施华洛世奇：和互联网发生关系

“施华洛世奇”和“数字业务”这两个词搭配在一起的时候，多少会给人违和感。在外界看来，这个来自奥地利的时尚配饰企业，似乎和互联网没有太多关系。

郭静苡是施华洛世奇数字业务崛起的亲历者。2015年1月，她加入施华洛世奇，成为第一任数字业务经理。在总部看来，中国市场正在剧变，通过电商平台才能挖掘过去接触不到的客户。设置数字业务经理这个岗位，目的就是要适应变化。

郭静苡回忆，她初入职时，的电商业务还没有完全启动。她入职半年后，施华洛世奇在中国电商平台才开通店铺。

这位曾在兰蔻、法拉利工作过的时尚界女士清楚，中国电商的发展远远超过了很多国际品牌的想象力，所以双方需要进行长期的沟通和磨合。这反倒让她感到兴奋，因为从0到1的机遇，恰恰是吸引她加入这家公司的核心原因。

虽然进入电商较晚，但施华洛世奇在中国线上市场的潜力是明显的。她分析，施华洛世奇在中国品牌号召力很强，价格带比较宽，适应不同人群的需要。在同类产品中，几乎没有太多竞争对手。

事实上，在经过两年互联网试水后，总部对中国互联网消费浪潮有了很好的接受能力。因此，它在2017年进入了数字业务的加速期，和京东合作，恰恰是加速的体现。

2017年4月，京东时尚事业部总裁丁霞和施华洛世奇中国区商讨，能否进驻京东。一开始，施华洛世奇对此有顾虑。这种顾虑来源于京东上的施华洛世奇第三方渠道。

丁霞过去在接受采访时曾提及，几年前京东员工不受奢侈品公司待见。这种“待遇”源于第三方平行渠道的历史渊源，也有“男性气质过重”的因素。为争取和施华洛世奇的合作，京东和第三方平行渠道“和平分手”。

另一点顾虑则在于京东“男性气质过重”，京东在家电3C领域具有统治力，在女装饰品领域却相对较弱。这和施华洛世奇品牌形象似乎不搭。

这种刻板印象在数据上早已发生变化。2017年10月9日京东集团发布的“京东5年大数据”显示，京东女性网购用户数复合增长超过200%，而男性则低于女性。

施华洛世奇业务具有特殊性：既有用户为自己购买，也有送礼的需求，在送礼群体中有很大一部分是男性。而京东聚集了较高消费力的男性，这也是施华洛世奇购买馈赠这一部分销售的高潜力群体。过去品牌习惯把消费者拉到线下门店，但是在互联网渠道上，品牌方不能只想着把消费者“拉过来”，而是要“找到消费者习惯购物的地方”。京东有一批忠实消费者，如果不主动去接触他们，错过更多机会。

况且京东的大数据能力，能让品牌更了解自己的消费群体以及潜在消费群体，“过去在线下，消费者虽然买了我们的产品，但我们并不知道消费者是谁，而京东商家平台能提供数据工具，帮助我们更精准得出消费者的倾向。”

事實上，施华洛世奇的ToughFlower、可以进行混搭的REMIX系列以及趣味十足的humorist系列产品在线上市场表现很好，这些产品都是更符合年轻消费者的设计，而这正贴合线上渠道的消费者需求。

更大的吸引力在于，京东的大数据以及物流能力。每年情人节都是施华洛世奇的销售旺季，但春节和情人节非常接近，而春节往往是快递公司的放假期，因此销量会受到一定的影响。但是京东自营物流全年无休，这圆满解决了销售旺季的物流问题。数字业务部门只需要根据各地区销售数据、京东配货建议，在京东全国八大仓配好货，就可以不再担忧物流问题，省心省力。

当问及施华洛世奇在线上平台的销售是否推动了“时尚平民化”的潮流时，郭静苡回答，“我不喜欢平民这两个字，这听上去很有阶级感。我们只是想符合不同女性关于流行时尚的想法。在这里，我们会重新认识消费者。”