旅游企业品牌战略管理探析

梁凡

(渤海大学管理学院，辽宁锦州121000)

旅游企业品牌战略管理探析

梁凡

(渤海大学管理学院，辽宁锦州121000)

伴随着我国旅游行业的快速发展，旅游企业之间竞争日益激烈，旅游企业已经意识到品牌对于旅游企业的重要性。我国旅游企业品牌建设处于初级阶段，品牌建设过程中出现了缺乏品牌意识、品牌集中度低等情况阻碍了品牌的建设。我国旅游行业要想打造知名品牌，就必须从战略高度对旅游企业品牌进行全方位的打造，才能逐渐完善我国旅游行业品牌建设。

品牌战略；旅游企业；管理

旅游企业加强品牌建设，能够满足当今人们日益增长的旅游需求，加强品牌建设是提升旅游企业竞争力的重要途径。现如今我国游客消费心理趋向成熟，其需求也在逐渐走向个性化。因此，旅游景区加强品牌经营和管理是适应市场需求的表现，也是今后旅游行业发展的一项趋势。

1 品牌战略管理的含义

1)品牌的含义

品牌是多种因素的总和，其因素包括：商标、符号、包装、名称、广告风格等。品牌没有严格的定义，每一个经济专家都对品牌有着独自的理解和认知。对于企业来说，品牌是一种无形的资产。品牌对于企业具有重要意义，品牌直接影响到企业的经营规模、经营模式和效益等，品牌虽无形但是极具价值，深入人心的品牌，能够给企业带来巨大的经济效益。我国著名品牌专家梁中国认为，品牌承载着企业的文化、产品质量、企业的管理以及广大消费者对于产品的判断。在一定程度上来讲，品牌的打造已经超过产品质量，品牌的形象创立比服务本身更重要。品牌对于企业来说是一种无形的资产，如同企业的名字，涵盖了广大消费者对于企业产品以及服务的认知。企业要想立于市场而不衰，必须注重品牌的打造，品牌就是企业质量的见证。

旅游企业的品牌也许是术语，也许是标记，也许是一种图案，品牌的形象具有多样性，无论品牌是标记还是图案，都能够向广大消费者传达产品传达企业的核心精神，将该企业与其他竞争企业区分开来。

2)品牌战略管理的内涵

品牌战略就是通过打造企业品牌形象，提升企业竞争力，提高市场占有率的战略。通过品牌形象的塑造，能够改变广大消费者群体的认知观念，在无意间就能给广大消费者传递大量的有关企业产品、服务等内容。品牌效应能提高广大消费者消费几率，进而提高企业市场占有率，提高企业的经济效益。从根本意义上来讲品牌战略管理的最终目的是提高企业市场竞争力。品牌与企业的经济效益息息相关，企业通过各种手段不断加强品牌形象的塑造，进而树立企业良好的品牌形象，在经营过程中将品牌形象转化为企业的经济效益。

2 我国旅游产品品牌战略管理的重要意义

品牌对于提升旅游企业的发展也同样具有重要意义，旅游企业实施品牌战略是竞争日益激烈行情的要求、是旅游企业发展的必然要求，同时也是促进广大游客消费的重要手段。广大游客在选择旅游路线时，大多会考虑旅游市场信息以及旅游景区景点服务状况等，旅游企业通过品牌战略实施，能够向广大游客充分阐述本企业景区特点以及服务状况，给广大游客提供所需要的重要参考信息。旅游企业实施品牌战略是向广大游客传递选择该企业的原因，给予广大游客信心，实施品牌战略其最终目的在于扩大市场占有率，提高旅游企业经济效益，为广大游客实施更优质的服务。通过旅游企业实施品牌战略，可使旅游企业、市场、广大游客三方受益，实现三方共赢。近年来，我国旅游企业不仅受到国内旅游企业竞争压力的影响，同时也受到国外旅游企业给予中国旅游企业所带来的压力。中国旅游企业实施战略是受到激烈市场竞争满足自身发展的需要，也是这个时代经济发展的要求。

3 我国旅游企业品牌战略管理的发展现状

1)品牌定位不清晰

明确的品牌定位，对于一个企业的发展具有重要意义，就目前来看，我国每一个旅游企业都有其独自的品牌，但是许多旅游企业存在品牌定位不明确的情况，品牌枯燥缺乏个性，不能让广大游客在接触旅游品牌时产生优美的遐想，也不能让游客根据企业品牌，了解企业更多的信息。这样的品牌缺乏明确的定位，对于企业的发展没有多大作用，这样品牌无异于是一种名称，只是将其与其他旅游企业区别开来，无法通过品牌体现旅游企业之间的个性与差别。明确的品牌定位，是将来旅游企业制定品牌发展战略的依据，也是企业今后努力的目标，一切工作的出发点。旅游企业由于缺乏品牌意识，对于后期旅游品牌发展策略的制定有重要影响，可能会导致旅游企业为此做出了许多努力，而后期不能取得理想的效果和经济收益。

