奇妙的冰雪之冠冬季直播旅游营销案例

项目主体>黑龙江省旅游发展委员会

项目执行>中青旅联科（北京）公关顾问有限公司

项目背景：

“奇妙的冰雪之冠”是黑龙江省旅游发展委员会在2016年冬季，围绕黑龙江丰富的冰雪资源打造的直播营销活动。为积极落实习总书记“冰天雪地也是金山银山”的重要讲话精神，按照省委专题会议、省政府常务会议、冰雪旅游专题会上对冰雪旅游工作的部署，以做大做强“冰雪之冠·畅爽龙江”品牌为目，契合黑龙江丰富的冰雪旅游资源，迎合当下黑龙江作为冬季旅游居于前列的目的地。

项目目标：

深度挖掘黑龙江冬季丰富且趣味十足的冰雪玩法与冰雪旅游资源，并围绕这些资源将其打造为黑龙江冬季的精品旅游线路。通过时下热门的直播方式进行展现，是本次“奇妙的冰雪之冠”直播活动的核心亮点。

项目策略：

“奇妙”为黑龙江冬季品牌“冰雪之冠”增加了更多活力，多样的冰雪玩法体验也贯穿了整体直播营销项目的始终。结合黑龙江省推出的精品旅游线路，挑选其中重点的旅游资源，如黑河、伊春、漠河、齐齐哈尔、哈尔滨、镜泊湖、雪乡等地，利用“旅游+直播”的新型营销手段，采用4K高清直播的方式，在极寒条件下进行一场绝对创新、为期40余天的国内首档直播+短视频+网络综艺的大型旅游栏目。同时，在直播合作方的选择上，与时下火热的直播平台“花椒直播”，新兴的自媒体&直播平台“北京时间”进行合作。“奇妙的冰雪之冠”直播活动采取了“兵分四路”的执行模式，分别为：直播系列节目推广、趣味短视频病毒传播、东北网深度合作、旅游达人联合造势。并将直播活动同时产出的优质短视频发布在秒拍平台，贴合用户与游客的使用习惯与浏览兴趣，有针对性的对黑龙江冬季冰雪资源进行宣传推广。

项目执行：

活动预热期：

1、系列海报传播：从冰雪旅游特色、冰雪旅游玩法、达人邀请函、直播倒计时等数个维度进行宣传海报制作，在直播开启前进行一轮火爆的预热传播。

2、直播H5：围绕黑龙江省旅游吉祥物——爽爽虎，结合直播的特色目的地，拍摄生动有趣的视频并植入H5当中。通过与用户的直接互动，以H5的方式在大众层面进行直播预热。

活动爆发期：

1、直播平台主推：在花椒直播、北京时间、小米直播与今日头条等平台进行直播。通过数个平台的影响力与用户关注度，打造“奇妙的冰雪之冠”黑龙江冬季大型直播活动。

2、短视频传播：在秒拍、乐视、爱奇艺、优酷等短视频&视频平台，对直播活动当中产出的优质短视频进行上线传播，从不同的维度对活动进行推广。

3、北京时间平台合作推广——建立北京时间平台搭建活动专题页面，PC端首页推荐位，APP端双频道推荐位，360导航首页首屏焦点图等进行推荐。

活动延续期：

“奇妙的冰雪之冠”冰雪旅游栏目上线：将直播活动的视频打造成冰雪旅游栏目，并在优酷、爱奇艺、乐视等时下主流的视频平台发布。对活动继续发声，延续传播。

项目评估：

本次黑龙江省旅游发展委员会开展的“奇妙的冰雪之冠”冬季直播营销活动，备受业内和大众关注，“奇妙的冰雪之冠”直播项目通过前期预热、活动中期爆发、后续持续发声等三个阶段进行传播。

预热阶段通过微博微信等新媒体传播，累积获得曝光量3983万+，互动量267万+；活动中期，通过直播平台+短视频的传播，累积获得观看量1.42亿+，互动量107.6万+；后续通过网络媒体等平台持续发声，整体活动曝光量超30亿+。成为2016年冬季国内备受关注的冰雪旅游营销活动，除此之外还实现了4個国内首创。

首创一：国内首档冰雪+旅游+直播+短视频+网综栏目

省旅游委“奇妙的冰雪之冠”直播活动，围绕黑龙江省丰厚的冰雪旅游资源，通过直播的方式充分展现了黑龙江有趣的冰雪玩法，从短视频的角度展现了黑龙江多地的冰雪旅游特色，将整个冬季黑龙江的奇妙冰雪体验融汇在网综节目中，并通过网络主流视频媒体和电视媒体的播放，使大众能够充分、直观地领略黑龙江冰雪的独特魅力。

首创二：国内首次极寒条件下的冰雪旅游直播

从2016年12月5日-2017年1月17日，“奇妙的冰雪之冠”直播活动历时长达45天，横跨黑龙江7个核心城市，在平均零下30度的极寒条件下，累积进行了15场、总时长超过660分钟的室外冰雪旅游直播。在镜泊湖站冬捕直播现场，省旅游委直播也成为了唯一实现现场直播的团队。

首创三：黑龙江省旅游委首次主导的制播一体的4K高清直播

“奇妙的冰雪之冠”直播活动邀请到不同领域的7位意见领袖，在直播开启前进行真人秀脚本制作。通过现场至少4个机位进行实时直播。同时根据邀请到的达人和当地人互动，进行现场拍摄，并同步剪辑成内容优质的多个短视频进行传播。

首创四：国内省级旅游委首次尝试多平台同步直播和多平台视频扩散

“奇妙的冰雪之冠”直播活动在花椒直播、北京时间、今日头条、小米直播、优酷旅游等诸多时下热门的直播平台进行同步直播，并在优酷、北京时间、秒拍、腾讯视频等诸多热门视频平台上线短视频。近期，也将在网络主流视频媒体平台及黑龙江卫视播出，通过网综的形式展现“奇妙的冰雪之冠”镜头下的黑龙江冰雪旅游。目前已收获超过2000万的累积观看量，破10亿的累积曝光量，预计最终观看量可达1亿，曝光量破30亿。endprint