会计师事务所品牌建设应抓住“四个结合”

黄晨慧

会计师事务所品牌建设应抓住“四个结合”

黄晨慧

随着我国市场经济的不断发展，品牌建设对于会计师事务所具有越来越重要的意义，一个优质的品牌不仅有助于事务所开拓市场、发展业务，也有助于事务所提高自身执业质量、取得公众信任，因此加强事务所的品牌建设是提高注册会计师行业整体执业水平，维护广大客户利益的重要举措。在2016年11月，中国注册会计师协会发布了《会计师事务所品牌建设指南》（以下称《指南》）,《指南》从事务所品牌愿景和品牌战略，事务所品牌定位、设计和传播，事务所品牌维护和危机管理，事务所品牌监控与评价等几个方面阐述了事务所应当如何加强品牌建设，提升品牌价值，提高品牌管理能力。该项《指南》的出台，为各事务所的品牌建设之路提供了新的指引，也将促使更多的事务所加入到提升自身品牌价值的大军中。

特别值得一提的是，《指南》中第四条明确指出，事务所品牌建设应当注重与诚信建设、合伙文化建设、发展战略实施以及人才建设4个方面相结合，从而进一步阐明了应当如何进行品牌建设以及在进行品牌建设过程中应当关注的要点。

一、品牌建设与诚信建设相结合

《指南》指出，诚信是注册会计师行业的基石。因此，事务所应将诚信建设作为品牌建设的核心，并将其贯穿于事务所品牌建设的全过程。唯有诚信的事务所，才能经得住历史的考验，才能稳扎稳打地向前发展。

诚信建设的首要条件是，事务所的业务开展应符合国家的法律法规以及注册会计师行业的执业准则。如果违背了国家以及行业的基本准则，任何所谓的诚信都不能被称之为真正的诚信。注册会计师行业是一个高风险行业，每年都有诸多事务所在行业执业情况检查或者证监会的执业抽查中被相关部门处罚，并且受到全行业的谴责。一般来说，导致事务所被处罚的直接原因主要有两方面：一方面是由于利益的驱使，部分事务所为了眼前利益，在被审计单位提供基础资料不全、账面资产来源不明的情况下，没有实施或者草率实施准则要求的审计程序，仍然为被审计单位出具了标准无保留意见的审计报告，丧失了基本的执业谨慎性；另一方面是由于人情的驱使，部分事务所中的签字注师长期与被审计单位保持过度亲密的关系，在明知被审计单位有重大违法违规行为时，仍然选择与被审计单位站在同一战线，从而欺上瞒下出具与实际情况严重不符的审计报告，侵害了广大投资者的利益。然而，不得不承认的是以上这些原因只是表面上的原因，深入挖掘后可以发现导致这些审计失败的根本原因其实是事务所的审计人员在执业过程中违背了诚实守信这项基本原则，没有将诚信建设作为工作的重中之重，没有保持作为审计人员应有的职业素养，从而出具了有悖于审计准则、企业会计准则等基本准则的审计报告。

所以，诚信建设的大旗需要行业内各事务所和各审计人员共同扛起，诚信建设的体系也需要政府相关部门以及事务所全体同仁共同维护。众所周知，事务所作为服务经济社会主体的中介机构，历来就被誉为“经济警察”，作为经济警察，势必就需要站好每一班岗，以良好的姿态服务于社会。目前全国共有会计师事务所八千多家，注册会计师十余万人，还有更多的尚未注册的审计人员，面对如此庞大的审计队伍，难免会出现良莠不齐的情况，如何加强事务所的自身约束，如何保证各地监管机构的有效管理，是一个摆在面前的现实问题。

