不忘初心 砥砺前行

潘建新

历经半年多的第六届中国公共关系策划创业大赛终于落下帷幕。300多名参赛的大学生和指导教师，以及近廿名的各界评委，在厦门大学共同完成了一次中国公共关系行业的盛典。我作为唯一一名六届评委，在大赛结束后有太多的感慨和感想，虽笔拙但也愿意如实记录下来，分享给大家，并请大家斧正。

不忘初心

大赛的初衷就是促进中国公共关系教学，从而兴旺中国的公共关系行业发展。所以，從最初的大赛策划开始，就采用了特殊的赛制和规则，让业界和学界各司其职的同时，通过大赛进行更密切的沟通与合作。十年六届的努力，这个初心始终未变，也正是在这样的初衷下，大赛的规模越来越大，影响力也越来越广泛。

本届大赛有几个新的特点，也同样引发了很多新现象和新思考：

1.选题多，特别是公益类选题是历届最多的一次。

随着我国经济发展进入稳定发展期，近几年公益项目在企业公共关系实务中凸显。大多数企业也在不断探索中。所以，企业欲通过大赛获得更多更好更实际的启发，也是完全可以理解的，这也的确应是学校与企业之间应有的良性互动。但是，从实际案例看，很多学校对公益类公共关系项目的理解尚缺乏深度和准确度，在初选时，大多数公益选题被淘汰就是因为解题出现了偏差。

在校园宣讲和最终的现场比赛时，我多次问及：慈善与公益，乃至与 CSR 之间的关联和差异，以及对公益传播的理解。得到的回答多数是模糊的，甚至是存在偏差的。坦率地说，让本科生准确厘清这些，确实存在一定的难度。指导教师的价值就应在此体现，也就要求教学老师在这些方面对学生进行理论的分析和指导。

我相信通过这次大赛，一定会让更多的大学教师在教学中，更加重视此类内容的教学环节。如果还能引发更多的学者进行深度的学术课题研究，那就更完美了，这正是大赛的初衷。

2.校园宣讲多，是历史上走过学校数量最多的一次。

其实，大赛本身锦标并不是唯一的目的，让更多的学生和教师近距离接触实务，通过企业人员的解题以及公共关系从业人员的参赛辅导，开拓学界的实务视野，密切学界和实务界的关系，才是更有意义的。

从实际的宣讲过程看，我们需要总结和提升的还有很多。但是，从最终获奖的结果去分析，宣讲对最终的成绩确实有很直接的影响效果。在这个环节上，我也衷心希望学界的老师对宣讲提出更多更直接的建议，与协会一起努力做到更好。

3.第一次增加了总决赛预赛环节。

从两天实际比赛的情况看，这个环节的增加，对学生和指导老师最大的考验出现在提案能力和应变能力上。第一天小规模的分组预赛，虽然没有大场面的精神压力，但是更接近公共关系实务的真实提案。合理的评委搭配，让现场提问更多，也更一针见血，同时，因为压力小了，同学的现场反应反而更自如，当然，问题暴露得也更直接。这样一来，评委在点评中，也等于是多了一次帮助和指导的机会。从提案展示能力的角度来看，第一天更考验的是学生提案内容专业度展示的能力，因为现场评委对提案细节聆听得更清晰也更关注。而总决赛的大剧场环境，则增加了各队之间现场感染力、大场面控制，以及反应能力的比拼。

选拔出十六支队伍后，只有一晚上的准备时间，这等于增加了考察团队应变能力的环节。事实上，多数评委的意见是：几乎有三分之一的队伍反而不如预赛的表现。如果抛开大场面的现场压力不谈，因提升、完善方案带来的学生不熟悉而导致的失误非常明显。所以，就出现方案可能更完善了，但现场展现效果反而降低的现象。经过实际案例文件的比对，排名靠前的队伍几乎都是方案本身没有太多调整和改动的，所以，现场演讲的效果明显就流畅很多。

本届大赛，共有54支队伍进军总决赛。但令人遗憾的是，第二天的总决赛现场非常多没有进入的队伍都没在。而对总决赛的观摩，是最佳的学习机会之一，如果各学校指导教师能更有效地管理参赛队伍，组织学生认真观摩学习，应对其帮助更大。

大赛对于教学而言，是学生最佳的实践机会，也是教师最佳的知识更新机会。通过完成实际企业的命题，把理论合理、可行、创意地运用于实践，特别是激发出学生的想象力空间，是每个教育者应深思的问题。大赛对于企业实务而言，不仅是企业在校园最佳的展示机遇，更是获得来自学生们无所禁锢想象力的启发良机，当然也是企业反思和提升实践的一个极佳过程。所以，这个初心我们绝不能忘记。

砥砺前行

本届大赛应该是我参加的六届中，听到不同声音最多的一次，从启动仪式开始，到巡讲的过程中，直到最终的总决赛现场，我都听到了很多来自不同方面的不同声音，这真是好现象，只有这样才能促进大赛的健康发展。这也是“砥砺”的内涵所在，共同努力互相勉励。