2)品牌集中度低

虽然近年来我国旅游行业得到了快速的发展，但是并没有形成全国统一的市场，我国旅游企业品牌集中度较低是我国旅游行业的现状，也因此，我国旅游企业并没有形成像迪士尼这样规模巨大的集团。就目前来看，我国大多数旅游企业经营规模较小，没有良好的经济效益，也导致我国旅游企业缺乏竞争力。近年来，我国虽然有少数旅游企业通过集团化运营，要想进一步扩大旅游企业的规模化，就应积极实施网络营销战略。旅游企业后期管理运营跟不上时代发展要求，一些国际上先进的经营模式，在我国还处于摸索阶段。旅游企业实施品牌战略具有一定的风险性，打造企业独有的品牌，需要付出大量的资金支出，给旅游企业资金周转带来了巨大的压力，因管理不当，许多旅游企业在实施品牌战略的时间内造成企业资产缩水。

黄山云彩摄影 陈苹

3)战略制定与战略执行未能紧密结合

虽然我国旅游企业已经意识到品牌对于旅游企业发展的意义，但是缺乏相关管理经验，在实施的过程中未能将品牌实施战略与执行进行合理的配合，进而影响品牌战略实施的效果。国内许多旅游企业通过实施品牌战略，在较短时间内未能取得良好的经济效益与成效，而且造成旅游企业在实施品牌战略的时间段内造成企业缩水，就逐渐放弃了品牌战略的实施。品牌战略的实施必定是一个任重而道远的过程，需要在较长时间内企业不断的努力才能取得收益，在品牌战略实施前期造成企业缩水也是正常现象，因为品牌战略的实施势必会花费旅游企业大量的宣传费用。而一些旅游企业认为，品牌战略的实施能够在较短时间内使旅游企业获得良好的经济效益，虽然制定了良好的品牌战略，但是也因战略实施不到位，最终让旅游企业放弃品牌战略的实施。因此，旅游企业制定品牌战略的同时应加强品牌战略实施的管理，实现品牌战略与执行有机结合。一方面应在思想意识上重视品牌战略，另一方面战略执行一丝不苟，才能推进旅游企业品牌战略有效实施并取得良好收益。

4)品牌营销手段单一

为了提升我国旅游企业的竞争力，政府部门已经出台相关政策进行了一定的规范，在一定程度上拓宽了营销手段，但是通过降价、广告等手段依然是旅游企业扩大市场的重要手段。首先，我国旅游企业之间一直存在着价格战，价格战大大影响了我国旅游行业的经济收益，在这样的情况下也很难保证旅游企业为游客提供优质的服务。其次，品牌策划缺乏新意。通过游览我国旅游景区，我们不难发现各个旅游景区从经营模式上大同小异，没有经营特色，缺乏有效的竞争力，这也导致旅游企业品牌建设效果不佳。

总而言之，我国旅游企业相比其他世界知名旅游企业仍然不具备竞争优势，造成这样的原因有以下两方面：一方面，我国旅游企业很难打造出具有良好口碑、充满个性的强势品牌；另一方面，我国旅游企业对品牌的管理不到位，缺乏相关专业知识。我国旅游品牌建立与西方发达国家相比时间比较晚，缺乏专业人才以及相关理论。

4 如何促进品牌战略的有效实施

1)培育旅游企业品牌的核心价值

旅游产品的消费不同于其他行业产品的消费，旅游企业的品牌效应能够大量吸引游客数量，提升市场占有率。广大游客通过个性化的品牌形象将具有特色品牌的旅游产品与其他旅游产品区别开来，这就是旅游企业通过品牌效应提升企业竞争力的原因。通过品牌的打造，能够改变广大游客认知观念，让本企业的旅游产品一直处于广大游客消费最优位置。旅游企业要想更好发挥品牌效应的作用，务必保证品牌能够体现本旅游企业核心价值。品牌资产核心是推动旅游企业不断向前发展的动力，是实现旅游企业可持续发展的需要。旅游企业在开发旅游产品时，应保证旅游产品具有新颖性，能够激发广大旅游爱好者的兴趣，旅游企业只有不断开发这种旅游产品，才能体现旅游企业的核心价值。

