图博档机构社交媒体对外传播丰裕度研究

文 / 刘宇初 周庆山

图博档机构社交媒体对外传播丰裕度研究

文 / 刘宇初 周庆山

采用问卷调查与数学建模等方法，综合应用传播学领域的媒介丰裕度理论，提出了图博档机构社交媒体对外传播丰裕度指标体系，分别就图书馆、博物馆及档案馆等公共服务机构应用微信、微博等社交媒体的对外传播丰裕度进行测算，并与传统的网站对外传播丰裕度进行对比，发现图博档等公共文化服务机构在应用某一媒体工具开展服务时，应用“微信公众号”进行对外传播的媒介丰裕度最高，而传统网站的对外传播丰裕度最低，用户更倾向于选择微信公众号作为获取图博档类公共文化服务机构信息的社交媒体工具。

社交媒体；媒介丰裕度；图书馆；博物馆；档案馆

随着新媒体时代的到来，在信息网络技术的高速发展下，各种类型的社交媒体逐渐在人们的生活中发挥着越来越重要的作用。它的产生和发展甚至改变了人们的日常阅读及交流方式，带给人们更多参与的机会、交流的空间、开放的环境以及网络社会化的互动。中国新闻出版研究院公布的第十四次全国国民阅读调查结果[1]显示，2016年，有62.4%的成年国民进行过微信阅读，人均微信阅读使用频率为每天2.16次，人均每天微信阅读时长为26分钟。可见，微信等社交媒体已经与人们的生活密不可分。近几年，随着社交媒体的种类不断丰富，功能也日益完善，其颇具影响力的传播和推广效力已受到越来越多机构运营推广者的关注，被广泛应用于各行各业中，并引发了相关领域学者的深入研究和探讨。对于图书馆、博物馆及档案馆等公共服务机构，微信、微博等社交媒体工具作为一种“第三方媒体服务平台”，以其实时性、便捷性、易操作、受众广、交互性强等优点为这类非营利性质机构开展移动服务提供了一套很好的解决方案。本研究正是基于此背景，探讨图博档等公共文化服务机构在应用某一社交媒体面向用户开展服务时，应用这一社交媒体进行“对外传播”的媒介丰裕度问题。

一、相关概念

（一）社交媒体

社交媒体（social media）这一概念最早产生于上世纪90年代，在新的时代背景下又被赋予了新的活力。它是目前国内外学者研究关注的热点话题。针对“社交媒体”这一概念，2007年美国学者Mayfield[2]将社交媒体定义为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，并将其分为博客、维基、播客、论坛、社交网站和内容社区等六种类别。Kaplan和Haenlein[3]对社交媒体给出的定义是：“一系列建立在web2.0的技术和意识形态基础上的网络应用，它允许用户自己生产内容（User Generated Content，UGC）的创造和交流。”美国媒介理论家Levinson[4]27认为，目前人们所说的“社交媒体”专指当代最新一代的媒介并不十分妥当，并将其命名为“新新媒介”，提出了当代媒介的“三分说”，即“旧媒介”、“新媒介”与“新新媒介”。Levinson认为，新新媒介与电子邮件、网上书店、报刊网络版等互联网上出现的第一代媒介并不相同，应专指互联网上的第二代媒介，包括Blogging、Wikipedia、Facebook、YouTube、Twitter等，并归纳其主要特征和原理如下：其消费者都是生产者，其生产者多半是非专业人士，个人能选择适合自己才能和兴趣的新媒介去表达和出版，付钱不是必须的，没有自上而下的控制，使人人成为出版人、制作人和促销人。

虽然国内外学者对社交媒体没有统一的定义，但综合来看，本研究仍沿用目前学术界使用更为广泛的“社交媒体”来定义目前这类以用户参与、互动为主的新兴媒体，并且将社交媒体总结为“人们之间用来分享信息、经验及观点的在线工具和平台”，人们可以自由地在社交媒体生产内容、传播信息、分享见解和经验、交换意见和观点等等。同时社交媒体更加侧重在线“社交”特性，更加强调用户之间的互动，而媒介是传播这种互动社交信息的渠道。