在大赛最终点评时，我讲了一个“段子”去诠释评委的标准问题，事实也是如此。虽然每届评审时，我们都有一个评审规则的范围确定，但是，针对不同的评委，在规定的评审范围内的评审标准确实不一样。总决赛时的十四名评委，虽然同属公共关系领域，但来自不同的行业，有着不同的背景，甚至本届还增加了两名来自港台的学者评委。评委在完全背靠背的情况下现场立即打分，最终结果肯定存在非常大的悬疑。也就是说，没有一个评委能准确预测最终的结果，这也就是比赛的魅力所在。但大多数评委来自一线实务领域，所以，他们的评判标准与实务的实际情况和工作要求密切相关，也是事实存在的。

我清楚地记得：仅仅在两年前，评委们大多还在关注案子中传播媒体的组合运用、核心媒体的沟通等问题，但是现在都开始关注新技术、新思维的出现和运用，以及传播沟通情景的营造、自媒体的运用等新问题。在案例中，很多代表队把 H5、App 依然当成“创新”去定义，而在评审们的实际工作中，这些早已经成为“家常便饭”般的存在，所以他们希望看到更新的技术运用、更新的创意想法，特别是针对传统公共关系手段创新运用的出现。当然，这并不是说经典理论没有价值了，也不是说评委轻视公共关系传播策划逻辑和流程，而是在此基础上，评委们对学生的“公共关系想象力”更加关注了。想象力绝不是天马行空，而是在完整、严密逻辑下的创新思维展现。在本届总决赛现场评审中，特意增加的加分项就是聚焦于此，也恰恰就是本届大赛的宗旨。endprint

事實上，参赛队伍没有必要去分析评委的背景和爱好，更没有必要去迎合评委，认真做好并充分展现自己才是真正应该做的事情。一些传统强校此次的表现不佳，恰恰就是缺乏了创新意识，甚至用上届的“经验”去限制孩子们的想象力，用传统的条条框框把孩子们禁锢了。换一个角度看，评委的评分也是对学校公共关系教学效果的一种评判。我理解的教育应该是启迪受教者的心智，开启受教者的想象空间，放飞受教者的思想，而且我们也知道阅读、思辨和实践是最佳的教育手段。大赛需要的，恰恰是让学生在指导教师的帮助指导下，依靠阅读能力，准确解题并精准把握、定义公共关系策划的几个要素；依靠思辨能力，将理论切实运用于方案的实际策划，并且通过团队头脑风暴的思辨过程，进行方案的最优化和使得策划推理逻辑更加严谨；这个全过程，就是在实践中的教学相长。

大赛本身对学术方向的培养和职业能力的训练并不存在矛盾，而是积极促进的作用，关键是学校与企业是不是能够通过大赛建立起一种稳定和紧密的纽带关系。企业不仅是学校培养人才的实践基地，更是学术研究的课题来源与验证、运用的最佳选择。虽然学术研究在很大程度上需要独立和自由的空间，但是，不能造福于社会，不能促进社会进步的理论也不可能成为经典。反之，企业在日益惨烈的市场竞争中，也迫切需要来自学界的支持和帮助，大量新鲜实际案例需要学界的总结和提升，更需要最新的理论指导实务工作的完善。这些对公共关系行业的发展来说，都缺一不可。

在本届大赛中，我感觉有两点是比较失望的。

一个是缺乏最新技术、最新理念的实际运用，特别是对数字传播技术的运用。比如，在经典公共关系策划理论中，运用大数据进行调研和分析是非常重要的环节。我们的多数学生还用极少样本量的传统调研方式，去作分析的支撑，鲜见合理、免费运用已经非常成熟的大数据分析。事实上，各大搜索引擎均有类似的应用存在，在公关公司实际提案中也早就成为标准动作，而学生们仿佛不知此事。至于VR/AR、AI、区块链技术也仅仅是鲜有提及，没有几个是真正理解下的实际运用。至于在实务中已经大量运用的搜索引擎舆情管理和优化等等，更是难得见到。

另一个则是对传统公共关系手段的创新与提升，当评委们看到很多还是十年前甚至更久远的实务中的方法时，可想心情是多么的沮丧。如今的公关传播策划，已经不再是文章标题+传统媒体的组合表，也不是网站 Logo 的罗列，而是针对受众群体更加精准、更加强调互动性的连锁传播的策划，对传播内容策划的要求已经到了不仅需要更加准确的核心信息，更要融入受众的情绪分析，甚至是实现千人千面的内容传播时代。导致出现这个现象的原因确实有很多，但是，应引发我们共同的深思。

不忘初心砥砺前行，说起来容易，真正做到并非那么轻松。十年过去了，大赛已经开始进入成熟期，本届的参赛规模已经充分证明了这一点。唯有各界的共同努力，才可能让大赛真正推动中国公共关系行业的发展。endprint