客户满意主客观结合综合评价体系的实证研究

◆杨 枨 邓 冰/ 文

客户满意主客观结合综合评价体系的实证研究

◆杨 枨 邓 冰/ 文

基于钢铁企业客户满意度测评现状和需求，构建客户满意主、客观结合综合评价体系，并采用二次定权法确定各指标权重，对2015年宝山钢铁股份有限公司（简称“宝钢股份”）的客户满意水平进行了实证分析，证明综合评价指标体系的科学性和实用性，综合评价结果更为准确、全面和透彻。通过主、客观指标结果联动分析，挖掘出企业内部真正需要改进的地方，将改进措施落到实处。

客户满意；主、客观结合；综合评价体系

引言

钢铁企业一般通过定期的客户满意度调查来了解客户对产品和服务质量的评价。然而，客户满意度调查开展多年后，会在反映客户问题的敏感性上有所下降，通常会出现客户满意度与企业的生产和经营实际状况不符的情况。而且，单纯一个满意度的数值，难以给予企业改进自身生产和服务的抓手。为解决这样的困境，笔者通过将客户满意度主观指标与公司或部门的内控客观指标结合起来，构建了客户满意主、客观结合的综合评价体系，对2015年“宝钢股份”产品和服务的客户满意状况进行了深入的分析和研究。

主观指标（比如客户满意度）的设计具有灵活性，可以直接反映员工或客户主观感受、愿望和评价，但是指标结果容易受到客户的情绪和认知等多种因素的影响，并且难以对其进行进一步的“追根溯源”；客观指标（比如绩效指标）能够稳定、准确、可靠地反映客观现象，但缺乏灵活性，无法直接对接客户需求或关注点。主、客观结合的综合评价体系能够取长补短，综合主、客观指标的优点，更加准确、全面地反映客户满意度。通过主客观指标的比较分析，企业可以挖掘真正需要改进的地方，从而制定相应的改进措施，并落到企业生产和管理的实处，形成真正的PDCA，提升企业客户满意度。

虽然基于客户满意的主客观指标结合的综合评价研究比较少，但是国内外企业质量评价已经开始综合考虑主客观两方面的因素。美国波多里奇质量奖的评审内容中除了“顾客声音”这种主观指标外，还包括关键领域的“产品和过程结果”等客观指标。同样的，中国国家质量奖评奖依据——《卓越绩效评价准则》[1]也包含相似的内容。顾客满意相关标准中也提到客观指标的监测，TS16949《质量管理体系——汽车行业生产件与相关服务件的组织实施ISO9001的特殊要求》[6]对顾客满意度的监测内容进行了补充，提到了按计划交付的绩效；GB/Z 27907《质量管理 顾客满意 监测和测量指南》[2]中提到间接影响顾客满意的指标：退货的频率或趋势。笔者在前人研究的基础上，对钢铁企业客户需求和关注点进行了深入分析，并对企业生产和管理内控指标进行梳理，选取与客户满意息息相关的主客观指标构建客户满意综合评价体系。

客户满意主客观结合综合评价体系构建

根据“宝钢股份”客户评价管理的现状，笔者通过文献综述等桌面研究方法确定客户满意主客观结合综合评价体系的框架（主要维度），然后通过与企业相关部门进行深度访谈以及历史数据的测算明确每个维度的具体指标，结合现有的指标权重计算方法，进行测算和筛选，最终确定指标权重计算方法和指标权重。

表1 “宝钢股份”客户满意综合评价指标体系

（一）评价指标筛选

客户满意的核心内涵是识别客户需求，通过提供的产品和服务使客户满意。从企业角度来看，客户满意首先是全方位的满意，即客户在与产品/服务质量接触的每个层面的满意；其次是全过程的满意，企业必须在产品或服务的整个寿命周期内都重视客户需求。在工业品市场上，学者认为工业产品客户满意主要影响因素有：产品及其质量[8]、交流和沟通[3]、订单处理[4]、准时交货能力[7]、技术服务[5]、价格[9]等。在对文献和标准进行研究的基础上，结合客户抱怨分析，并咨询钢铁领域的相关专家，笔者构建了以质量（Q）、价值（C）、交付（D）、研发（D）、服务（S）五个维度为框架的评价指标体系。

在设计每个维度的具体指标时，我们遵循科学性、可操作性、系统性、可比性评价指标的选取原则和根据钢铁企业进行客户管理的实际情况，主要从两个方面考虑：绩效实测和客户感知，全面反映产品和服务各个环节上客户的需求和客户的满意。通过与各相关部门研讨指标制定的必要性和可行性，并经过指标数据测算，确立了15个客观指标（绩效实测）和21个主观指标（客户感知）。指标体系框架见表1。企业的绩效实测指标种类多样，在指标筛选时，主要考虑指标数据的完整性、指标间的相关性以及指标对客户满意的影响。在客观指标中，把和指标值高低与客户满意度直接相关的指标作为验证型指标，直接进行客户满意综合评价指数的计算。其他间接影响客户满意度的指标，则作为支撑分析用，用于指导企业内部改进。

（二）指标权重计算

已有文献记载了大量的综合评价方法，比如层次分析法、模糊评价法、主成分分析法等。这些方法都是比较成熟的权重设计方法，各有各的优点。笔者对多种权重设计方法进行了测算，最终选择了二次定权法。

我们首先通过标准离差法确定初级权重，公示如下：

为指标数据的标准差

基于初级权重，根据专家的经验与意见，调整并修订个别指标的权数。

采用这种权重计算方法，主要是考虑到：首先，选取的权重计算方法应尽量尊重数据本身的特征，减少主观性；其次，操作简便，结果准确。

这主要是因为构建钢铁企业客户满意综合评价体系是一个非常复杂的过程，对各项指标进行汇总归类已经很不容易，而获取指标数据更是一个艰辛的过程，所以选择权重设计方法，尽量遵循简便准确且主观性小的原则。