进行诚信建设可以通过多种途径，首先需要在全行业加强诚信建设的宣传和教育，使得广大审计人员树立正确的世界观和价值观，养成良好的职业道德素养，并且要求审计人员在所有的职业关系和商业关系中保持正直和诚实，秉公处事、实事求是；其次要做好注册会计师行业的诚信体系建设，对会计师事务所、注册会计师建立诚信档案，完善全社会对失信行为的监督举报制度，使得失信者增加经济成本以及德道成本；再次积极推进事务所向合伙制转变，目前越来越多的事务所已经转为合伙制，这种机制与原先的有限责任制的最明显的区别是不再以事务所的出资额为限承担有限责任，而是若存在一个合伙人或者数个合伙人在执业活动中因故意或者重大过失造成事务所债务的，由该合伙人承担无限责任或者无限连带责任，其他合伙人以其在事务所中的财产份额为限承担责任，若是合伙人在执业活动中非因故意或者重大过失造成事务所债务的，由全体合伙人承担无限连带责任，从而更加紧密团结了各合伙人，更加约束各合伙人的不诚信行为；最后进行行业主管机构有效的监管也是加强事务所诚信建设不可或缺的要素，处罚市场上事务所的不诚信行为，不仅是给失信事务所的惩罚，也是给其他事务所的警戒。

二、品牌建设与合伙文化建设相结合

合伙制会计师事务所是当今事务所发展的趋势，正如《指南》所述，“要在品牌建设的过程中大力倡导合伙文化、践行合伙理念”。事务所只有加强合伙文化建设，才能将其品牌建设推上新的台阶。

合伙制的精髓在于各合伙人之间地位平等、风险共担、资源共享，从而使得事务所能够充分发挥“人合”和“智合”优势。各合伙人的结合，实际上是管理理念的融合，只有各合伙人有着相近的管理理念，才能保证整个团队高效健康地发展。一般来说，管理理念包括很多方面，比如合伙人推行的是“人治”还是“法治”：在一个崇尚以制度进行事务所管理的团队中，合伙人在对事务所管理模式进行探讨后会形成比较一致的规章制度，并会积极促进各项制度在所内的推行，一般任何人都不能逾越所内制度的红线，从而有效保证合伙文化的统一；相反，若是在一个主要以个人意志进行管理的合伙团队中，由于不同的合伙人有不同的想法及追求，没有统一的标准来约束整个团队，势必会产生矛盾纠纷，甚至影响合伙团队的延续性。再比如对于合伙人关系的理念：在一个主任会计师独断专行的事务所中，其他合伙人只能执行主任会计师决议，没有了相互监督，没有了相互信任，实际上也就没有了合伙人之间的公正平等；而在一个民主自由的事务所中，合伙人可以各抒已见，提出自己不同的想法，参与事务所内各项重大决策，从而有效保证了各合伙人的权利和利益。

此外，合伙人具有比较类同的价值观也是合伙文化的重要组成部分，是追求“小富即安”，在现有的业务中安逸，还是追求“发展壮大”，开拓新业务走向新高峰；是以追求利润为导向，实现业务规模的扩大，还是以质量和风险为导向，客观公正地服务各利益相关方；是追求尽量压制成本，苛刻对待公司员工，还是注重以人为本，给予员工足量的人文关怀和良好的福利待遇。可以说，事务所中各合伙人价值观的类同是事务所长期发展的一个必要条件，比如具有代表性的国际四大，安永的核心价值观中强调“诚信、尊重、团队精神；活力、热诚、敢为人先；进行适当的工作，从而建立良好工作关系。”；毕马威的核心价值观中强调“以身作则、为人表率、上下一心、团队精神、恪守诚信”；德勤的核心价值观中强调“恪守诚信、卓越价值、同心协力、融贯东西”；普华永道的核心价值观中强调“追求卓越、团队精神、引领世界”。这些价值观实际上体现的都是事务所经历了长期发展后各合伙人最终形成的优秀合伙文化。

