体育营销的现状与思考

梁欣萌

近几年，在互联网模式热潮减退，资本调转枪头，开始关注线下、现金流和盈利能力的时代，通过体育赛事提升品牌概念和影响力，从而提升产品销售转化率，已经是多数商家的共识。这让体育营销的作用和需求在加速增长。体育营销在中国市场并非新事物，从1984年洛杉矶奥运会一炮而红的“东方魔水”健力宝开始，至如今的阿里巴巴冠名世俱杯、海信赞助欧洲杯，创造典型体育营销案例的本土企业在不断出现。但另一方面，因为过去多年国内体育产业一直未爆发，体育营销的作用和概念也一直被低估。不过从2014年开始，在政策扶持、消费升级、民众运动健康意识觉醒、大赛刺激以及企业开拓海内外市场的需求带动之下，这个领域的需求，在产业链环节的重要性，开始慢慢被放大。本期品质沙龙活动以“体育营销的现状与思考”为讨论主题，对“体育营销的特点优势”、“体育营销的实际风险”、“体育营销的发展前景”等问题展开深入交流。

本期沙龙的特邀嘉宾主持是危机管理专家曹志新，对话嘉宾分别是欧迅体育创始人、董事长朱晓东，上海问博品牌管理公司总经理王遥，今日体育总经理孟蕾，北京派合文化传播股份有限公司董事总裁常濯非，以及体娱股份董事长兼创始人刘体元。

曹志新：真知灼见，一期一见！

欢迎各位嘉宾来到中国国际公共关系协会，参加由《国际公关》杂志主办的第77期品质沙龙活动，本期沙龙我们将要讨论的主题是“体育营销的现状与思考”。

今天我们有幸请到了来自体育界的各位大咖，还有精通体育营销、推广、策划的公关界专业人士，对各位嘉宾的到来表示诚挚的谢意。

首先，请各位嘉宾分享一个您认为做的成功或者做的不成功的体育营销的案例？

刘体元：我先来分享一个我认为不是很成功的案例——中国平安对中超联赛的赞助。经过我们对一些球迷的问卷调查和数据分析显示，知道中国平安赞助中超联赛这件事的球迷并不是很多，即便在赛场上，电视媒体均有“中国平安中超联赛”的字样，但却并没有给人留下特别深刻的印象。这说明什么呢？说明赛事面向的人群属性和中国平安的匹配度不是很高。再者，因为球迷的关注焦点是赛场上球员的表现，注意力都在球员和战绩上，对于赛场是中国平安还是中超联赛并没有太多的关注。

此外，我认为造成这一结果的重要原因是，中国平安在赞助中超联赛后，几乎没有做线下与球迷的互动和推广，没有借势营销一把，导致中国平安的品牌并未能在球迷中树立起来。这也从侧面说明了，除了赛事的正常赞助外，我们需要在落地营销和品牌传播上下点功夫。这也是体现体育营销对品牌力影响的重要作用。

常濯非：今天在座的各位都是做体育营销的行家，我们公司主要做的是公关策划，虽然体育营销也占业务的一部分，但并不太多，主要负责腾讯体育、新浪体育等新媒体，所以在这里主要与大家交流学习。

我举一个我们公司做的、相对而言比较成功的体育营销的案例。那是2014年腾讯赞助南京青奥会，因为腾讯是跟IOC直接签约的战略合作伙伴，所以在很多项目过程中都有一些权益享用，比如开闭幕式的展示台等等。这期间发生了一个突发事件，对我们公司，甚至是对整个行业，都带来了极大的触动。在开幕式前一周，我们收到组委会通知说国家领导人要从主平台通过，因此主平台所有的赞助商展台要全部撤掉，这当时对我们来说是晴天霹雳，因为快消品还可以通过其他方式做推广，但对互联网品牌而言，没有展台就举步维艰。我们解决方案是——用仅有的一周时间搭建了所有品牌商的线上平台，把线下平台全部迁移到了移动手机端，当然这几年移动手机端的变化也非常大，从现在来看移动手机端已经深入到生活、工作的各个方面，但是在当时移动手机端频率跟程序频率之间的差距还是非常大的，真正从活动执行的角度来讲，现场呈现的400米的展台就是一个比较写真的工艺品，在一千万的比例当中占的非常非常小，但是通过扫码技术和各种各样非物理空间的技术，我们成功地让现场全部观众的注意力和互动聚焦到线上平台。

