外企起中文名更用心

英国《经济学人》杂志网站12月7日文章，原题：西方公司的中国名称越来越有创意今年10月，麦当劳在出售给中国内地及香港业务后更名金拱门。一些网友认为，这个新名称太土，不好听。麦当劳随即向消费者保证，所有餐厅仍会继续叫麦当劳，这个简单的音译名字历经多年已经成为辨识度很高的品牌。但朗标咨询公司副总裁阿曼达·刘（音）表示，对于正打算进入中国市场的大多数外企而言，简单音译的做法已经过时了。

如今，各家公司转而选择能够捕捉到人们想象力的中文名字，这就不仅仅是直译。它们从宝马公司、可口可乐公司的中国名称中汲取灵感。刘女士说，取名的过程迫使各家公司更加认真地思考它们想要在中国市场打造的形象。职业人士社交网站LinkedIn选择了“领英”的中文名称，这比它的西方名称显得更加高端。除了好听，有好寓意外，朗标还会通过特定群体对建议名称进行测试，确保其在用中国主要方言（包括四川话和粤语等）发音时没有负面意义。

另一个重要的部分是，检查备选名称有没有被使用过。中国人热心于注册商标。2015年，中国共有280万例商标申请，是美国和欧洲加在一起的三倍多。考虑进入中国市场的公司通常会发现，由于新闻报道的需要，它们的产品都已经有了中国名字。哈里斯·布里肯律所的马修·德累斯顿（音）说，一些公司甚至发现，它们的中国名称已经被经销商、盗版商、旨在阻挠其进入中国市场的竞争对手以及打算将商标卖给出价最高者的人抢注了。盗版商或许还会利用同音名字。

外国品牌曾在这方面吃过苦头。辉瑞公司曾试图阻止一家中国制药公司使用万艾可的中文名字“伟哥”，但却无法通过司法努力让法院将商标转移给它。在经过多年的诉讼之后，迈克尔·乔丹去年从一家中国体育用品商手中夺回了姓名权。或许正是由于这些吃亏的经历，外国公司正在变得越来越重视在中国的命名。▲

（王晓雄）