重视，使产品销售能够赢在终端。

杨梦瑶，宁波运达营销策划机构创始人，资深实战派营销策划人，十六年专注于消费品、服务业、工业品等各行业营销策划战略实战管理与运营，欢迎各届朋友分享、合作与交流，电话：13780003315