孟蕾：我也来分享一个我们公司做的案例。首先介绍一下“今日体育”，我们是国内第一家以水上运动和赛事为主的在新三板挂牌的企业，2008年开始打造柳州水上娱乐运动之都，举办了国际锦标赛，以及水上娱乐运动极速运动大赛，进而又引进了国际赛事，2011年我们开始做中国摩托艇决赛，……这其中，我认为最成功的是2011年开始我们基于本土市场，与摩托艇运动协会、国家体育总局水上运动管理中心联手合作，打造属于我们自己的IP——中国摩托艇联赛。今年是中国摩托艇联赛第七年（届）了，每年都会覆盖4-5个城市，像是柳州、重庆彭水、丹江口、六盘水等等，我们非常骄傲的是，很多二三线城市或是四五线城市，因为我们对中国摩托艇联赛的打造，为当地旅游和经济发展带来了翻天覆地的变化——柳州从一个酸雨城市变成了一个山清水秀的宜居城市，彭水從最早的全年30万旅游人口变成了1000万甚至更多……随着体育赛事的举办，布局城市的营销，给城市发展带来更好的机遇，这是我认为体育营销做的非常成功的一个案例。

王遥：体育营销包含两个维度，一是指将体育本身作为产品营销，二是指以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等，咱们讨论的提纲上也表明了以第二种为主。一般来说，这种体育营销持久性和通过赞助某一项赛事后而做的激活是非常重要的，刚才刘总也说到了这点。对于国内来说，体育营销算是比较新的内容，但据我了解，像可口可乐第一次做体育营销是1907年，也就是说在国外体育营销已经比较成熟了。如果说好的案例，我个人比较喜欢麦当劳，麦当劳常年做一些赞助，非常重视持久性，同时在后续激活上也会做很多事情，比如麦当劳1994年开始成为世界杯的赞助商，至今已经超过20年了，以上一届世界杯比赛为例，它推出了具有巴西风味的汉堡，做了一套根据32个国家不同的风土人情的薯盒（装薯条的盒子）。可以看出，它不仅很好地利用了赞助世界杯的资源，还结合了世界杯期间大众的需求。同时，作为世界杯的赞助商，麦当劳还非常善于利用牵手球童的权益——通过在麦当劳餐厅里做一些活动，吸引家长和孩子参加，有机会成为牵手球童，这是一个很好的把自己的产品和活动与所赞助的资源结合在一起的案例。所以我一直觉得像麦当劳、可口可乐等等都是非常值得我们学习的体育营销界的成功品牌。endprint

朱晓东：我举一个我认为这两年在国内最有影响力的体育营销案例——恒大足球。虽然恒大在实际的体育营销运营中还有很多值得改善的地方，但是它的视点确实是非常好，应该说之前它是关注度不特别高的一家企业，而一年在足球上的几亿预算，确实把自己打造成了中国一流的企业。因此我觉得它是通过体育营销长期的参与到体育中去，并注重荣誉感，把它自己的品牌与体育荣誉叠加起来，成为了引领亚洲，乃至在世界上名气都很大的企业，也正因此，恒大品牌有了更高的升华。

曹志新：几位嘉宾的发言给我一种感觉，从事体育营销的人士头脑都非常灵活，善于抓住时机，做事机智果敢，不拖泥带水。我想请问孟总，您认为体育营销与其他营销方式相比有什么特点，突出优势是什么？刚才您说到对中国摩托艇联赛的筹备到运营已经历经了七年时间，这其中您一定深有体会。

孟蕾：在进入体育营销领域之前，我在宏碁电脑做了十年市场营销，再之前因为学习历史专业的关系，我在中旅国旅做旅游营销。我想营销都是共通的，都是售卖你的产品，让你的受众接受它，不太一样的是旅游售卖的是生活方式，电脑售卖的则是实际的硬件产品。离开宏碁电脑后我到北大读了EMBA，然后进入体育营销领域，虽然跨界很大，但我们公司主要是做户外运动的，所以我非常有兴趣尝试。进入这个领域后，我确实发现和其他的营销是不一样的，因为体育营销是有专业性的，像水上运动与足球就完全不一样，水上运动是一种借助机械，可观性很刺激的，如同陆地上的F1赛车，所以体育营销也可以说是很具象的产品。做体育营销，关键的一点是首先让当地的政府接受，当地老百姓喜欢看，央视媒体喜欢转播，可看性强才有受众，可以说它主要是面向政府和赞助商的，这两者之间有所不同。