游人如织的黄山摄影 程梦珊

2)进行品牌推广

进行品牌推广是旅游企业打造品牌的核心步骤，也是旅游企业获取经济效益的关键阶段。旅游企业进行品牌推广需要从以下两方面做起：一方面树立旅游企业良好的品牌形象，让品牌被广大旅游爱好者所熟知，另一方面旅游企业应推出具有创新性、能够吸引广大消费者的旅游产品，提高旅游企业的经济效益。旅游企业品牌打造并非一朝一夕所能完成，旅游品牌打造任重而道远，需要旅游企业朝着旅游企业制定的品牌战略实施方案进行有意识地经营，并在经营过程中不断调整品牌战略，以适应多变的市场。许多旅游企业在进行品牌推广过程中，在较短时间内没有取得良好的经济效益，反而导致旅游企业资产亏损，就放弃旅游企业品牌的推广，这样就导致旅游品牌打造前功尽弃。品牌在一定程度上比企业本身更具价值，因此旅游企业应高瞻远瞩，不计较眼前利益，加大对品牌打造的投入，运用有效的宣传提升品牌知名度，让旅游企业的品牌在广大消费者心中留下良好的品牌形象，进而扩大旅游市场，吸取更多的游客量。旅游品牌的创立是一个艰辛的过程，在品牌打造阶段需要投入大量的人力和物力，但是通过品牌效应给企业带来的经济效益也是无法计量的。品牌形象维护品牌战略的重要工作，品牌形象维护对品牌具有重要影响，许多知名品牌因为某些恶劣事件导致声名扫地，让长期以来的努力功亏一篑，给企业带来巨大的经济损失，因此，旅游企业应当意识到旅游品牌维护的重要性。

我国旅游企业应注重自身品牌的打造，来适应越来越激烈的国际市场竞争。企业品牌不仅象征旅游企业经济实力，也在一定程度上能够体现我国的经济发展状况和综合实力。从激烈的国际市场竞争中，品牌是企业赖以生存和发展的基础。通过品牌形象的塑造，不仅可以促进旅游企业自身内部的结构优化，还能在一定程度上推动当地区域经济的快速发展，让该品牌不再是企业的象征，让品牌成为一个区域的象征。例如：我们说到海尔就能想到青岛，那么说明还是品牌形象塑造已经影响到当地区域经济的发展，海尔的品牌塑造是成功的。在信息化时代，旅游企业应充分利用互联网平台和电子商务平台，提高旅游企业知名度，促进品牌的建立。采用网络营销模式推广旅游企业知名度，是适应时代发展的需求，也是今后发展的必然趋势。积极运用旅游电子商务平台，能够扩大旅游产品营销，是推动品牌市场占有率的有效途径。通过品牌效应的建立，能够使旅游企业实现跳跃式的进步。旅游企业品牌战略的实施，应当以品牌打造为重点，积极构建名牌企业体系为基础的旅游产业链，发挥名牌效应的作用，促进旅游企业取得更好的经济效益，进而推动当地区域的经济发展。

3)战略制定与战略实施有效结合

品牌战略最终目的是让该旅游区的品牌被广大游客所熟知，进而提升市场占有率，为提升旅游企业的经济效益打下坚实的基础。战略制定是战略能够有效实施的基础，因此，在旅游企业制定品牌效应战略方案时，一方面应根据旅游企业内部经营状况制定切实可行的方案，另一方面方案的制订要具有前瞻性，能够适应旅游企业在未来一段时间内发展的需要。品牌战略实施直接影响旅游企业品牌的建立，即使有再优秀、再完美的品牌战略，没有有效的实施，那一切都是空谈。只有将品牌战略制定与战略实施进行严密的结合，才能实现旅游企业打造著名品牌的目标，才能为旅游企业谋取经济效益，为旅游业发展提供可持续的动力。

5 结束语

旅游企业品牌打造并非一朝一夕之事，是一个漫长的过程。旅游企业品牌打造过程中应高瞻远瞩，不计较眼前小利，通过打造知名品牌，促进旅游企业可持续发展，为旅游企业创造更高的经济效益。就目前来看，我国旅游企业品牌相比西方发达国家旅游企业品牌不具备竞争优势，但是，我国旅游企业拥有着巨大的市场，有着巨大的发展潜力。为了提高我国旅游行业的整体水平，我国的旅游企业应尽早跳出通过大量宣传、降低门票价格等途径扩大旅游市场的局面，应进入到品牌竞争的时代。通过科学的制定品牌战略和积极实施品牌战略增强我国旅游企业品牌竞争的优势，提高我国旅游行业的发展水平，以适应激烈的国际市场竞争。

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梁凡，女，辽宁葫芦岛人，渤海大学管理学院，旅游管理专业。