美国出版业现状侧记

茹洋

经过近六个月的漫长等待，赴美学习出版业务的事终于成行。

在浦东机场登上飞往纽约的航班，等待起飞时，脑子忽然有点儿乱。也许是兴奋，也许是好奇，在大多数人可能在思考如何打发飞机上十几个小时无聊时，我的思绪却在转着一些耳濡目染却未眼见为实的美国传奇、纽约传奇。

在这太平洋对岸国家文明史尚不足三百年的大陆，在这混杂了世界上各人种各种族的土地，在这 “诸侯割据”的联邦制格局的国度，微软（Microsoft）、苹果（Apple）、谷歌（Google）等新兴产业商业奇迹产生于此，米高梅（MGM）、华纳（Warner）、派拉蒙（Paramount）、迪斯尼（Disney）、漫威（Marvel）等老牌和新税版权产业巨头产生于此，以亚马逊（Amazon）为代表的数字出版与电子商务融合发展成功案例产生于此，纽约这座城市更是聚集了《纽约时报》（《The New York Times》）《时代周刊》（《TIME》）《福布斯》（《FORBES》）等百年著名传媒品牌。这其中，除了有客观因素和历史偶然，也一定存在着人文的必然。希望通过这半个月的短暂学习，自己能够有所发现、有所感悟。

想着想着，眼皮开始发沉，再次张开时，飞机已在大洋彼岸的上空。

令人失望的前路

第一次来美国，关于这片土地的常识基本来自书本和影像，初步感觉是政治比较松散但也很有效，经济比较发达但也有危机，社会比较文明但也很动荡，文化比较年轻但也有沉淀，生态比较好但也有瑕疵。可当我上课第一天走在纽约曼哈顿的大街上，真的感觉很失望。肮脏的小街、长鸣的警笛、抢道的汽车、横穿的行人、随处可见的流浪汉、形形色色的街头骗术，实在让我不敢恭维。我基本上是带着批判的眼光走完了第一段上课路程。

走进教室的第一课，老师介绍了美国出版业及数字出版的基本状况，得出的结论同样令人沮丧。美国出版社的收入规模目前在260亿至270亿美元，受互聯网发展的冲击逐渐显现，2016年下降了5%，为近年来下降较多的一年。教育图书与专业图书均呈下降趋势，大众图书略有增长，而且这点小增长还是因为出了一个爆款——卖了450万册的J.K.罗琳（J.K.Rowling）的新《哈利波特》（《Harry Potter》）。2016年大众电子图书销售下降7%，2013年电子书销售占图书总销售量的21%，2016年已下降至14%。只有一句话让我感觉兴奋：在美国，没有出现电子书取代纸质书的现象。

看着课件中那些箭头迅速下跌的曲线，那些走下坡路的柱子，那些越来越小的圆饼，真的令人很绝望，整个人都变得无精打采。而且老师还告诉我们，美国也存在传统纸媒等死与找死的困境，像《The New York Times》这样的名牌传统纸媒，现在也在四处探寻出路，只是看上去还很美而已。

我忽然有一种后悔的感觉，坐十五个小时飞机，大老远跑来，时差还没倒过来就急着上课，却发现传统纸媒届原来也是世界大同。

定律的陷阱

INTEL公司创始人戈登·摩尔（Gordon Moore）在IT行业有一个神话，这个神话就是他通过一条定律把一个企业带到成功的顶峰，这个定律就是“摩尔定律”。1965年第35期《电子》杂志上发表了一篇只有3页纸却是迄今为止半导体历史上最具意义的论文。在文章里，摩尔预言：集成电路上能被集成的晶体管数目，将会以每18个月翻一番的速度稳定增长，并在今后数十年内保持这种势头。摩尔所做的这个预言，因后来集成电路的发展而得以证明，并在较长时期保持了它的有效性，成为新兴电子电脑产业的“第一定律”。这意味着，每一年半电脑芯片技术的发展趋势将按指数增长（2?）的速度快速发展，预计2023年电脑处理速度将达到人脑的水平。紧接着，又有了克莱德定律：计算机存储能力每12个月增加一倍；又有了尼尔森定律：互联网带宽每21个月增加一倍。也就是说，数字社会的生产资料——存储、处理速度和带宽，都在以短期内指数增长的速度快速发展，而且这些预言性定律还在不断地被验证。导致的结果是，我们传统商业逻辑中的“鱼和熊掌不可兼得”理念被彻底打破，在信息技术时代，完全能实现体积越小、性能越好、速度越快、价格越便宜的产品。现在的IPONE手机的处理速度已经越过APPOLO11主机的处理速度，而它早已飞入寻常百姓家。

在这些“黑定律”的“操控”下，传统媒体转型数字化时会发现自己被玩弄了，大量的数字化投入却生产出越来越便宜甚至免费的产品。前NBC环球首席执行官杰夫·朱克就警告说：我们要防止将模拟（技术）的一元钱变成数字（技术）的一分钱。美国报业广告也证明了这点，受互联网分类广告的冲击，传统报业广告收入急速下降，但事实证明：报业广告的十亿变成了互联网分类广告的百万。