可以说，国际四大价值观等一系列的合伙文化对于国内事务所具有一定的借鉴意义，再比如另一种关于合伙模式的文化，德勤会计师事务所：“每一个成员所在其所在的特定地区提供服务并遵守当地的国家法律及专业规则。德勤会计师事务所全球帮助协调各成员所之间的业务，但并不直接参与向客户提供服务。德勤全球及其每一个成员所乃独立及独特的法律实体，相互之间不因对方而承担任何责任。德勤会计师事务所及每一个德勤会计师事务所全球成员所仅对其自身行为或遗漏承担责任，而不对其他任何成员所的行为或遗漏承担任何法律责任。”这种实际上是一种特殊的合伙文化，在保证执业质量、执业水准全球一致的前提下，充分给予各成员所一定的自主空间，使得各成员所能发挥本所所长，努力发展壮大。而相对来说，目前国内所的合伙模式却没有四大的自由，往往是牵一发而动全身，任何一个分所出现较大的执业质量问题会使得整个团队动荡，甚至是土崩瓦解，比如若干年前的中磊会计师事务所，这种模式未来是否会进一步改进，目前不得而知，但是相信在与国际接轨的同时，各所之间的合伙人文化会朝着越来越好的方向发展。

因此，构建出优秀的合伙文化是一个事务所长远发展的重要保障之一，当今世界是一个合作共赢的社会，许多中小型事务所为了扩大业务规模、改善业务结构，会选择加入证券所成为其分所，而原事务所的所长一般会变成该证券所的合伙人。此类合作能够形成良好的竞争优势，不仅总所的合伙团队注入了新鲜血液，分所也能进一步汲取总所优秀的文化养分，提高自身的执业标准和业务质量，实际上对双方都具有重大战略意义的。然而，事务所中的各合伙人均是独立的个体，他们具有较高的文化素养、职业道德以及不同的价值观和经营理念，只有让各合伙人价值观和经营理念趋同，且都有发挥专长的余地，能感受到团队的力量，才能在长期的执业过程中逐步整合各合伙人的价值体系、文化意识和经营理念，形成各合伙人都认同的合伙文化，使得各合伙人之间精诚合作，塑造出事务所整体的良好形象。

三、品牌建设与发展战略实施相结合

品牌建设是一项长期的事业，需要全行业齐心协力，共同建设。《指南》明确，要将品牌建设作为事务所战略任务来定位，与自身做强做大、做精做专及国际化发展等战略任务同设计、同部署、同实施，使之相互支持、相得益彰。将品牌建设提升到战略任务的高度，能够促使各事务所在发展的同时，更加注重对自身品牌的维护。

目前，很多大型事务所都是经过不断合并与整合形成的。比如瑞华事务所是由国富浩华与中瑞岳华合并而成，华普天健事务所是由安徽华普与辽宁天健合并而成。各大事务所在合并的同时，其名称、管理层、组织结构等都进行了变更，这时加大对合并后事务所的品牌宣传尤为重要。瑞华会计师事务所作为国内所的龙头老大， “瑞华所秉持诚信、专业、责任、创新的精神，以高起点谋划全局、高标准开展工作、高水平推动发展、高要求砥砺精神，专业报国、服务社会、成就员工，推进制度创新，拓展多元业务，培育高端人才，强化风险管控，深化信息建设，倡导技术引领，构建合伙文化，擦亮专业品牌，为中国注册会计师行业提供专业领跑的力量。”可见其将自身的发展战略定调为专业报国、服务社会、成就员工，是以全社会的进步和发展，国家的繁荣和富强以及员工的归属感和成就感为指引，如此的发展战略势必对事务所的未来发展有着积极的推动作用。

当然，在宣传品牌的同时，事务所内部也应将增强总所与各分所内部的契合度，实现管理等各方面的统一作为一项重要的发展战略。目前，证券所都下辖众多的分支机构，比如瑞华会计师事务所拥有40余家的分所，利安达会计师事务所拥有20余家的分所，天健会计师事务所拥有10余家的分所，总部如何对各分支机构进行有效的管理实际上是一个事务所做大做强的关键。中国国土幅员辽阔，东西南北的文化也相差很大，而大部分的事务所总部往往集中在北京上海等发达地区，总部在政治文化等各方面或许与分所会存在很多不一致，这时候，如何求同存异，如何保证执业质量的一体化、信息管理的一体化、项目管理以及技术标准等各方面的一体化是一项艰巨的工作。

