京东家电815大促创意H5刷屏

项目主体>京东家电

项目执行>迪思公关

今年京东家电815大促前夕，一款名为《给你一个本》的视频H5引爆了互联网与家电人的朋友圈。其内容通过日和漫画形式，讲述了男主人公在07年到17年这十年间因花钱花不到位，多次错失机会的悲惨经历。而在这一过程中，总有销售人员给主人公一个神秘的“本儿”，一个可以正确把握机会的“本儿”，然而男主从未相信。直到最后男主悲痛之时，才终于发现“本儿”的秘密，即H5的核心广告信息——“京东家电815大促”。

这个简单粗暴的搞笑H5在没有大规模推广的情况下，仅通过用户自传播就实现了近10万的UV，朋友圈的转发语更是一片赞叹与叫好，其视频更是斩获了200万的PV。一无明星站台，二无技术创新，三无精美制作，它为何能一爆而红？探其根本，主要还是因为创意足够好！

创意形式——巧接IP元素，引发目标用户共鸣传播

从设计风格来看，整个H5都是围绕大众熟悉的场景元素进行构建。一开始模拟微信公众号文章，当用户触摸屏幕时，开始播放搞笑日和风的动画视频，全程高能爆笑， 让人一口气看到底，直至点击京东按钮完成促销引流。

同时，整个动画视频在结构逻辑中借鉴了日和经典的“摔桌”动作，成功的将“本儿”定位成贯穿故事的核心元素，通过反复播放强化观众印象，最终以“本儿”引出“京东家电815”活动信息。可以说这一做法十分巧妙，在执行细节上也足够的丰富和考究。

值得一提的是，日和IP的選择意义还在于目标用户的筛选。可以想见，京东815活动中家电产品的主力消费人群是80后、90初的年轻人。而日和漫画、动画正是这群年轻网民的青春回忆，甚至是大学时代重要的社交话题。这也在无形间强化了该社交圈层的传播效果，可谓是精准定位。

众所周知，创意的本质就是“熟悉+意外”，遵循这一原则的宝马H5、来电H5、吴亦凡新闻H5当年就是这么成功的。在社交媒体环境中，只有那些新颖、有趣、能够增加用户“社交货币”的内容才能引发自传播，而京东H5正好满足这些条件。

公关内容——构建传播信息与营销目标的强关联

从故事内容来看，H5讲述的都是与中国人密切相关的民生热点话题——房价飞涨、股票狂跌、摇号买车，每一个场景都能引起用户足够的共鸣传播。毕竟，过去10年中哪一个中国人没有错失过重大机会，经历过后悔事件呢？

那么优质的传播故事有了，如何实现广告的诉求呢？我们可以看到，京东这则H5是以“卖房换家电”为先引，以“京东便宜购家电”为结束，其强调的就是“家电产品价格不断下降”这一核心广告信息。此外，“本儿”的贯穿与反复出现不仅强化了主人公的后悔情绪，更为“买家电上京东，不后悔”的广告点题做出了极好的内容铺垫。

不难看出，一切内容都在围绕营销目标服务，脉络清晰，没有半点跑题。事实上，京东815促销口播、品牌logo强势植入、京东小哥霸气出境、活动页面导语引流，这些均做到了良好的衔接。想必这也是策划初期就定下的基调，即真正从品牌利益点出发，在同一个内容方向上发力。

此外，包括H5在内的一切广告都是为了最大程度上满足企业阶段性的营销需求。但如今某些品牌的social传播已经脱离了营销的初衷，甚至有走火入魔的迹象。比如说年轻人喜欢中二，那就一定要做个宅漫画；说年轻人喜欢丧文化，那就来一个卖惨海报。这种短期操作或许能赢得年轻人的喜爱，但是否能达成最终目标呢？品牌理念、产品利益点、使用场景、竞争优势等等，完全没有传播到位！

反观京东这则刷屏H5，不仅获得了传播效果与用户认可，更能明显感受到其背后大营销战略的信息关联。京东作为中国最大家电零售渠道，其营销核心目标就是通过最低的价格撬动最广泛的消费人群，这也是家电品类所决定的。所以说，京东做的不是吐槽社会的搞笑广告，而是真正围绕目标消费人群，就自身优势与营销战略推出的效果广告。

H5的营销价值——创意为中心，只为四两拨千斤

罗盘仪触发、小游戏嵌入、3D场景建模、VR全景视频，如今H5在技术上的应用几乎已经走到了顶峰，但真正能给用户留下深刻印象的作品并不多。京东并没有选择这些炫酷互动特技，而是以低成本、少互动的动画形式达成广告传播目的。这不失为一次非常经典的H5营销案例，实现了四两拨千斤的效果。

这也透露出H5的整体趋势，那便是创意回归策划核心。未来如果H5广告不能真正站在用户的视角，无法回答“它是什么？跟我有什么关系？”这一终极问题，那基本上就等于失败。动辄百万级的精美制作、明星背书、技术开发，一旦内容创意乏善可陈，换来就是打水漂般的营销浪费。

进一步讲，H5的价值依然是其诞生初期的姿态，即作为营销战役中的爆破突击队，小成本多试错，为的是四两拨千斤的战果。过去传统广告是戴着镣铐跳舞，但正是H5的出现让创意人有了施展的空间。

H5已经烂大街了吗？的确是。但H5从未过时，其依然是品牌social的热门载体。但我们必须意识到在digital领域，受众与品牌的关系已经改变，如何在熟悉中寻找意外的创意，如何有效构建目标受众与传播信息的关联，如何恰如其分的植入品牌营销内容，每一步，广告营销人都必须认真走完。endprint