社交媒体具有广泛的参与性，可以最大限度地公开，并且由于信息内容在媒体和用户间是双向传播，因此其交流也具有多相度性[5]。此外，社交媒体还具有去中心化的特性，这就使得网络用户间可以自由平等地进行交流。但不同类型社交媒体的特性也各有不同和侧重，有的特征可能在某一类社交媒体中表现得更为明显，例如，微博去中心化的特征尤其突出，微博中的信息可以呈现网状裂变式传播，达到意想不到的传播效果。Kaplan 和Haenlein[3]根据不同类别社交媒体的特征差别，从社会临场感和媒介丰富性两个维度的高低将社交媒体进行细分，其类别主要如表1所示：

表1 社交媒体分类表

国内学者林升梁[6]统计了国内外社交媒体整体格局，结合我国现状对目前已有的社交媒体应用进行了分类整理，认为QQ等即时通讯类、知乎等问答类、街旁等位置服务类、饭统网等点评类和RSS等订阅类也应属于社交媒体的范畴之内。总体来看，不管是应用领域还是研究领域，社交媒体的研究及发展趋势越来越多样化，社交媒体也正逐渐被应用于新闻传播、网络营销、社会管理和文化产业等方方面面。目前，由于我国互联网领域的飞速发展，进而使得我国社交媒体领域的竞争尤为激烈，就目前国内市场的移动即时通讯类社交媒体工具而言，就有腾讯微信、网易易信、阿里来往、米聊等，以及新浪微博、腾讯微博、人民微博等微博类社交媒体。综合来看，国内社交媒体中，以新浪微博与腾讯微信的竞争态势最为激烈。

鉴此，本研究选取目前国内社交媒体两类典型代表，一个是以媒体平台为主要特征的微博，另一个是以交流平台为主要特征的微信。这两类社交媒体也是目前国内使用量最多的两类社交媒体，其研究结果也具有一定代表性和推广价值。

（二）媒介丰裕度理论

媒介丰裕度理论，又称媒体丰富理论（Media Richness Theory）。Daft和Lengel在1984年首先提出信息丰富度的概念，探讨媒体是否具有传输丰富信息的能力，因而有媒体丰富性理论的产生。它又称为信息丰富度理论（Information Richness Theory）。这一理论解释使用者在不同媒介使用之间，如何因为各媒介所能负荷的信息传递能量上的差异，导致传播过程中感受经验的不同，并且能造成意义传递层次上的差异，也更进一步影响使用者在媒介上的选用与喜好。

媒介丰富理论强调信息与媒介间丰富程度的合适性（Appropriate），认为媒介的丰富程度应当且能够有效地传递所要传播的信息内容，以达到相互契合的状态，最能解释使用者在媒介上的选择行为。因此，当媒介丰裕度被当作一种媒介的特征时，其丰富程度的衡量标准就成为了另一个备受争议的讨论话题。

过去的研究多将媒介丰富度定义为一种客观的衡量标准，认为媒介所能传播的信息量越多，代表其具备的媒介丰富度越高，反之则越低。然而随着新媒体的出现，媒介丰富程度的标准也随之调整。Carlson等人提出“感知”这一观点，认为媒介丰富度应从使用者感受出发，根据使用者本身对媒介的使用经验作为判断标准[7]。台湾世新大学的石莉平等人在研究即时通讯类软件时，将媒介丰裕度视为一种主观的感知标准，并将其与信息丰富性视为同一个概念，认为媒介丰裕度是一种媒介所具备传递信息的能量，针对这类新媒体总结出四类规范化的指标，即媒介丰富度就是指媒介是否有效地让使用者在某种程度上感知到所具备的“即时回馈（Instant Feedback）”、“非语言线索（Non-verbal Cues）”、“语言多样性（Language Variety）”和“个人化焦点（Personal Focus）”四个标准上的能量。其中，即时回馈是指媒介能够针对问题的提出或修正等动作做出即时的回应；非语言线索指一连串伴随信息本身所出现的线索，包括肢体语言、音调、语调、图像等，注重传播的互动过程；语言多样性指媒介所能够为使用者提供语言所能传递的意向特征，如文字、图标等；个人化焦点是指信息能够在信息传递中注入更多个人化的感受与情绪[8]。