一线曙光

在这片由一帮“理工男”左右的未知世界里，我们这些学文科的简直就是“新型文盲”，更别谈什么找出路了。教授好象看出了我们的沮丧和疑惑，立刻话锋一转说道：传统纸媒并不是唯一受到互联网冲击的行业，各行各业现在都在思考如何面对互联网的挑战。其实互联网经过二十多年的发展，已经有一定的规律可循，只要掌握他并给予足够长的时间，成功转型是有可能的，美国出版业在这方面已经有了比较好的经验。听到这些，我关于此行意义的困惑总算得到了疏解。

在这种“失血”状态下转型发展，难度可想而知。美国传统出版业经过实践，得出了“似乎只能通过做长度与宽度来维持”这样似是而非的模糊盈利模式。可喜的是，数字化转型最早的音乐产业为他们含糊的结论提供了实证。美国音乐产业数字化起步很早，但2016年前始终是持续下滑状态，2016年总营业收入仅为1999年的一半。2016年起，美国音乐数字化行业经过长期的等待和大量数字化音乐产品的投入，整个行业开始出现增长，流媒体上涨明显，行业总收入达39亿美元，比2015年增长68%，占音乐市场总份额从2011年的9%上升到51%，首次超过半壁江山，数字下载仍有下降，牒片唱片略有增长。这得益于逐渐培养起来的网络付费习惯，更多更好的可选择性导致订户增加以及广告的增加。著名投资集团高盛公司在市场分析中，更是预言未来15年音乐行业有利可图。虽然不清楚这是否是一种偶然现象，但确实给美国传统媒体数字化转型打了一针镇定剂和一针强心剂。

美国书业研究会

“要想跑得快，全靠车头带。”在美国出版业转型与数字化发展进程中，美国书业研究会（BISG）发挥了重要作用。作为相当于美国出版业行业协会的组织，美国书业研究会没有任何官方背景，是纯自发的会员制行业组织，主要致力于四大行业服务目标：（1）信息（Information），即打造美国书业行业的信息中心；（2）标准（Standards），即在供应链管理及推广全球市场方面制定增加收入、提升产品可发现性、减少成本、确保透明度等各类行业标准；（3）研究（Research），即进行对影响书业当前和未来发展的主题与趋势的研究；（4）社区（Community），即建立包含书业供应链各环节的交流平台。

在数字转型之初，美国出版业市场也是比较混乱的，各自为阵，不同的主体采用的数字技术与版权保护方法千差万别，造成相互之间的数字资源无法共享，投入巨大却无法实现利益最大化，而且技术壁垒反而成为阻碍数字出版发展的重要因素。美国书业研究会在数字出版的标准化方面发挥了重要作用，积极在美国书业全行业推广ONIX标准（在线信息交换），并主动与该标准的英国管理机构EDHEUR沟通，在出版物源数据（Metadata）方面与该标准接轨，帮助美国出版商在统一数字化标准的同时，使数字出版物在互联网海量的阅读资源中更容易被发现。同时，在电子书出版与网络出版两大标准化国际组织合并的大背景下，积极组织美国书业行业研究IDPF3与W3C标准合一后的应对，为美国数字出版国际化铺平了道路。

其实，这些数字出版的技术标准我也是不懂的，但我觉得美国书业研究会在数字出版转型与国际化方面做的工作恰恰是我们国内行业协会应当借鉴的。美国书业研究会主任布莱恩·奥莱利（Brian O?Leary）与我们面对面进行了交流，他认为，行业协会应当至少发挥四个方面的作用：（1）解决问题，尤其是关注会员的利润增长、成本控制、发展模式等关键问题；（2）保证行业内信息的公开透明；（3）及时、精准地提供各类行业资讯；（4）制定标准和展示最好的实践，让所有会员都有发声的机会。我深以为然。

法律的宽容

在我看来，数字出版与传统出版相比，优势在于海量的保存和便捷的传播与应用，但这对权利的保护却提出了更大的挑战。知识产权制度的产生就是为了让作者能够没有顾虑地让作品在大众领域进行传播，作者可以在传播中利益最大化，同时版权侵权行为也会得到法律的制裁。但随着互联网的发展，用户身份的不确定性，侵权行为的快速传播，侵权损失的难以挽回，均加大了权利保护的难度。鼓励作品传播与知识产权保护一直是各国知识产权法必须权衡的一对矛盾，在数字领域，这对矛盾体现得更为突出。此次临行前，我便带着这方面的疑问：中国和美国都是国际知识产权保护相关公约的缔约国，中国对互联网领域的知识产权保护刚刚起步，不知道美国知识产权法律制度如何权衡这对矛盾？在互联网领域处理侵权问题采用何种认定规则和处罚原则？