此外，体育营销与老百姓的连接也是十分密切的，不像在赛场里观赛，只有一两万的受众，体育赛事的转播能连接上亿的受众。所以我们做户外的体育营销时就非常注重与老百姓的互动，在每次水上项目比赛的休息时段，我们会邀请当地百姓来体验水上项目的操作，这样才能让老百姓认识、了解和喜欢，毕竟现在很多水上项目还是小众的。我们从零开始做，到现在处于成长期，在我来看，这个过程对群众的带动是非常大的，因为有些水上项目不是奥运项目，而是竞技项目，让老百姓更多的融入和参与也是对国家政策的支持，我们在这方面也做了很多努力。

曹志新：刘总此前是体育摄影出身，到现在从事体育文化营销，您来跟我们分享一下您的感受？

刘体元：体育营销的消费群体分两种，一种是娱乐型消费群体，另一种是参与型消费群体。娱乐型消费群体基本上是有购买票务、购买赛事衍生品、球星衍生品的需求，喜欢球星的纪念品、签名之类。参与型消费群体像打高尔夫、打网球、羽毛球、踢足球等，有购买装备、租场地之类的需求。因此，我认为体育营销一定是越做越精准的。一定要针对娱乐型消费群体和参与型消费群体的不同需求、痛點来做有针对性的营销，才能真正达到体育营销的目的，这是我的观点。

我们公司现在主要有三大业务，第一是图片、视频类的传统视觉内容制作业务。第二是体育视觉营销，我们要逐渐打造针对娱乐型和参与型两种消费群体的视觉营销产品。目前，我们已经有12种视觉营销产品了，未来会达到100种，而后对精准人群或广告赞助的传播推广将是更智能化的。第三是招商赞助和俱乐部球员经纪，主要是先在篮球方面发力，我们已经成为CBA联赛的官方图片提供商，同时也签约了10家CBA俱乐部，也就是说我们打通整个上层到俱乐部，为俱乐部提供专属服务，包括体育展示、招商赞助、球员保险、篮球培训等等。总的来说，我们现在做事的重点是研究娱乐型、参与型两种消费群体的痛点，如何让品牌（赛事品牌、俱乐部品牌、赞助商品牌等）通过定制化的视觉营销产品，进行有效的定向媒介传播，分别精准送达到娱乐型和参与型两种不同的消费群体，这就是我们的目标。

曹志新：下面请朱总简单介绍一下欧迅体育，并讲一讲体育营销的突出优势。

朱晓东：欧迅体育是在体育营销行业里做的相对比较早的一家公司，成立于2006年，当时帮助国际足联在中国世界杯的成品运行的营销由我们承接。欧迅体育主要涵盖三大业务，分别是帮助企业品牌实现他们通过体育展示自己品牌的价值需求；帮助体育机构、体育赛事机构、体育IP（IP拥有者）进一步成长，帮助他们做规划，包括赛事执行和商用化等等；帮助媒体获取体育赛事的版权。

以前的传播以平台为核心，比如6点播出地方新闻，7点播出新闻联播，你可以预测何人在何时观看何类节目，因此做品牌传播就相对简单，就出现了“某品牌成为央视标王”。而随着媒体形态的多元化，信息传播的渠道越来越多，品牌主进入迷茫期，相同的预算到底投放在何种渠道上成为了一道难题，因为互联网和智能终端的发展，把原本集中的受众群体分散开来。但对于所有受众来说，即使转变了获取内容的渠道，感兴趣的内容依旧是不变的，足球迷无论是用电视还是用手机观看的都是同样的赛事。因此，品牌传播和营销的关键是跟着内容走，而不是辗转于各平台间。内容可以吸引大量的眼球，通过与受众长期喜爱的内容合作，进而影响受众，这是品牌兴起来的变化。从这个角度看体育营销就越来越重要了，因为它属于内容营销里非常有分量的一块，比娱乐更直接的是观看人数更加庞大，而且是同时观看。体育赛事最基本的一个观看原则是看直播，大家不太愿意观看已经产生比赛结果的赛事，不知道比赛结果的赛事永远是最精彩的。所以在同一时间吸引大量的人同时关注一件事情，这可能是在全世界范围内除了体育之外很难做到的一件事情。