二、图博档社交媒体“对外传播丰裕度”的构建

本研究主要探讨图博档等公共文化服务机构在应用某一社交媒体面向用户开展服务时，应用这一社交媒体进行“对外传播”的媒介丰裕度问题，在综合借鉴台湾世新大学石莉平等人提出的即时通讯类软件在传播过程中的媒介丰裕度衡量体系[9]基础上，针对“机构面向用户传播”的特点，提出了“机构应用社交媒体对外传播”的媒介丰裕度指标，具体一级、二级指标及对应问题如表2所示：

表2 “机构应用社交媒体对外传播”媒介丰裕度指标表

其中，交流的即时互动性主要对应媒介丰裕度指标中的“立即回馈能力”，指图博档机构在应用社交媒体进行对外传播和服务时，能否与用户进行良好的沟通与互动，并能否在社交媒体上对用户的提问进行有效、及时的反馈与解答。因此，在这一指标下我们将其细化为两个二级指标，分别对应“良好互动”的能力与“反馈及时有效”的能力，并且从面向用户提问的角度对这两个指标编写对应的量化问题，以测量不同社交媒体间“交流的即时互动性”这一指标的不同。

服务的多样性主要对应媒介丰裕度指标中的“传送多重线索”，是指图博档机构在应用社交媒体进行对外传播和服务时，提供的服务内容是否充实丰富、形式是否多样、是否有多种服务功能和模块等。这里主要包括三个二级指标：内容充实丰富性、内容形式多样性、服务功能多样性。同样地，针对不同二级指标，我们也从面向用户提问的角度提出了相应问题，以测量不同社交媒体间“服务的多样性”这一指标的不同。

应用的便利性主要对应媒介丰裕度指标中的“非语言线索”，这里包括两个二级指标分别是“信息易获取”和“功能易使用”，用户可以使用某一社交媒体随时在多种终端设备上获取到其想了解的某一机构服务信息，并且功能也比较简单易用。

个人化服务程度是指社交媒体工具可以提供更加个性化的服务，可以提供渠道让用户与机构运营成员间进行人际交流，用户在这一社交媒体上能够自由地表达对某一服务机构所发布信息的看法和意见，并能与朋友分享。这里对应的三项指标分别是：服务个性化、沟通个性化与自我表达个性化。

根据这四项基本指标，我们提出了机构应用社交媒体对外传播与服务的媒介丰裕度基本公式：

其中，MRS为图博档机构应用某一类型社交媒体S的对外传播丰裕度，Mi为这四项指标中对应某一指标i的丰富度测量值，wi为这一指标在整个丰裕度指标体系中所占的权重，即与其它指标相比时指标i的重要性。这四项指标与其权重乘积的加和即为图博档机构应用某一类型社交媒体S的对外传播丰裕度。

三、信度及效度检验

本研究实证调研的对象主要为图书馆、博物馆或档案馆这三类公共文化服务机构中，对其中某一类或几类机构有服务的应用需求、专业需求或兴趣需求的相关人员，并从中筛选出在微信微博等社交媒体上关注过这类机构账户、使用过相关机构社交媒体服务的目标人群进行深度的调研。在样本选择中，采取随机分层抽样的方式，抽样地点为国家图书馆、故宫博物院、北京大学图书馆、天津市档案馆及一些中小型公共文化服务机构。这几家机构均已在网络平台及社交媒体上开展了面向公众的公共服务，其机构社交媒体服务也开展得较为成熟和完善，用户关注量和粉丝数也较多，具有一定代表性。