（三）指标分值计算

为了反映某一指标的达标或进步情况，指标的分值采用年度目标值作为基准值的相对数算法。年度目标值来自企业的绩效考核目标。对于主观指标（客户满意度），如果没有年度目标值，以上一年度的指标值代替。指标分值公示如下：

图1 客户满意综合评价指数体系

正向指标分值计算公式为：指标分值=原指标值/年度目标×100；

负向指标分值计算公式为：指标分值=（2-原指标值/年度目标）×100。

（四）客户满意主客观结合综合评价指数计算

根据已有的指标体系，我们通过加权平均的算法，分层建立了客户满意综合评价指数体系，即综合指数其中，x(i)为i指标得分，ωi为相应的权重。

各维度的能力指数由相应的客观指标（绩效实测指标）分值加权平均得到；各维度的满意度指数由响应的主观指标（客户感知指标）分值加权平均得到。

根据二次定权的评价方法，最终可以得到客户满意综合评价指数以及各维度的能力指数和满意度指数。指数值大于等于100表示指数达到年度目标值，产品质量和服务水平需保持；指数值小于100表示指数未达到年度目标值，产品质量和服务水平待改进。对指数的横向分析，找出企业自身的不足并分析原因，得到改进产品和服务质量的客观依据，进而提升客户满意。

综合评价体系在钢铁企业客户满意评价中的实际应用

考虑到指标数据的可得性与完整性，选取宝钢股份四类产品数据进行研究测算。首先，基于年度目标值的计算指标分值，然后从下往上的分层加权平均的方法得到客户满意综合评价指数。经计算，2015年宝钢股份客户满意综合指数为101.2，产品&服务能力指数为98.0，产品&服务满意度指数106.0，五个维度的指数结果见表2。

通过对“宝钢股份”产品和服务运用主客观结合的客户满意综合评价体系进行分析，发现产品质量是客户评价的短板。一是产品质量的综合评价缺乏稳定性，每个月的波动较大，对口部门应加强生产的稳定性控制和管理。二是产品质量的主客观评价相差较大。从具体指标来看，虽然客户对于产品质量各个方面的评价相比上一年略有提高，但主客观指标的分值显示，产品质量异议相比上一年有明显的增加。通过对2015年客户抱怨的分析发现，客户抱怨主要集中在表面质量、尺寸精度、性能稳定性和产品包装的防护作用。

四类产品的客户满意综合评价指数见表3，产品4的客户满意综合评价指数明显高于其他产品，四类产品的差别主要体现在产品质量方面。总的来说，主客观结合综合评价的结果更符合宝钢股份产品和服务的实际情况，且综合运用主、客观两方面的信息，能够更深入、更透彻地分析问题。

图2 客户满意综合评价指数的指标结构

总结

目前，企业多采用客户满意度调查的方法来了解客户对其产品或服务的评价，但这种方法较为主观，往往与企业产品或服务的实际情况不符，使企业提升客户满意的工作无从抓起。本文在梳理和分析与企业客户满意相关的主、客观指标的基础上，结合二次定权的方法，构建了“宝钢股份”客户满意主客观结合综合评价体系，并通过实证分析验证了该综合评价体系的科学性和实用性。

表2 “宝钢股份”客户满意综合评价结果

表3 主要产品的客户满意综合评价指数

本文为企业产品或服务评价提供一种主、客观结合的、综合的客户满意评价体系，企业可以结合自身的实际情况，参考本综合评价体系构建思路和评价方法，建立企业专属的客户满意综合评价体系，更为准确地了解产品或服务的不足并加以改进。

建立“宝钢股份”客户满意综合评价体系的初衷之一是通过主、客观指标的联动分析，为相关管理部门进行自身产品或服务改进提供抓手。但考虑到企业产品或服务的有些环节内控客观指标的设计往往不是以客户满意为目标，所以对于整个主客观结合综合评价体系来说，就其效果而言，主、客观指标联动分析还存在一定不足，这也是综合评价体系有待改进的地方。

[1]GB/T19580-2012,卓越绩效评价准则[S].北京：中国标准出版社，2012.[2]GB/Z27907-2011,质量管理 顾客满意 监测和测量指南[S].北京：中国标准出版社，2011.

[3]Alex Sharland. The Negotiation Process as a Predictor of Relationship Outcomes in International Buyer-Supplier Arrangements [J],Industrial Marketing Management,2001(10):551-559.

[4]Frazier G., Spekman R. E.,O’Neal C. Just-in-Time Exchange Relationships in industrial markets,Journal of Marketing Management,2004(33):317-323.

[5]Gordon GL., Calantone RJ.,Di Benedetto CA. Business- tobusiness service. Marketing [J],Journal of Business and Marketing,1993(81):45-57.

[6]ISO/TS16960-2009,Quality management systems-Particular requirements for the application of ISO 9001:2008 for automotive production and relevant service part organizations[S]. Geneva:International Organization for Standardization,2009.

[7]N. Bharadwaj. Investigating the Decision Used in Electronic Components Porcurement [J],Industrial Marketing Management,2004(33):317-323.

[8]Qualls W. J., Rosa J. A. Assessing industrial buyers’ perceptions of quality and their effects on satisfaction [J]. Ind Mark Manage 1995(24):359-368.

[9]Verhoed C. W. Post-Purchase Strategy: A key to Successful Industrial Marketing and Customer Satisfaction [J], Industrial Marketing Management, 2001(24):91-98.

（作者单位：宝山钢铁股份有限公司）