体育营销的优势在于随着营销本身习惯的变化，观众或品牌对于平台的依赖性转向对内容的依赖性，这是营销最根本的趋向。同时，体育运动吸引大量的人群来同时观看和关注，这是体育营销的魅力。

曹志新：常总的公司和新浪体育、腾讯体育有着诸多的合作，从您的角度谈一谈体育营销的特点。

常濯非：我和各位体育营销行家的角度可能不太一样，我把“体育营销”拆分成“体育”和“营销”两个词。首先“体育”是个副词，因为我们是做营销的，前面可以加任何的定语，比如娱乐营销、文创营销、公益营销等等，其实前面的副词对于我们真正做公关营销的人来说是一种手段，推介给客户的手段。像两周前我刚刚参加完三亚的一个旅游营销峰会，讲的是如何利用旅游资源进行营销。今年年中我们为腾讯体育做了一份长达76页的调研报告，这里有一些数据，我想和大家分享一下。这份调研报告将中国体育营销和北美市场进行了划分，主要是把体育营销和娱乐营销这两个载体进行划分。先说受众。北美体育营销的受众大概在2.9亿，中国的数字是4.5亿，从基数上来讲，中国确实是超过美国将近一倍，但是再看娱乐营销的受众，美国大概是2.9亿，而中国达到了将近12亿。从这组数据大家能感受到，在中国体育营销的认知和热衷远远低于娱乐营销。从营销的角度上来讲，人群在哪里，甲方客户的费用就在哪里，所以在广告投入上去年中国体育营销公布的数字大概是200亿，而娱乐营销是将近这个数字的5倍。endprint

另外，体育营销具备的周期性，有的阶段很高，有的阶段很低，比如说从中国体育营销支出的增长比率上看，2015年-2016年的增长速度就非常高，达到了43%，这是因为2016年有备受瞩目的里约奥运会。但是在今年上半年的统计中，我们发现比上期同期降低了30%，预计全年相较去年是一个负增长，很重要的原因是今年没有重大的赛事，但到2020年由于东京奥运会的关系这个数据很可能再度攀升。

曹志新：刚才各位嘉宾都对体育营销的特点给出了自己的理解，那么体育营销具体的玩法有哪些？首先请王总来聊一聊这个话题。

王遥：我想先补充一下体育营销的特点这个问题。从我多年做体育营销的经验来看，体育营销有很多优势，也有很多劣势，比如常总提到和娱乐营销相比的人群，体育营销很大程度上曝光度确实不如娱乐营销，而且性别上有先天的劣势，总体来说男性更加关注；体育营销的优点，比如大家为什么通过品牌站队，因为这样的队伍有很多支持者。体育营销常年用一个词可以概括，那就是爱屋及乌，因为爱北京国安队，所以愿意赞助国安队的东西，这其中有很多的情感因素，这方面是其他营销无法比拟的。第二，体育和其他很多营销形式比较起来，属于“3D”的营销，我们说传统的广告营销是2D的营销，而体育营销不仅有广告还有球星的一些互动活动、有球票、有各种各样的印刷物和现场物的广告，所以体育营销是非常全面的，关键在于品牌能否利用好这些资源。这也说明好的体育营销IP还需更加完善，同时更多的品牌层面需要理解IP更多更好的激活手段。第三，情感连接，体育首先是非常积极的，我有一个朋友的话对我触动非常大，他说，吴亦凡拍100部好莱坞电影都比不上中国队进世界杯对他的意义。前段时间中国国家队在世界杯预选赛的表现获得了大家的认可，一时间激起了大量群众的关注，大家因为都有爱国之心，所以这是不需要动员的。第四，结果未知性是体育营销非常大的一个特点。再有地域性和全球性也是体育营销非常强烈的特点，当然地域性也是体育营销的缺点，举例来说北京国安，它非常具有地域性，如果一个品牌在北京市场要发力选择北京国安就非常好，但这个品牌如果恰好要在上海市场发力，那北京国安就不是很好的选择了。

