在新媒体时代坚持马克思主义新闻观

魏猛

【摘要】新媒体的普及使媒介的所有制构成、媒介环境和媒介技术都发生了重大变化，新闻工作者要适应形势的变化，认清我们面临的传播环境，认识到新媒体也是主流媒体。针对新媒体用户的特性和需要，新闻工作者应该认真思考我们传播什么，怎样传播；新媒体的监管部门也应该思考怎样管理好新媒体，做到新老媒体区别化管理，共同构建健康的舆论环境。只有这样，我们才能让主流话语占领新媒体阵地，才能把马克思主义新闻观真正落到实处。

【关键词】新媒体；主流媒体；马克思主义新闻观

2016年11月7日，习近平总书记会见中华全国新闻工作者协会第九届理事会全体代表和中国新闻奖、长江韬奋奖获奖者代表，并向新闻工作者提出“四向”的要求，即坚持正确的政治方向、坚持正确的舆论导向、坚持正确的新闻志向、坚持正确的工作取向。同年2月19日，习近平在视察人民日报社的讲话中也强调，新闻工作者要做党的政策主张的传播者、时代风云的记录者、社会进步的推动者、公平正义的守望者。习近平总书记的两次公开谈话都是要解决新闻媒体及其工作人员的自我定位和新闻工作的导向问题，也就是要正确认识“我是谁，依靠谁，为了谁”这个根本问题。

无论是习近平总书记的讲话精神还是长期以来坚持进行的马克思主义新闻观教育，都有一个共同的前提，即我们国家的性质是以马克思主义为指导的社会主义国家。我们的新闻媒体，无论是传统媒体还是新媒体，都不是西方新闻和政治理论中的“第四权力”，而是党、政府和人民群众的“耳目”“喉舌”，它要在党和政府的领导下，传播党和政府的政策，维护人民群众的利益。

在传统媒体时代，“党管舆论”在媒介所有制和技术方面都具有有利条件。但新媒体普及以后，媒介的所有制构成、媒介环境和媒介技术都发生了重大变化，尤其是自媒体的兴起，对主流舆论场和意识形态都提出了严峻挑战，党的新闻工作需要在新媒体时代重新思考“我是谁，依靠谁，为了谁”这个根本问题。新闻工作者的基本业务就是信息传播，要解决“我是谁，依靠谁，为了谁”的问题，就要在传播中着重解决以下几个认识问题：一是我们面临的传播环境，二是我们对谁传播，三是我们应该传播什么，四是我们应该怎样传播。

一、我们面临的传播环境

对于新闻工作者和媒体管理者来讲，我们面临的最大的时代背景就是政治民主化、传播全球化和信息网络化，我们的新闻传播活动必然会受到这个基本时代背景的左右，并且也会对这个时代产生深刻的影响。

首先，由于政治民主化的推进，公民个人权利意识觉醒，传统由党和政府单方面控制輿论信息的传播方式已经发生了深刻变化。公民个人不再是信息的被动接收者，他们在新的舆论场中，已经成为与政府和媒体进行对话与博弈的、具有独立意识的一方。同时，政府不再是信息权与话语权的垄断者，必须与公众就公共事务进行平等的协商与对话，并努力寻求共识，只有这样才能获得公众的接受与赞同，才可能树立良好的政府形象。[1]政府和媒体的信息传播活动也有了《政府信息公开条例》等一系列法律法规的约束，也在逐步走向民主化、法治化和程序化，媒体和政府要正确认识我是谁，要践行马克思主义新闻观，就必须认识到这个时代背景的根本性变化。信息传播者和媒体必须俯下身子倾听民众的声音，在民众关心的问题上及时回应，尊重民众的意见，不能再依靠“沉默的螺旋”去统一舆论，更不能指望通过单方面的宣传实现“舆论一律”。

其次，传播全球化是经济和技术发展共同推动的结果，这意味着局部的信息传播可能会带来全球性的影响。全球化背景下的传播要求我们必须在全球化传播版图中张扬中国声音。

在全球化传播的背景下，媒体传播的不仅仅是执政党和政府形象，还会影响世界舆论版图的格局，而舆论版图的变化必然伴随着或明或暗的舆论斗争和意识形态碰撞。传播全球化的背景不仅影响到“我是谁，依靠谁，为了谁”，更重要的是它决定了我们“可能影响谁”和“可能被谁影响”。目前，我们的传播主题主要在“中国梦”和“一带一路”上，这不仅是国家层面的传播战略，也涉及每一个国人的切身利益，践行马克思主义新闻观就必须在全球化背景下讲好“中国梦”和“一带一路”的故事，而不能随着西方的舆论起舞。