事务所的国际化发展是品牌建设的延伸，也是各所发展壮大的重要战略。一般情况下，在国内有一定知名度和实力的事务所会积极地响应国家“走出去”的号召。目前，事务所的国际化发展一般有两种形式。一是加入国际事务所，成为其成员所，比如立信会计师事务所加入BDO国际组织；二是在国际上成立自己的会计网络，比如利安达会计师事务所成立利安达国际。通过这种“走出去”的形式，会计师事务所不仅能够扩展国际业务，也能够增强自身品牌知名度。作为重要国际交流平台的会计师事务所，积极参与到国际事务所中去，实际上就是在贯彻习近平主席的“一带一路”的指示，有利于中外各方共商合作大计，共建合作平台，共享合作成果。因此，加强品牌建设需要鼓励更多条件成熟的国内事务所走出中国，走向世界。

四、品牌建设与人才建设相结合

《指南》明确，事务所是由注册会计师组成的专家团队，人才是事务所的核心资源，也是事务所品牌的重要承载者，只有做到人尽其才、物尽其用，才能为事务所的品牌建设铺好路。

风险导向审计模式下，需要审计人员保持相当强的专业胜任能力和职业怀疑态度，需要从宏观层面上了解被审计单位的行业状况、法律环境和监管环境，还需要从战略层面熟悉被审计单位的经营目标、战略实施、组织结构、经营情况，才能识别、评估和应对审计过程中的重大错报风险，才能使用不同的审计方法完成各项复杂的审计程序，而这也对事务所的人才需求提出了新的挑战。因此，只有事务所配备了一个个具备执行各项审计业务所需知识和技能的专业团队，才能承接并完成各项审计工作，以优质的服务打响自身的品牌。

做好人才建设应当加强人才引入、培养和考核机制的建设。在人才引入方面，事务所应当根据自身情况，制定合理的人才招聘和发展规划，确保符合事务所需求的优秀员工能够加入自身队伍，并且在人才引入后，根据各员工自身的特点以及专长安排到相应的业务执行类岗位，综合管理类岗位或者质量控制类岗位中去。在员工培养方面，事务所每年应当根据员工的等级以及需求进行分阶段、分层次的培训，在业务淡季时，组织所内部的业务总监以及高级经理对项目经理进行培训，组织项目经理对审计助理人员进行培训，组织质量部技术部的人员对业务部的人员进行培训，同时鼓励各员工积极参加中注协、省注协等组织的集体培训，从而提高审计人员的专业水平和职业敏感度，以实现共同学习、共同进步。在员工考核方面，事务所需要设计出公平合理的薪酬制度，对表现较好的员工予以晋升、奖励，对表现欠佳的员工实施末位淘汰机制，从而鼓励员工积极进取，更好地为事务所效力。

此外，做好人才建设还需要事务所积极弘扬自身的优良文化。不同的事务所有不同的文化传统，只有积极向上的文化氛围才能催生出优秀的人才。作为一个智力密集型的行业，事务所应当积极创建书香文化，只有审计人员善于主动深入学习，才能更好地适应市场的需求，推进行业的发展；作为一个以团队为主要存在形式的行业，事务所还应当积极营造和谐的文化氛围，只有各个团队相互融洽紧密配合，才能共同完成一个又一个复杂的审计任务。可以说，以优秀文化作为纽带，才能团结人才，形成一个强有力的战斗集体，才能使员工树立正确的人生观和价值观，形成共同的理念以及良好的凝聚力，才能增强事务所的核心竞争力，打造出事务所自身的品牌优势。

作者单位：利安达会计师事务所（特殊普通合伙）浙江江南分所