体育营销的玩法方面，最核心的就是赛事赞助和产品代言这两种，当然国内第三种也有很多，就是刚才朱总提到的恒大，是通过入股的形式赞助俱乐部，从而由赞助方身份变成IP拥有方，把IP变成最好的广告财产来做，这也是国内体育营销的趋势。

曹志新：体育赛事不仅是追求社会效益，还要追求经济效益，我知道F1赛车的赞助，头盔、肩膀甚至左右胳膊的赞助金额都是不同的。下面请已经做了多年中国摩托艇联赛的孟总来分享一下，您在这项赛事上的营销玩法是什么？

孟蕾：一项赛事它既是产品也是载体，作为产品我们要把它推销出去，而载体其实可以承载很多的内容，有丰富的内延和外涵。比如摩托艇联赛，既代表着机械动力，又代表着速度和激情，这是我们定义的，它适合年轻人，年轻人喜欢它发动机的声音，喜欢在艇上风驰电掣的感觉。怎样营销这样一款产品？我最大的感触是，具有中国特色的体育营销首先一定要依托于政府，这能从很多赛事上体现出来，无论是奥运会还是非奥项目，没有国家政府的支持是难以成行的。其次，地方政府的认可也是非常重要的，比如柳州、重庆、丹江口这些水美的地方，与摩托艇赛事所需的环境就非常匹配，只有通过当地政府的支持，才能吸引当地企业的赞助，这就是我们多年来“政府+企业”的玩法。

而体育赛事作为载体，可以呈现出“体育+旅游”、“体育+经贸”、“體育+XX”等等，最近非常流行的是“体育小镇”的概念，这是因为国家明确提出在全国扶持建设一批体育特征鲜明、文化气息浓厚、产业集聚融合、生态环境良好、惠及人民健康的运动休闲特色小镇。不再单一以获得体育赛事金牌为重点，而是透过体育赛事让人们增强身体素质，展现良好的国家精神面貌，现在马拉松、铁人三项等都是很多城市争办的赛事，这种体育营销的玩法将来就更加丰富了。还有一些小的玩法，比如俱乐部、培训基地等等，中国作为新兴的市场，有无限的可能等待着我们。

常濯非：接着孟总的分享，我来说说我的亲身感受。刚才大家都提到了一些热门体育项目的营销，比如足球、篮球，孟总谈到的算是冷门项目，还有一些“温门”项目，比如网球。我分享一个和孟总这个有政府大力支撑完全相对的案例。我们公司的投资方是一家香港上市企业，去年投资了一个赛车车队，不算买车的成本，前期的参赛费用是两个多亿。由于完全是企业投资支撑，所以营销方面自然重点是投入和产出。当时我们面临的最大挑战就是招商工作，因为赛车在中国算是冷门市场，看热闹的人多，懂行的人少，我们要说服品牌主在车身和赛车手上投资，这是非常艰巨的。虽然最后车身和赛车手上都贴满了广告，但大部分都是资源置换而来。我举这个例子就是想说明，民营企业在投入冷门项目的体育营销方面实在吃不消。

曹志新：常总让我们从另一个角度看到了不同体育项目在营销上面临的问题。下面请刘总谈谈是怎么做体育营销的？

刘体元：体育营销的玩法第一个是视觉类（图片或视频等）的内容本身，内容为王，内容本身就带有大量的品牌信息或赛事信息。第二是视觉类内容（图片或视频）的深加工和深度制作，给图片或视频增加一个漂亮的外壳，制作出另外一种或多种产品形态。比如我们做了一个关于冰雪运动的论坛，虽然现场参加的人不多，但通过现场的图片直播、视频直播、文字直播（含现场PPT），无论是否在现场都能分享到实时的信息，再通过朋友圈、微博的自媒体转发，就不仅是原本的论坛价值了，而是把论坛向外更深的延伸。第三就是媒体形态的变化在营销中起到了至关重要的作用。当报纸、电视台是传统媒体时，门户网站的出现被称为新媒体；当门户网站也成为传统媒体时，手机客户端被称为新媒体。现代媒体形态的另一种变化是“社会化媒体形态”的出现，除了传统意义上的媒体外，还包括了京东、淘宝、饿了么等社会化平台，因为这些平台上积聚了巨大的流量，这些巨大流量也是体育营销至关重要的一环。第四，体育营销要打造品牌的核心价值观营销。体育营销大致分为几个方向，核心价值观营销、产品营销、赛事营销等。目前来看，能够达到第一个方向的公司还是很少的。endprint

