生活方式营销的三种层次

邢川

在开始之前，先讲讲我自己的故事，女儿今年3岁，由于我和老婆的“不节制”，从小就是个“IT迷”，不仅会玩手机和IPAD，还有自己专属的APP，会自己打开腾讯视频、小咖秀和爱奇艺，看自己最喜欢的短视频节目。这些短视频内容从小伴随着女儿的成长，相信未来会影响她的认知。

回想自己成长的环境，记忆中接触课本以外的内容已经是到了初中，一方面是根本没有学习的条件，另一方面在那个时代，学习的成本太高。需要分别具备很多必要条件，需要识字才能看懂，也需要理解能力才能明白故事的情节。

看完我的故事，大家可能就会明白，时代的变化，造就了人认知的差距，一个3岁的幼儿天生就有听和看的能力，她可以不认识字，也可以没有特别强的理解力，但是短视频简单易懂的方式，可以轻松让一个孩子接受内容，在这样环境成长起来的孩子，他们的认知是原来那个时代无法比拟的。

由于媒介的升级，智能硬件的普及，人的认知构成发生了天翻覆地的变化，所有的注意力慢慢转移到移动互联网和短视频内容上，这也迫使营销从业者和广告主必须做出改变，将更多的营销费用投放到移动互联网内容端。

营销阵地的改变，也同时在改变着营销方式。狂轰滥炸式的广告投放方式已经不再适用，年轻人已经被碎片化的内容和时间所占据。10年前我们可能一天只看到几个广告，所以会记忆深刻，现在广告已经无处不在，大脑没办法记忆这么多的广告内容，因此告知类的广告形式已经不被营销行业所推崇，通过内容去影响消费者的认知，引导消费者更向往的生活方式，所建立的生活方式营销慢慢成为了营销趋势。

在我看来，生活方式营销主要由三个方面组成，最基础的是构建生活场景，再进一步是生活理念的倡导，最后是情感共鸣的深度沟通，由于我从事短视频的内容制作和营销工作，所以会从短视频的角度进行阐述，也会跟大家分享更多我们正在实践的案例。

一、构建生活场景

构建生活场景简单来说，就是通过视频内容找到我们生活中的一些场景和片段，通过演绎这个过程，从而让观众在内容中找到自己的影子。构建生活场景又分为需求场景、使用场景和购买场景。

1.需求场景

在七夕情人节期间，康师傅干拌面找到我们想做一次内容营销，为了将客户产品有效的植入到内容当中，又可以借势情人节，我们做了一个策划——情人节当天美食家大雄（贝壳视频旗下的美食“头部红人”）想要带老婆去吃情人节大餐，但是由于各种原因饭店订餐爆满，打了好几个电话都没有预约到理想的餐厅，于是大雄灵机一动，决定自己为老婆做一次“情人节大餐”，又因为家里食材不够，所以决定用康师傅干拌面为老婆做一系列的美食。最后整个视频的播放量达到700W，客户对传播效果非常满意。

回过头看整个案例，其实就是在构建需求场景，生活中会有很多人遇到这样的问题，而看到这个视频的观众一方面会会心一笑，想到自己确实也有过相同的经历，另一方面下回再遇到这个场景的时候，也自然会想到康师傅这个品牌。

2.使用场景

还是以我们旗下的美食品牌“蘑菇娘娘”为例，这次客户换成了一个搅拌机品牌，我们制作的内容也特别简单，向往常一样，我们在炎炎夏日教给大家做慕斯的方法。内容从切琳琅满目的水果开始，完成这个工作我们要用搅拌机把水果打成水果汁，然后再做成各种好看又好喝的慕斯。整个视频内容仅仅出现了几个搅拌机的镜头，但是视频传播的过程中，以及内容评论中，有将近一半的网友都在询问搅拌机的品牌和购买方式，而这正是我们的目的。选择一个好的使用场景，炎炎夏日和自制慕斯的背景下，搅拌机的需求会被无限放大，从而实现了营销效果。