再次，信息网络化对传播业的影响已经有目共睹。有人用“寒冬”来形容目前传统媒体的生存状况，实际上，不管是传统媒体还是新媒体，都缺少对传播终极目的的认识，遭遇寒冬是迟早的事情。我们谈得较多的是报纸的死亡，实际上互联网也正经历着你死我活的竞争。“报刊的印刷版与数字版在一定时间内长期共存是大势所趋”[2]。网络化的传播媒介把对阵地的争夺转移到指尖，主流意识形态如果不占领指尖，就将失去话语权。新媒体平台，对于传播党和政府的声音，推动政府工作，反映百姓呼声起到了很重要的作用。但是，也要认识到，融媒体不是全媒体，不是各种媒介形态的集合体。传播什么样的内容决定了选择什么样的媒体，同样的内容因传播媒体的差异也会出现形式上的差异，媒介融合的要义在于不同的用户能够选择自己喜欢的内容和表现形式。

二、我们对谁传播

在传统媒体时代，媒体都强调寻找自己的受众，从政治上讲，受众意识就是群众意识，服务受众就是为人民服务，这不仅具有政治意义，对我们的传播效果也具有决定性意义。我们讲传播，一定是要讲有效传播，没有真正到达受众或用户的内容，或者用户不喜欢的内容和形式，传播都是无效的。在新媒体时代，媒体的影响力已经不能仅靠发行量来计算。我们的用户已经发生了转移，不订阅纸媒的用户，不一定不订阅纸媒的融媒体终端，所以现在应该通过传统媒体的受众和融媒体终端用户综合考量媒体的影响力。

融媒体的使用者尤其是手机终端用户多是年轻人，截至2016年12月，我国网民规模已达到7.31亿，其中手机网民规模达6.95亿，10～40岁网民占比达73.7%，[3]而目前新闻平台将近80%的用户为18～30岁的青年群体，这些用户同时也是未来推动消费升级和社会治理的主力。[4]通过统计数据，我们清楚地知道我们的用户在哪里，他们喜欢什么内容，他们的脸谱比传统媒体的受众更清晰。因此，在融媒体传播中，我们应该首先研究年轻人喜欢什么类型的信息，喜欢以什么样的方式接触信息。拥有足够的用户，我们才能谈得上舆论引导和话语权。青年人不但是网民的主体，也是舆论引导的主要对象，更是维护马克思主义舆论阵地的主力军。从另一方面讲，正是青年用户的信息接收习惯的变化，才推动了媒体融合的发展。对于新媒体传播来讲，只有了解我们的用户，我们的宣传才能做到有的放矢。

三、我们传播什么

融媒体传播为信息传播开辟了通天大道，我们可以看到各国名校的慕课（大规模开放的在线课程），可以看到最新的新闻信息，还可以看到各种娱乐休闲信息，但是，它也为不健康信息的传播打开了方便之门，比如，虚假信息泛滥、没有底线的娱乐等违反伦理道德和法律法规的现象。舆论场的传播乱象对国家的安全和社会稳定造成了极大的危害。政府部门从2013年以来开始对互联网进行大规模行政干预，网络治理对于净化网络空间起到了积极作用。

在我们国家，不管哪一类媒体，都应该是党和政府领导和管理之下的“耳目”“喉舌”，融媒体也应该是传播正能量的渠道，而不应该是消解党的领导，消解主流意识形态的力量。所谓的主流媒体不仅是主流的报纸、广播电视，还应该包含主流的网站、客户端、微博、微信公众号等，党管媒体不仅是管传统媒体，还应该管好新媒体，尤其是正在蓬勃发展的融媒体终端。

多年前，我们党就强调，以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人。新媒体虽然是碎片化传播，但也应该让科学的理论、正确的舆论、高尚的精神和优秀的作品占据传播阵地，并且根据用户的喜好来改造作品的表现形式。媒体有责任传播正确的价值观、人生观和世界观。传播主体应该充分利用不同的新媒体终端，对主流价值观和社会正能量进行多元化的传播。

新闻传播的人民性不仅表现在维护人民利益，还体现在要满足人民群众精神层面的需求。要在贴近群众、服务群众的传播过程中，“润物细无声”地完成主流价值观的重构。

四、我们怎样传播

习近平指出，新闻工作者要坚持正确的政治方向、坚持正确舆论导向、坚持正确新闻志向、坚持正确工作取向。实际上，在当前形势下，就是要在众声喧哗中坚守新闻传播的马克思主义舆论阵地。这种传播不仅是媒体的融合、内容的融合、终端的融合，也不仅是技术的融合，对于媒体的管理者和信息的传播者来讲，首先需要融合传播理念，要从传统媒体的管理方式中跳出来，要认识到传统媒体与新媒体的差异。要为传播的信息寻找适合的媒体形式，也要为不同的媒体寻找恰当的传播内容。