朱晓东：刚才各位说的非常好，确实也是现在的趋势，但我觉得一些变化，特别是刚才孟总说的“体育+”，都是以体育的影响力在做事情。我们其实也参与了一些体育小镇的策划，比如在河北和北京之间，开发一片让人们可以在周末或节假日进行体育消费的场所，并不是说体育小镇都能成功，但这种理念很好。

我们最近还和鲁能足球队一起开发APP，现在大概有40万的下载量，日活量大概在3、4万，作为一个非常垂直的平台，我们觉得已经非常不错了，也引用了直播的概念。

曹志新：APP是一种新的玩法。效果如何呢？

朱晓东：基于互联网+，我们在C端看到了很多机会，比如年初我们为鲁能的守门员王大雷做了一个生日直播，播了一个小时收到打赏40万，之前并不存在这种模式，现在我们与很多国内外的运动员沟通，让他们开通微博微信，我们支撑其做直播，打赏收入按比例分，这样也是将体育IP发挥出最大的价值。

我们的另一个尝试是与国企合作，帮助他们开展体育活动，运营构建属于他们自己的APP，通过参加不同的体育活动，赚取积分，可以置换实物。

曹志新：刚才各位嘉宾都说了各自企业发展中体育营销的各种玩法，希望大家相互学习和借鉴，这也是我们带给读者启发之外，带给各位嘉宾的价值体现。

除去与体育相关的运动品牌外，体育营销的对象也越来越丰富，比如快消品、汽车等，那么体育营销的对象是否是无所限制的呢？

王遥：体育营销的对象首先要在我国法律允许的情况下，比如我国的博彩业就是比较特殊的，其实在国际体育赛事上博彩业的占比是非常大的，但在我国就不能作为体育营销工具。体育营销的核心在于体育资源的运用，当体育资源从单纯的经济利益上升到更高层次的发展阶段时，就更希望与一个国际品牌捆绑在一起，体育营销往往就是两个品牌在一起共同成长的过程，所以我觉得从大层面来讲体育营销的对象是没有限制的，只是不同的出发点。

孟蕾：我觉得体育跟体育产品是无国界的，任何产品都是全世界范围之内的，所以营销对象也是没有限制的。除此之外，城市、政府、旅游景点等等，也都正在成为体育营销的对象。我认为这种结合的模式是非常好的一种形式，所以身在其中的我们正在享受体育的聚焦效应和参与度，能够让城市品牌的宣传、户外赛事的举办以及当地民众的参与等等相辅相成。

朱晓东：其实有营销需求的对象非常之多，我们上周在齐齐哈尔做马拉松，除了政府之外，当地的温泉旅馆也成为了我们的赞助商，提供相关人员的住宿，他们非常积极，还组织了一些人参与到马拉松的赛程中。你可以看出，当地有影响力的企业是非常愿意参与到体育营销中的。

曹志新：刚才各位谈到了马拉松、摩托艇等体育赛事，这种参与型的体育营销和传统的（观赏型，比如足球）体育营销有哪些不同呢？

常濯非：我先补充一下上一个问题。刚才各位嘉宾谈到的都是针对体育项目的受众，其实体育种类的受众也有很多，比如我们最近在做的体育电竞类。现在竞技项目的市场是非常庞大的，而且引导的主流消费人群也极为广泛，以85后为主。这类人群无论是在线上还是在线下都不逊色与传统体育项目，同时电竞体育项目的跨界合作非常多，去年我们做的《王者荣耀》的电竞营销，邀请了体育界的一些明星，形成了专业赛队和非专业赛队的对抗，吸引了大量线上观赛人群。所以说，现在体育类别的变化引入了新的受众人群，不再是原来的定义——看足球的是中年人或中青年人。另外，不能忽視的是现在体育产品的更多引申，比如传统足球人群也同时在玩非凡，这个人群中既有重叠又有新代入的人群，所以我觉得未来泛体育的概念会越来越多。

朱晓东：我们原来是做足球比赛多一些，这两年开始做马拉松，能感受到传统体育赛事和参与型体育赛事确实有很大的不同。传统的体育赛事更多的价值体现在媒体上，比如观看人数、媒体渠道、收视率等等，通过这些来计算产生的价值，也就是说体现的是线上的价值。而参与型赛事大多是线下型的，价值也就更多体现在线下，比如马拉松赛事的城市参与度就很高。

