十八大以来我国农产品电商进入“大发展”时期

一、政府大力推动农产品电商进入“发展期”

1998年我国农产品电商开始起步，至今经历了七个发展阶段，特别是“十八大”以来，中共中央、国务院、及各部办委先后发布各类政策，促进了我国农产品电子商务的发展，《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》、《关于深入实施“互联网+流通”行动计划的意见》、《国务院关于印发促进大数据发展行动纲要的通知》、财政部、商务部《关于开展电子商务进农村综合示范的通知》等150多项文件，推动了我国农产品电子商务的迅速发展。

第一个阶段：1998-2004年，棉花、粮食两个品种先后在网上交易，当时叫在“粮棉在网上流动起来”。1998年，郑州商品交易所集诚现货网（现叫中华粮网）开始进行网上粮食交易，2005年10月中央储备粮网上交易。1998年全国棉花交易市场成立，推出国储棉竞买竞卖交易，通过竞卖交易方式采购和抛售国家政策性棉花。

第二个阶段：2005-2011年，生鲜农产品开始在网上进行交易，2005年易果网成立，2008年和乐康、沱沱工社做生鲜农产品交易。2009-2012年之间，涌现了一大批生鲜电商，生鲜农产品能够在网上交易，在当时叫做是一个“革命”，改写了电子商务交易的客体的定义和内容。

第三个阶段：2012-2013年，褚橙进京、荔枝大战两个重要事件在北京出现，使生鲜农产品电商品牌运营一时成为热点，品牌农产品电商出现。2012年底生鲜电商本来生活“褚橙进京”的事件，2013年“京城荔枝大战”，许多生鲜农产品电商开始探索品牌运营，顺丰优选、一号店、本来生活、沱沱工社、美味七七、甫田、菜管家获得资金注入。

第四个阶段：2013-2014年B2C、C2C、C2B、O2O等各种农产品电商模式竞相推出，宽带电信网、数字电视网、新一代互联网、物联网、大数据、云计算、区块链等大量先进信息技术被采用到农产品电商中来，2013年微博、微信等工具出现。

第五个阶段：2014至今，本来生活、美味七七、京东、我买网、宅急送、阿里、青年菜君、食行生鲜先后获得投融资农产品电商进入融资高峰期。

第六个阶段，2015年，农村电商融资和兼并重组高潮阶段，如2015年5月以C2B2F（Customer to Business to Farm/Factory）模式做生鲜的“食行生鲜”宣布获得由天图资本领投，A轮投资方协立投资以及易浮泽跟投的B轮融资，融资额为1.8亿元人民币；2015年天天果园获得京东集团的战略性投资数千万美元；2015年生鲜电商爱鲜蜂完成B轮融资。

第七个阶段，2016年至今，按农村电商生命周期规范的角度来看，2016年我国农村的电子商务已经完成了由“成长期”向“发展期”的转型，进入“发展期”。

二、我国农产品电商总体运行良好

（一）2016年我国农产品电商概况

截止2016年我国农产品期货交易品种是21个，采取电子撮合交易的方式，2016年网络交易额超过50万亿元，约占商品期货市场交易总额的40%左右1。

2016年我国各类农产品大宗商品交易市场有488家，約占整个大宗商品交易市场总量的39.64%，年交易额（双边）超过25万亿元2。

2016年我国农产品的网络零售交易额达到1588.7亿元3，其中水果341.9亿元、草药养生308.1亿元，茶饮277.3亿元，坚果180亿元，粮油160亿元，水产品123.1亿元。

2016年我国各类农产品电商园区200家，占各类电商园区的12%，还在呈现快速增长趋势。4

2016年我国生鲜农产品电商2016年达到1000亿元，增长80%，预计2018年将超过1500亿元。5

2016年我国食材农产品电商得到迅速发展，交易额达到8000亿元。2012年以来，我国B2B食材供应平台产生，2014-2015年食材农产品电商成为一种比较时尚的电商现象。

2016年商务部夏秋季农产品对接会，促成农产品销售35万吨，成交金额26.3亿元。冬季对接会，促成农产品销售27万吨，成交金额23.8亿元。6，2017年8月3日中国网上粮食交易市场开办早稻网上交易会，当天网上交易会达到4.1万吨，交易额1.14亿元。