作为新媒体，更应该注意培养和建设自己的品牌。品牌建设的实质就是将一个普通的产品品牌变成有市场竞争力的著名品牌（成功品牌）。[5]媒介品牌不仅体现在内容选择时的优先注意，更重要的是，它还凝聚着强大的舆论引导力量和传播价值。坚守马克思主义阵地是主流媒体的职责，但是，在主流媒体新媒体化以后，用户在新媒体面前往往面临着选择困境。这个时候，媒介品牌往往是引导受众进行媒体选择的重要因素。由于传播理念和管理方式的落后，主流媒体往往是阵地还在，用户却没了，这对于党和政府的信息传播者来讲不仅是失职，还是对党的事业的犯罪。品牌建设不是一次性努力的结果，而是一个持续地优化传播的过程。马克思主义新闻观建设也必然要求媒体品牌的建设，用品牌的力量去拓展舆论阵地，提高用户的黏性。

传播者接收了什么样的信息，怎样接收信息，往往决定了媒介会传播什么样的信息，怎样传播信息。因此，对记者的培养和教育是必要的。我们多次开展“三项”教育，其中就包括对马克思主义新闻观的教育。现在，马克思主义新闻观教育从学校抓起，很多新闻院系与宣传部共建，主要目的就是要加强马克思主义新闻观的教育，多主体协同培养马克思主义新闻传播人才。这是从根本上抓好人才建设的一个重大步骤。推进马克思主义新闻观教学体系建设，需要从教学机制、教学内容、教学设计、教学实践等角度切入，推动马克思主义新闻观进课堂、进教材、进头脑。[6]稳步推进部校共建，让更多有新闻实践经验、具有马克思主义新闻观的记者编辑到高校去讲课，提高马克思主义新闻观教育的直观性和具体性。但这是一个长期工程，短时间内很难见到成效，我们不能在部校共建问题上急功近利。

马克思主义新闻观不是空洞的说教，它应该落实在每一则新闻报道里面，从我们的每一条报道、每一个版面、每一则推送中体现党的路线、方针、政策，让我们的新媒体报道适合年轻人的口味，激发年轻人的兴趣，形成媒体与年轻人互动的局面。MV《马克思是个90后》，就是用RUP的形式传播了马克思的思想，我觉得这个MV做得很好，是转变传播思维方式的一个尝试。央视播出的《我们是中国共产党》广告也产生了很大的影响。“报纸本身不是一种读者管读、作家管写的东西。报纸应当自己去寻找、去及时发现并及时刊登某些材料。报纸应当去寻找和发现它所需要的各种联系。”[7]其实，传播就是信息的沟通，在新媒体时代，我们尤其要把握用户的习惯，倾听用户的声音，特别是要关注在新媒体之外那些沉默的声音，真心与用户互动，在互动中传播主流价值观，传播党的政策和方针，才能在全社会形成风清气正、和谐活跃的传播氛围。

另外，对新媒体的监管不能像传统媒体那样，因为新媒体有很多是自媒体，管是管不过来的，应该通过完善的法律和行业自律，实现网络空间的净化。还可以利用技术手段、社会智库的力量，调动舆论领袖的积极作用，倡导积极向上的网络文化，削弱网络负能量和“丧文化”的影响力。对于违反马克思主义新闻观、践踏新闻传播法律法规、影响恶劣的一些新媒体，执法部门应该果断出手进行惩处。

同时，不能把满足用户需求与媒介监管对立起来，没有适当的监管，媒介就会受到其他力量的影响而偏离党和政府传播的宗旨，不能滿足用户需求，同样不能实现党和政府传播的宗旨。在正常的媒介生态环境下，满足用户需求是所有媒体的第一追求，否则就谈不上舆论引导。传播什么，对谁传播，怎样传播都应该有明确的目的。使用与满足理论告诉我们，用户使用某种媒介是为了获得某种满足。媒介不可能强迫用户接受自己单方面传播的信息，而只能尽可能地满足用户需求。[8]即使是主流价值观也应该努力探索非主流的表现形式。

参考文献：

[1]谢金林.网络时代政府形象管理：目标、难题与对策[J].社会科学，2010（11）.

[2]《今日印刷》编辑部.2007～2012五年报刊死亡录：纸媒掀起停刊潮[J].今日印刷，2012（9）.

[3]第39次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/.

[4]李珍晖，朱婷婷.信息扩散与内容生成：个性化新闻平台发展研究[J].现代传播，2017（3）.

[5]蔡清毅.品牌建设理论模型研究[J].武汉理工大学学报，2009（12）.

[6]刘涛，林如鹏，支庭荣.一元主导与多维互动：马克思主义新闻观教学体系建设的现状、理念与路径[J].中国大学教学，2016（12）.

[7]列宁.给《真理报》编辑部的信[M]//列宁全集：第46卷.北京：人民出版社，1990：177.

[8]王捍忠.新媒体时代用户使用心理与需求分析[J].科技传播，2009（9上）.

（作者单位：郑州大学新闻与传播学院）

编校：王志昭