刘体元：娱乐型赛事和参与型赛事的核心点不一样，娱乐型的焦点是场上的运动员，参与型的焦点是参与者本身，所以两者由此带来的收入也不一样。参与型的变现较为困难，赞助大多是实物赞助。娱乐型的赛事就相对容易产生利益，版权、门票、衍生品等等。还有一种其他变现渠道，就是类似于家庭亲子赛事，参与人数不多，但背后带来的价值巨大，因为这些家庭聚集之后小孩的培训、教育等一系列变现都打开了通道。

朱晓东：我觉得体育文化的普及、体育消费习惯的养成，有可能是今后发展的目标。中国现在的马拉松报名费大概是一百多人民币，而伦敦马拉松报名费平均是200-250美元，所以是否能通过大家更多的花费使马拉松变现？试想一个城市因为马拉松让步的交通，赛事中专业人员的服务，这些其实从购买服务的角度来说，中国人是有消费能力的，但可能没有养成这种消费习惯。这是我补充刘总的说法。

曹志新：做体育营销不仅要谋得社会效益，同时还要追求经济效益，这其中，可能遭遇一些风险。在座的各位也都是身经百战，是否遇到过这类风险？在体育营销的实际运用中又该如何去规避风险？

孟蕾：我先来说说我的感受。因为承办的赛事比较多，有赛事聚集的人群就非常多，一场比赛几万人，但今年因为国家有重大活动的原因，很多地方的赛事就无法举办或是延期举办了，这是一方面风险。还有就是赛事承办中的安保问题，压力很大；赞助商的资金问题；户外赛事还面临着天气因素，等等。

朱晓东：以我们自身作为反面教材跟大家分享一下。我们公司在上了新三板之后，要有长期的资产支持，所以一时间做了很多赛事的签约，后来发现好多都是坑，虽然假以时日能够弥补，但在资本的体现上就是已经亏损了。因此，我们去年年底开始转型，转回到以轻资产为主的咨询顾问和执行公司，包括刚才说的体育ID，APP之类的运营当中去，这也是我们得到的一个教训吧。endprint

刘体元：关于版权的问题，现在好多赞助商赞助赛事只是进入赛事的门槛而已，如果想借此营销，又不是赞助商，就有很大的风险。再有就是对图片和视频的运用，一定要向所有方购买。这之后还涉及到人物肖像权的问题，一般的赛事赞助获得的是球员的3人或3人以上的集体肖像权，并不能获得单人肖像授权，除非签约个人。所以很多人如果不了解这方面的话，看似完美的策划营销方案最终会被下架。

曹志新：前不久，金砖会议再一次展示了我国厦门白富美的形象；去年的杭州G20峰会也让我们的大国形象在世界舞台上充分彰显。那么，体育营销除了能够帮助品牌提升知名度和美誉度外，是否也能作为国家在世界舞台展示大国形象的一种渠道？如果是这样，体育营销应用还需要考量哪些因素？

孟蕾：我的答案是肯定的。举个例子。把柳州打造成世界水上运动之都，参赛的选手大部分来自欧美和中东地区，记者采访时问他们对中国印象最深的城市，他们说“中国第一大北京，第二大上海，第三大柳州”。这在我们看来是不可思议的，但因为柳州水上运动极速大赛的拓展，将城市的面貌全部转变了，以前的酸雨城市变成了央视的楷模，变成了体育营销最成功的地点之一。城市面貌依托软实力，体育就是一个没有硝烟的战场，中国正在这个阶段透过体育外交开展大国外交。這十年的变化中国国力的提升从体育运动上就能体现，以前是我们希望和老外比赛，现在是老外主动愿意和我们比赛，作为中国人真的感到自豪，体育营销绝对是我们展现大国形象的很好的渠道。