Satterlee Stephens LLP律师事务所是一家以知识产权业务见长的法律服务机构，三位专业律师给我们介绍了数字时代非美国媒体公司在美国从事数字出版业务时应注意的相关问题。从他们的介绍中，我依稀感受到美国知识产权保护制度在上述矛盾权衡中，也在不断摇摆。延长作品保护年限至作者死后70年，提高豁免制度的谨慎适用性，均体现了对作者权利保护的偏向。但“Safe Harbor”Provision of Digital Millennium Copy Act和“Section 230”of the Communications Decency Act两个法案却给予网络媒体平台足够的宽容。按照上述法案，网络媒体平台用户上传了侵权作品后，及时撤回即无需承担侵权责任，如果有相反证据证明没有侵权的，仍然可以上传。传统媒体如果建立自身的网络平台，必须按平台商的要求指定专人管理，才能享受法定权利。律师因此建议网络媒体将自己的内容与用户上传的内容严格分开，而且不要对用户上传内容进行任何修改或评论，一旦收到投诉，第一时间撤回，即可免除侵权责任追诉。但对于传统媒体创建的网络公众号或自媒体，只要不符合法定网络媒体平台的条件，就不适用于上述法案，责任更加严格。

晕，原来美国比中国对平台商的保护更优于传统媒体，本来已经转型压力巨大，法律的不公平对待更是雪上加霜！不过反过来想想，这样的规定更有利于增强数字产品的传播，其实也有利于传统媒体的数字化转型。

群雄逐鹿

虽然可怕的摩尔定律依然“魔咒缠身”，虽然数字技术投入巨大，虽然2016年美国电子书销售下降了15%，虽然知识产权法律保护不尽完善，但美国书业的出版商、中盘商、零售商、平台商仍然共同发力数字出版。以哈柏·柯林斯（Harper Collins） 、企鹅兰登（Penguin Random House）、麦克米伦（Macmillan）等为代表的五大出版集团加大新开发图书的数字化进程，对出版流程进行标准化细分、全流程监控、数字化应用、客户端关注，利用互联网和数字技术克服传统出版业在客户资源和交流上的盲区和短板，为读者提供更多的阅读选择。以英格拉姆（Ingram）為代表的中盘商主攻自费出版平台与按需印刷（POD），利用其自身的物流优势占据出版流程的中间环节。以亚马逊（Amazon）为代表的零售电商利用其网络平台优势和营造的良好付费习惯，重点发力电子书的销售，占领电子书定价优势，其份额已占据全美电子书销售总量的四分之三。以谷歌（Google）为代表的平台商则依靠其海量的用户发展内容提供平台，以内容提供促进平台广告的收益。

这场数字出版的竞争看似惨烈，但细细分析，各方都依托自身原有的竞争优势，形成了错位竞争的良性循环。为适应新的竞争，在以美国书业研究会为代表的行业协会的指引与游说下，数字出版的源数据被全行业高度重视，ONIX国际标准被普遍应用。各出版商还主动对接客户需求导向，主动收集客户数据，为克服各种技术公司开发的操作系统不兼容性对客户端应用带来的壁垒，主动推广html5、xml等最新编辑格式。同时，为优化供应链管理，提升数字出版物价值并便于付费，区块链技术和智能合同被深入研究和应用；为防止被侵权和盗版， DRM版权保护技术和Monitoring版权保护技术也被广泛地应用。应当说，这场竞争对全美出版业的快速发展和数字技术的加速推广起到了积极的作用。

他山之石

半个月的短暂学习很快就结束了，在返程的飞机上，由于时差的原因，始终无法入睡，便用这十五个小时简单梳理此行的学习收获。

美国的数字出版之所以发展得如此之快，除了受互联网冲击的客观原因外，整个出版行业的内生因素也起到了至关重要的作用。首先，充分的市场竞争使各参与主体找到自身的合理定位，分工明确和细化，差别化竞争的良性态势有效减少了重复投入与恶性竞争。其次，法治环境的相对宽松为平台商松绑，促进了数字内容的快速传播，提高了内容商与平台商共同获益的可能性。再次，行业协会定位准确，功能得到有效发挥，关注行业热点，推行行业标准，解决行业问题，引领行业发展。还有，数字出版改变了传统出版的思维方式与工作流程，客户大数据分析倒逼出版业供给侧结构性改革，源数据应用、在线信息交互、标准化格式应用、供应链技术应用、版权数字保护技术应用、数字内容营销等一系列新做法成为出版业转型的自身需求。最后，长期形成的网络付费习惯也为数字出版的可持续发展提供了肥沃的土壤。

飞机再次落地浦东机场已是凌晨四点多，忙完入关和取行李，我们一群人走出机场时，天边已经露出了鱼肚白。带着满满的学习收获，迎着即将升起的朝阳，觉得自己仿佛又踏上了一段艰辛却也充满希望的旅程。