（一）信度检验

由于本研究问卷对公共文化服务机构对外传播丰裕度的测量采用多重计分方式，分为四个量化等级，通常使用克朗巴哈信度系数法（Cronbach α）来测量此种问卷的信度。根据统计分析的研究者观点，一般探索性研究，当Cronbach's α系数在0.9以上，表示可信度非常高；在0.8＜α＜0.9时，表示可信度很高；在0.5＜α＜0.8时，表示可信度较高；在0.3＜α＜0.5时，表示有一定的可信度，但是量表存在问题，需要修改，具有一定参考作用。α＜0.3则表示不可信，测量数据不可用。本研究采用IBM SPSS20进行问卷的Cronbach's α系数检验，针对媒介丰裕度各指标与用户需求各指标分别测得的α值为0.996和0.998，信度系数α均在0.9以上，因此问卷具有非常高的可信度。

表3 信度检验结果表

（二）效度检验

在表面效度方面，由于本文在综合了国内外大量文献研究的基础上对公共文化服务机构对外传播丰裕度的测量指标进行了界定，衡量的指标具有一定代表性，因此具有较好的表面效度。在结构效度方面，本研究采用KMO和Bartlett球形检验考察问卷量表中各个问题项之间是否具有相关关系，同时测量数据样本的充足性。一般KMO值大于0.9，说明非常适合做因子分析；在0.7到0.9之间，说明适合做因子分析；在0.6到0.7之间，说明可以做；在0.5到0.6之间，说明勉强可以；低于0.5，则说明不适合。运用SPSS对问卷中量表题目的数据样本进行KMO和Bartlett球形检验分析，结果显示，KMO值为0.972，大于0.9，说明各个问题项间的相关性比较理想，具有一定的结构效度。检验结果如表4所示：

表4 KMO和Bartlett 的检验结果表

四、对外传播丰裕度指标及测量问题

我们综合借鉴了媒介丰裕度模型，并针对“机构面向用户传播”的特性，提出了“图博档机构应用社交媒体对外传播”的丰裕度指标体系，具体一级、二级指标及在问卷中对应设置的问题如表5所示：

表5 机构应用社交媒体对外传播的丰裕度指标及问题表

在本研究中，应用该指标体系测定的媒体工具主要包括三个：微信公众平台、机构官方微博及机构官方网站。机构官方网站虽不属于本研究所定义的社交媒体的范畴，但是它同样具有“对外传播”的属性，并且也包含一定的互动性功能，符合本指标体系的设定，因此同样适用于该指标体系下的评定与测量。

本研究应用序列综合法确定权值。该方法的定权因子就是评价因子的某些定量的性状指标，其思路就是根据这些定量数据的大小排序后给对应分数，而后综合这些分数定权值。其步骤为：第一步，明确定权因子的物理含义，统一度量单位，排序；第二步，根据数值大小范围和排序结果对应分数或级别；第三步，根据以上分级结果定权。

本研究为了确定这四项指标的权值，通过向被调查者提出各指标需求重要程度的问题，并让其从最重要到最不重要依次排序。排序的选项平均综合得分是由问卷星系统根据所有填写者对选项的排序情况自动计算得出的。它反映了选项的综合排名情况，得分越高表示综合排序越靠前。计算方法为：

这里的权值由选项被排列的位置决定。例如，如果有3个选项参与排序，那么排在第一个位置的权值为3，第二个位置的权值为2，第三个位置的权值为1。例如，本题一共被填写12次，选项A被选中并排在第一位置2次，第二位置4次，第三位置6次，那选项A的平均综合得分＝（2×3＋4×2＋6×1）/12＝1.67分。

通过该公式的计算，最终得出媒介丰裕度各项一级指标的排序得分，并计算其标准化后的权重值如表6所示：

对于各项二级指标权重的确定，通过应用德尔菲法咨询相关专家后了解到，同一一级指标下的各项二级指标之间并没有较大的重要性差异，因此在本研究中采用取标准化均值的方式来确定。