2016年全国淘宝村达到1311个，淘宝镇达到135个，年销售额达到100万元的淘宝村网店达到11000个。7

（二）2017年农产品电商概况

2017年以来，中央一号文件再次强调农产品电商上行，中央电视台集点访谈三次再次直击农村电商上行的“软肋”，农产品品牌成为国家战略，一品一标农产品成为品牌电商的重要内容，菜鸟物流与顺丰物流的数据之争，许鲜电商倒闭，6.18中生鲜农产品电商得到大幅度增长，据不完全统计，苏宁云商农村电商同比增长达421%增长，在某些农产品单品来说更高，2017年商务部、财政部、国务院扶贫办再推出260家贫困县进入电商进农村综合示范县，使示范县达到756个，同时阿里盒马生鲜、京东、美团、本来生活生鲜体验纷纷推出，无人机配货、无人车配货、无人商店、无人超市、无人仓库成为新的时尚风景。

我国农产品电商也存在许多的问题，如品牌、人才、商品、网络、物流等，突出表现为一些农产品亏损倒闭，如近几年先后倒闭或受挫的有：水果营行、特土网、采购兄弟、后厨网、土鸡91、花样生活、正源食派果蔬帮、小农女、慢品时光、卡卡鲜、菜管家、吉哆生活网、优菜网、美味七七、青年菜君、蜜淘网、天天果园（线下店关闭）、果食帮、壹桌网、许鲜、新果时代等。

归纳起来主要原因有：一是外部原因，农村电商的营销环境混乱，二是内部原因，农村电商模式存在缺陷。

三、农产品电商的新特点

（一）农产品电商政策密集出台endprint

2012年以来，我国政府出台各类电商促进政策、监管政策、促进长期发展政策，2016年商务部、中央网信办和发展改革委出台了《电子商务“十三五”发展规划》，规划提出了“十三五”电子商务交易额要超过40万亿元，网络零售10万亿元，解决就业5000万人，B2B规模30万亿元8。2016年7月，商务部颁布了《农村电子商务服务规范（试行）》和《农村电子商务工作指引（试行）》。商务部还颁布了《国际贸易流通标准化建设“十三五”规划》等。农业部出台《全国农产品加工业与农村一二三产业融合发展规划（2016-2020年）》提出新的目标，即到2020年农产品电子商务交易额将达到8000亿元，年均增长保持在40%左右。

（二）农产品电商范围明显拓展

2012年以来我国农产品电商在全国得到迅速发展，我国有2800多个县（旗等）40多万个村开展了各种类型、各种形式、不同模式的农产品电子商务，阿里淘宝村、淘宝镇、淘宝县的建设，京东“3F”下乡，乐村淘的村级体验店建设等，商务部的综合示范县、农业部的信息进村入户试点、国家工商行政管理总局网络监管与市场服务示范区建设等等，明显拓宽了全国农产品电商的覆盖面，其深度、广度、覆盖面超过了任何历史时期。

（三）“六大电商主体+”进入农村

我国“六大主体+”进入农村，“六大主体”即阿里、京东、苏宁（苏宁易购）、供销E家、邮政、电信，“+”即指乐村淘、沁坤、广西糖网、一亩田、我买网、717商城、贵农网、家边购、农芯乐商城、赶街、村店、生猪交易所、重庆咖啡交易所、威海海洋商品交易中心、美菜网、盒马鲜生等电商企业直接或者间接进入农村。针对“两超+多强+小众”的寡头竞争的市场结构（除两个超级电商企业大京东、阿里占80%多的市场份额），“供销E家”以国家队形象进入这一领域。

（四）农村电商综合示范、试点多样

（1）商务部、财政部电商进农村综合示范县总数达到了756个县9；（2）农业部、财政部信息进村入户试点，2016年信息进村入户试点范围扩大到26个省份的116个县，益农信息社已覆盖2.4万个行政村，开展便民服务1.1亿人次，涉及金额39亿元，规划到2020年要基本上覆盖所有的行政村10；（3）国务院扶贫办的电商精准扶贫的示范，2016年11月4日，由国务院扶贫办等16家中央单位联合发布《关于促进电商精准扶贫的指导意见》，提出到2020年在贫困村建设电商扶贫站点6万个以上，约占全国贫困村50%左右；扶持电商扶贫示范网店4万家以上；贫困县农村电商年销售额比2016年翻两番以上。（4）国家建设部的美丽乡村，包括美丽电商的乡村建设的示范；（5）国家工商总局的网络监管与服务示范，在上海长宁区、江苏宿迁、山东临沂、广东綦江、福建福州、浙江金华建设了网络监管与市场示范区；（6）各地也推出一些示范县、乡镇、企业等模式，如陕西省等。