3.购买场景

今年苏宁818发烧节，苏宁希望通过内容构建一个商品购买场景，从而实现品牌和销量的提升。在这次合作中，我们推荐了国内演绎类第一短视频品牌“大连老湿王博文”，王博文的短视频内容以“一饰多角”的方式而火爆，所以我们这一次合作构建了博文的女同学和她妈妈去逛苏宁，在苏宁里碰到了老邻居售货员的趣味故事，把苏宁的购物环境和服务体验，以及销售产品进行了植入，整个故事接地气且有趣，达到了传播的目的。而这样的购买场景，也是很多消费者在日常生活中经常碰到的，通过内容的演绎，又加深了对品牌的认知。

生活场景的构建，就是我们在消费者有需求、在购买和去使用的环节中进行内容植入，从而无缝地影响消费者的认知，这不仅仅是一次曝光行为，而是实实在在的“体验式”营销，对于品牌产品的功能有更深刻的认知，从而实现更好的销售转化。

二、生活理念的倡导

生活理念倡导，实际上是消费升级大环境下的必然产物，消费升级不仅仅是物质升级，更多的是理念和精神的满足，在做营销时，我们需要通过内容传达出更多的品牌价值观和品牌标签，与消费者所向往的生活方式达成一致，从而实现品牌和销售的提升。

“冒险雷探长”是贝壳视频机构旗下的户外冒险品类的头部内容，通过探索不为人知的秘密，实现不能完成的任务，传达“冒险精神”给所有的目标受众。有一次“冒险雷探长”驾驶现代汽车，前往河南郭亮村，目的地是国内著名的“挂壁公路”。一方面挂壁公路在悬崖峭壁间，这样的路况体现了汽车的优秀性能，另一方面挂壁公路的开凿实际上是现代版“愚公移山”的体现，郭亮村村民为了走出大山利用血肉之躯在峭壁间开凿道路，这种精神正是雷探长节目内容所传达的“冒险精神”，也是品牌希望赋予自己的优秀标签。通过内容的合作，品牌客户的营销从性能的传达，上升到了精神的沟通，从而实现了品牌更好的营销效果。

生活理念的倡导，其实是生活方式营销非常重要的一个环节，这样的营销方式要比场景营销只专注于品牌功能更有效的影响消费者。消费者对生活方式的向往，是存在“长尾效应”和“口碑效应”的，内容的影响也更深远，很多消费者有可能现在不需要或者不具备消费的条件，但是一旦時机成熟，消费欲和品牌的选择会更强烈。

三、情感共鸣的深度沟通

情感共鸣的深度沟通是营销活动的最高级，通过与消费者进行更深层次的交流，不仅仅局限于产品的功能和品牌的标签，而是关注消费者使用产品背后的故事、更深层次的需求，通过内容的方式进行沟通，达到真正帮助消费者，解决消费者痛点的目的。

熊猫体育是贝壳视频今年重点合作的企业IP孵化的案例，企业IP孵化是通过帮助企业制作内容、全网运营、寻找目标客群的创新合作模式。熊猫体育希望找到在互联网上爱好运动的垂直粉丝，而内容的做法是通过寻找共鸣，从而实现粉丝积攒。普通的体育用品品牌在做营销时更多的是考虑产品功能和质量传递，而我们这一次关注到了运动背后的故事。每个去健身房健身的人，在跑道上跑步的人，练习游泳和瑜伽的人，是什么吸引他们走出家门？每个人的背后都有他的初衷和目的，有些人是为了健康，有些人是为了提升性能力，有些人是为了追求一个女孩，而这些表象背后的故事是所有运动爱好者关注的，他们在这些故事里找到了自己，从而也就达到了粉丝吸引和品牌传达的目的。

情感共鸣的深度沟通，与常规的品牌营销工作不同，它不是简简单单的一次营销活动，也不是一个海量曝光和集中资源展示就能达到的效果。需要品牌在选择营销活动的时候更具耐心，营销的目的不是销量，也不是曝光，而是品牌文化的传递，尝试这样的营销方式，是生活方式营销的最高境界。

生活方式营销是新时代的营销产物，是消费者个性化需求的解决方案，需要更丰富的内容作为桥梁，作为一个内容从业者，内容的制作是我们与观众沟通的方式，未来我们会尝试更多的营销解决方案，我们也相信内容营销会成为营销主流，赢得更多广告主的选择。endprint