五、图博档机构应用不同媒介对外传播丰裕度的比较

通过对问卷结果进行统计和分析，可初步得出表7中所得数据。

表7 图博档机构应用不同媒介对外传播丰裕度对应值表

根据上表各指标均值可绘制出图博档机构应用微信公众号、官方微博及官方网站三类不同媒介的对外传播丰裕度各项指标的分布雷达图，可以直观看出这三类媒体的相同点和各自差异。我们可以从雷达图看出，微信公众号和官方微博在对外传播丰裕度上是大体相类似的，各项指标维度上呈现的特点也基本相同，但微信公众号在“应用便利性”、“服务多样性”的维度上还是明显高于官方微博的，其个人化服务程度也相对微博高出一点。总体来看，微信公众号的对外传播丰裕度各指标大于官方微博。而官方网站相对这两类社交媒体在对外传播丰裕度上明显有所降低，这种差异在“交流的即时互动性”与“个人化服务程度”这两个指标上表现最为明显。但值得注意的是，虽然整体上官方网站的对外传播丰裕度相对社交媒体来说并不高，但是其“服务多样性”指标还是要高于另外两类社交媒体的。这说明用户在使用过程中如果有内容资料充实、完整、多样性的需要时，并且对“与机构间交流互动与个人化服务”需求较低时，还是更倾向于选择网站来获取相关服务的。从应用的便利性上看，官方网站与微博和微信公众号等社交媒体在均值上大体相当，同时微博的应用便利性最低，产生这种结果的原因可能是用户对于微博的使用体验相对而言并不高，并且微博上发布的信息更加碎片化，用户想要从微博上获取图博档机构方面较有价值的信息可能较难。

图1 不同媒介对外传播丰裕度分布雷达图

综合各指标维度上各媒介工具的具体表现，可以得出如下结论：

交流的即时互动性：

微信公众号≈官方微博＞官方网站

服务的多样性：

官方网站＞微信公众号＞官方微博

应用的便利性：

微信公众号＞官方网站＞官方微博

个人化服务程度：

微信公众号＞官方微博＞官方网站

将上述各项指标测量结果带入公式(1)，最终可以得到如下结果：

其中，MRWechat为微信公众号对外传播丰裕度，MRWeibo为官方微博对外传播丰裕度，MRWebsite为官方网站对外传播丰裕度。A、B、C和D分别对应交流的即时互动性、服务多样性、应用便利性及个人化服务程度四个指标。

综合来看，图博档等公共文化服务机构在应用某一媒体工具开展服务时，应用“微信公众号”进行对外传播的媒介丰裕度最高，为3.79（满分为5分）；其次为“微博”，为3.68；而传统的网站其对外传播丰裕度最低，为3.62。但从总体水平上看，微信公众号、微博与网站的丰裕度差异并不大，并且均处于丰裕度水平偏中上的程度。这也说明，目前图博档机构在社交媒体上进行对外传播的结果是比较受公众认可的。整体来看，微信公众号作为图博档机构社交媒体工具的对外传播丰裕度最高。

六、媒介选择倾向性与对外传播丰裕度的相关关系

图2 目标用户社交媒体选择倾向性条形图

根据问卷调查结果，有56%的目标用户表示更倾向于使用微信来获取图书馆、博物馆或档案馆等公共文化服务机构的相关服务或资源；28%的目标用户选择使用官方网站来获取相关资源；而仅有12%的目标用户选择使用官方微博来获取相关服务和资源（注：此题为单项选择题）。这个统计结果与我们上述计算得出的“微信公众号作为图博档机构社交媒体工具的对外传播丰裕度最高”是相对应的，因此我们可以做出假设：

H0：微信公众号对外传播丰裕度与用户媒介选择倾向性具有显著相关关系。

为了验证上述假设，采用Pearson相关系数法分别考察上述计算得出的每条用户数据的微信公众号丰裕度、微博丰裕度及网站丰裕度与用户的媒介选择倾向性之间的相关关系。根据分析结果，微信丰裕度与媒介选择倾向性在0.05水平上显著相关，而微博丰裕度与网站丰裕度则与媒介选择倾向性没有相关关系。具体微信丰裕度与媒介选择倾向性之间的相关性系数如表8所示：