（五）发展农产品电商品牌形成共识

农产品电商公共区域品牌、企业品牌、产品品牌等得到了发展，具体表现为：（1）农产品品牌战略成为国家战略；（2）农产品品牌成为消费升级的重要内容；（3）农产品品牌扶贫成为扶贫新模式；（4）品牌知识产权成为区域品牌发展依据；（5）品牌维权进入法治化新時代；（6）第三方品牌服务成为农业社会化服务重要内容；（7）“三品一标”成为品牌电商的重要内容。

（六）农特产品O2O模式进一步深化

阿里提出了“五新一平”，“五新”：新零售、新制造、新技术、新金融、新能源。“一平”：好的营商平台。苏宁提出“一体两翼三云四端”的模式，苏宁已经形成“三化目标”、“三云服务”和“五当模式”为一体的农村电商战略。京东的3F下乡战略，京东凭着工业品进农村（Factory to Country）、农村金融（Finance to Country）、生鲜电商（Farm to Table）组成的“3F战略”持续扩张。

（七）农产品电商的人才培养模式多样

既有商务部国际电子商务中心的培养模式，还有淘宝大学模式、半汤模式、点石模式、宁波大红鹰商学院，还有政府的以会代训，行业协会培训模式，阿里、京东、苏宁、供销E家、乐村淘、杰夫电商“万千百十”等培训模式。

四、农产品电商发展的新趋势

（一）政府出台各类“促进发展与加强监管”政策的趋势

当我国农村电商进入“发展期”后，需要促进发展和规范监管并重，在引入阶段以培育为主，在成长期以促进发展为主，现在农村电商进入到一个新的阶段。

（二）农产品电商生态圈、生态链发展趋势

农村电商的发展逐渐形成相应的生态圈、生态链的发展态势，通过计算机、互联网、移动网、大数据、云计算、区块链、人机互动等现代新技术，将网站、平台与农业的产前、产中、产后联系起来，形成以平台和网站为中心的基地+农户+合作组织+厂商+农户的网上网下相互联动的生态圈、生态链关系，包括电商服务中心、电商园区、农户、合作社、加工企业、物流配送企业、金融保险机构等形成一个有机的联系。

（三）农产品电商“中心化”趋势

农村电商以谁为核心，不是“下行”，而是“上行”，农产品上行是农村电商的“牛鼻子”，只有把它做好了，以农产品电商为中心，我国农村电商才有可持续的发展。总结各地的经验，我们发现，大多数地方农村电商做得好，都是以农产品电商为核心的，如农产品电商+旅游、农产品电商+农资、农产品电商+日用品、农产品电商+再生资源、农产品电商+食品安全、农产品电商+餐饮、农产品电商+休闲观光+娱乐等，只有这样才做好农村电商，这已成为一个大趋势。

（四）农商互动电商模式的趋势

2016年商务部、发改委、国家标准委等联合启动“农商互动”模式创新，其主要内容是“联产品、联设施、联标准、联数据、联市场”，2017年商务部、农业部出台了《关于深化农商协作大力发展农产品电子商务的通知》，部署了10项重点任务。endprint

（五）农产品电商多种模式的趋势

农业电子商务根据农业的产前、产中、产后发展多种类型的电子商务，来完成各种各样的系列服务，农产品电商如果和农业“两张皮”，肯定是不可持续发展的，这就要求围绕农业产前、产中、产后建立农业的电商体系。

（六）因地制宜进行县域电商顶层设计的趋势

所谓县域电商的顶层设计是指根据县域的具体情况，采取借用现有成熟的平台与网站发展县域电商、引进全国各地电商的人财物资源、培育本土化的电商企业，促进县域电商科学有序地发展。

根据我国《电子商务“十三五”发展规划》等政策精神，我国未来5年中国农产品电商发展趋势，将遵循标准化趋势、规模化趋势、多功能趋势、品牌化趋势、全渠道趋势、国际化趋势、智能化趋势、体系化趋势、社区化趋势和法制化趋势。

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