常濯非：我更愿意把政府看做一个甲方的大客户，其实体育营销，包括刚才主持人提到的G20峰会等等，都属于世界营销，世界营销里面要做活动、做公共关系，还要把这个信息广泛地传播出去，三要素必不可少。但我觉得中国现在在做的任何世界营销（包括体育营销），更多的聚焦于知名度，并没有考虑到投入产出的问题，这是我的一个考量。举例说明一下，中国目前在体育营销或大型活动的投入上有点像手机中的VIVO，随处可见它的广告，追求知名度、曝光度。但在美国或西方成熟的国家，他们在做这样的事情时也会计算投入产出比，一个项目投入的人力、财力真正能给国家带来什么，是GDP的增长，还是其他什么。中国发展到现今这个阶段应该要有这方面的考虑。我们希望世界上的人听到中国的声音、看到中国的品牌，所以加大投入，这样的心态毋庸置疑，但未来我认为中国也要走发达国家这样理性的道路，在投入相对较高的营销策划上也要考量产出的问题。

朱晓东：我觉得承办夏季奥运会和冬季奥运会就是彰显国家形象的最好体现，接下来很有可能就是承办世界杯了。现在很多国际协会都希望在中国举办赛事，因为中国的经济实力已经不容小觑，另一方面，很多赞助商想借此进驻中国市场，因此中国办赛是众望所归，其实就是中国国力价值的体现。

与此同时，我们合理运营赛事也可以推动中国在全球的地位。奥运会只是以一个城市为主，但如果承办世界杯，可以延伸到十几个城市。这样对于中国很多的城市，原来是点状的推广，变成了网状的推广，很多城市就可借此和世界国际资源合作。

王遥：我补充一点，我个人非常希望世界杯能来到中国，为什么呢？近几年，大家可以看到电影行业突飞猛进的发展，其中非常重要的因素是电影院大幅提升观感体验。而目前中国的足球场馆水平还处于较为低下的水平，且关注的人非常少，亚洲发展最好的是日本，欧洲发展最好的是德国，所以2002年日本世界杯和2006年德国世界杯后，这两国利用足球场馆带动和发展足球运动意识，所以足球运动也发展的很好。这是目前大家还没有意识到的问题，我想如果世界杯来到中国，可以改变这种现状。

孟蕾：我非常同意王总的观点，这样能够倒推国内体育赛事硬件和软件的发展。

曹志新：体育赛事能够凝聚国人的团结！记得有一届亚运会，中韩两国的金牌数量交错增加，当中国以一枚金牌胜出时，不仅赛场上沸腾了，就连电视机前的中国观众也兴奋跳跃。为什么越来越多的赛事都愿意在中国举办呢？一是我国的财力可以保证赛事的顺利组织，二是海外体育运营商期待来到中国这个超大的人气市场，三是在赛事安全保障方面可以完全放心。

最后，请各位嘉宾描绘一下你们心目中体育营销的发展前景？

刘体元：体育营销绝对会给中国的企业、中国的大众，参与者以及消费群体带来巨大的变化，这是一定的。

王遥：在我看来，体育营销最重要的核心是人才，体育营销应该是由一批懂营销的人做这件事，但目前在我国体育营销人才是稀缺的，以我为例，2005年开始专门学习体育营销专业，应该算是国内的第一批了，到现在别人问我母亲我的专业，大多仍是不理解。我希望当有一天，在座各位能够让自己的孩子学习体育营销、做好体育营销，大家都认为做体育是一件有出息的事情，这样人才才能增长，才能迎来中国体育营销的春天。

孟蕾：体育营销在中国还处在起步阶段，未来随着体育营销的发展我们这些做体育营销的公司能够借势风口，成为更大更强的营销公司，这是我的希望。

朱晓东：咱们国家对于体育产业有着非常大的价值雄心，提出到2025年达到5万亿，但是体育产业还包括很多细分领域，体育营销是体育产业最核心的驱动力，体育营销在中国的发展会影响到整个中国体育产业的格局和布局，所以从这个意义来说，我觉得体育营销在未来会被国家和公众越来越重视。

常濯非：我觉得体育营销未来在中国一定是持续的扩大和稳健的发展。因为中国GDP在上升，所以体育营销市场肯定是要扩大的，但它不会像娱乐IP那样大起大落，保持持续向上。建议方面，我想要增强体育营销商业模式的效率，能够使参与的各方达到共赢。

曹志新：今天非常高兴与各位一起讨论体育营销的话题。在沙龙活动结束之际，我也有两点期望，第一希望我们在座各位的共同努力，使中国出现更多的借助体育营销而成功发展的企业；第二我希望未来有更多以体育营销为发展主体的公关公司。

本次沙龙活动到此结束。谢谢各位！endprint