表8 微信丰裕度与媒介选择倾向性之间的相关性系数统计表

根据相关性分析，我们可以接受原假设，即微信公众号对外传播丰裕度与用户媒介选择倾向性呈显著相关的趋势，并且用户更倾向于选择微信公众号作为其获取图博档类公共文化服务机构的社交媒体工具。基于调研和统计，我们可以得出结论，用户在需要即时互动的交流、多样化及个人化的服务时，更倾向于选择微信公众号而不是官方微博来作为自己获取图博档类公共文化服务机构资源及服务的社交媒体工具。产生这种差异性结论的原因，一方面是由于微博这类社交媒体正面临新用户活跃程度下降、老用户停止使用的困境[10]，即任何一类社交媒体总会面临的一个周期更替性问题。另据CNNIC第35次中国互联网络发展状况统计报告的调查，微博从2013年开始就已经面临使用人群数量大幅减少的境况，截至2014年12月，我国微博客用户规模较2013年底减少3194万，网民使用率为38.4%，与去年年底相比下降了7.1个百分点[11]。因此，结合理论与实际调研可以认为，微信公众号相较于微博更适合作为图博档等公共文化服务机构开展社交媒体服务的主要应用平台。

七、结论

本研究采取了问卷调查与数学建模等方法，综合应用并改进了传播学领域的媒介丰裕度理论，提出了图博档机构社交媒体对外传播丰裕度指标体系，分别就图书馆、博物馆及档案馆等公共服务机构应用微信、微博等社交媒体的对外传播丰裕度进行了测算，并与传统的网站对外传播丰裕度进行对比，同时分析了影响用户应用社交媒体关注图博档类公共文化服务机构账号的因素。

整体来看，本研究构建的这一社交媒体对外丰裕度指标体系对于图书馆、博物馆及档案馆来说是普遍适用的。此外，随着互联网的飞速发展，在未来也将会诞生出更多种类的社交媒体工具，如何利用这些新社交媒体更好地服务于图书馆、博物馆及档案馆，使其能够开展更为完善、系统的社交媒体服务并促进三馆服务的有效融合，是今后值得深入研究的课题。

[1]第十四次国民阅读调查报告：62.4%成年国民在2016年进行过微信阅读[EB/OL].http://news.163.com/17/0420/05/CIELD1AQ00018AOP.html.

[2]Mayfield,A.What is social media?[EB/OL].http://www.antonymayfield.com/2008/03/22/what-is-social-media-ebookonmashable/.

[3]Kaplan A M,Haenlein M.Users of the world,unite!The challenges and opportunities of Social Media[J].Business horizons.2010,(53).

[4]保罗·莱文森.新新媒介[M].上海:复旦大学出版社,2011.

[5]刘运来.社会化媒体对青少年后台行为影响的研究[D].西北大学,2011.

[6]林升梁.国内外社会化媒体研究现状与趋势[J].广告大观(理论版),2013(4).

[7]Carlson J R,Zmud R W.Channel expansion theory and the experiential nature of media richness perceptions[J].Academy of management journal,1999(42).

[8]Daft R L,Lengel R H, Trevino L K.Message equivocality,media selection, and manager performance:Implications for information systems[J].MIS quarterly,1987(11).

[9]石莉平.行动即时通讯软件媒介丰裕度之互动效果研究——以大学生为例[D].台湾世新大学,2013.

[10]刘鲁川,孙凯.社会化媒体用户的情感体验与满意度关系——以微博为例[J].中国图书馆学报,2015(41).

[11]第35次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201502/P020150203548852631921.pdf.

本文系国家社科基金重大项目“图书、博物、档案数字化服务融合研究”（编号：10&ZD134）子课题研究成果之一。

（责任编辑：虞志坚）

刘宇初（1990-），女，吉林长春人，国家图书馆研究院助理馆员，北京大学信息管理系博士研究生。

周庆山（1965-），男，吉林蛟河人，北京大学信息管理系教授。

G270；G206

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1005-9652（2017）05-0005-07