圆桌论坛——创新，融合的力量

李国威：今天主要探讨一下内容营销，各位嘉宾觉得如今做营销、公关的内容从何处来？以前是做发布会、办论坛，现在的内容选择越来越多，都在争夺注意力，大家也越来越困惑，特别是一些预算较少的小品牌，该怎么做内容营销。

首先，请矫总说一下，您是怎么理解内容营销的，现在创造内容是越来越容易还是越来越难？

矫龙：如今，我们都有一个行业共识，就是在实踐中的内容变得越来越重要是必然趋势。这跟整个时代的发展和变革有很大的关系，之前强调千人千面的说法，也是因为消费者会发生很大的变化。我们都知道地球村的说法，如今这个村子被割裂成了一个又一个点，消费者和受众按照兴趣形成互动，对内容生产者来说，找到使消费者感兴趣的东西，从而打动他们就更难。

接下来，说一下内容的本质从哪里来的问题。当今时代，在生产过程中的内容本质并没有发生变化，几千年留下的壁画、神话传说等文学作品，到现在依然是一个好的故事和内容。变化了的只是故事的表现形式，由于形态、技术的嫁接，导致现在生产内容时要关注内容嫁接的平台，用什么样的形式表示出来才符合消费者的习惯，这是我从内容生态的角度出发的想法。

李国威：刚才矫总讲要找到所在的人群，接下来，我想请教一下高总。从您的经历来说，一些不是面向所有人的品牌，比如技术类的客户，应该如何打造持续生产内容的IP，或者是一些核心的内容，请分享一些这方面的经验和观点。

高利军：近几年，美格国际公关主要专注于IT科技类的客户服务，涉及的产品领域包括：打印机、投影机、机器人、电子元器件、内窥镜、探测仪、显微镜等。这些领域不像消费类产品，大多领域很窄、很枯燥，在信息碎片化时代，要将信息精准和生动地传达给目标人群，是一件很痛苦的事情。

这时，借助IP手段可以将让内容更生动，更能吸引目标用户。比如，我们给打印机做了一个IP——“墨仓式”打印机，打造了一个新品类，同时赋予该产品更多有意思的标签故事，打印时尚创意生活、立体纸模亲子教育、自行车骑行发电打印、远离办公室雾霾发生器、减法实验室……通过这些有趣的内容来丰富IP，推动产品IP的发展。如今，包括佳能、惠普在内的品牌也陆续加入到这个阵营当中了。

因此，做内容营销传播，一定要将你自己的品牌和产品作为IP来打造。将产品定位成品类并包装成IP，会形成行业的一大特色。

李国威：把品牌或产品变成IP的定义是什么？我理解的就是能够持续产生内容的东西，并且要与消费者进行情感沟通。

沈总刚刚讲了一套非常干货的东西，主要讲品牌的IP化问题。我想问一下，如果一个品牌并没有过多的预算，没办法让那么多的品牌共同进行创作，也很难有资金去创造一整套的卡通人物形象。对于这类小预算或者技术类的公司来说，您有什么打造IP或好内容的建议？

沈健：我们知道，当一个企业发展到一定阶段，品牌本身就已经是IP了，那是一个比较高难的程度，可以增加在自己所在领域的发言权，所创造的内容更专业，也更容易受到大家的欢迎。

对于那些小众品牌，或者没有过多资金进行IP营销的品牌，我的建议是，结合传播的要素找到很多人共通的东西，比如常常提到的情怀。然后，再结合一定的传播方法，让品牌或活动受到公众的喜爱，这样就增加了传播的力度并引起了大家的关注，从而形成了所在领域的独特性。

李国威：沈总在演讲的时候就提到了，当你的品牌无法直接与消费者建立情感关联时，可以通过中介建立关联，这可以应用到包括2B和2C在内的所有品牌。

克劳锐公司是做自媒体排名的，手里掌握了很多大号自媒体资源，我想问一下张总，这些自媒体本身是不是IP？你们怎么衡量他们是一个成熟的IP，并且能够持续地产生内容？

张宇彤：从专业数据评判的角度出发，我们将自媒体分成头部、腰部、尾部，就像人的身体结构一样做了区分。

实际上，IP的概念已经非常泛化了，内容也无处不在，只不过要通过不同的媒介去查看。从专业角度来说，IP会有更多严苛的定义，从克劳锐出发，一定要有几个特点才能成为超级IP，一是要持续产生内容，二是要人尽皆知，三是可以复制的。

举例来说，同道大叔的星座系列就是可以复制的，由IP引发了星座体验馆、星座衣服、星座抱枕等等，更可以与多个品牌进行合作，这种合作限制较少，没有过多资金的品牌也可以参与其中，甚至是与个体合作都可以。

而且，自媒体和IP都会有5种商业收入模式，包括电商、内容变现、周边、广告等。如果广告的比例大于50%或70%，我认为还不能称之为超级IP，如果广告收入在整体收入比例50%以下，就可以不依靠广告，再生长和复制的能力就很强，这才算是一个超级大IP，可以到各个平台上发展，也更具生命力。

李国威：围着张总的话题继续说，在为客户服务的过程中，大家会如何选择自媒体？像《奇葩说》这种综艺节目的合作方式已经比较公开了，但对于很多品牌来说，需要选择垂直领域的大号，比如公益、军事这类的专业，我们应该如何生成内容，从而为品牌提供服务？

沈健：刚才提到自媒体大号时，大家都提到了很多内容，但作为公关人还应该注意一点，就是跨界媒体。这些原本是传统媒体，但最近比较大的动向就是，他们不仅在做传统媒体，还在做自己的头条号，由此增加了他们的重要性。如今整个传播的阵地就在手机上，手机媒体的特点是传播的无限性，而内容生产是有限且宝贵的。这些媒体人就是内容生产者，数量不超过一千，都是各大平台和品牌需要争抢的对象。

原来，与他们合作的方式就是给钱，然后对方帮忙发稿子，这个有效果，但并不是最有效的。其实，给他们钱不如给影响力，作为公众号的运营者，他们喜欢采访一些被人看不到、接触不到的新闻，让他成长并培养粉丝，从而扩大他的影响力，这可能是比给钱更有效的合作模式。endprint

矫龙：现在，我把自媒体划分成几大类，分别是公关行业的领袖，传统媒体的行业评论家，以及和营销推广相关的媒体。我觉得与自媒体合作时，必须明确自己要用到自媒体的什么价值，有三种媒体对营销有很大的价值。

第一种，如果一个自媒体本身是有IP效果的，那么就有很大的影响力，合作时是直接利用他们的影响力，比如Vivo就是直接的植入式广告；

第二种，如果一种媒体有良好的内容创造能力，在合作中自然就将内容创造作为一个非常关注的点，在当今时代中，社交媒体已经向多渠道进行分发和转移，自媒体不能只放在消费平台上，还应该进行多渠道的分发；

第三种，如果一个媒体拥有很强大的流量，我们就重点考虑这种能力，从效果营销的角度出发，如今營销市场上的很多自媒体比单纯流量的价格要划算一些，可以充分利用他们的能量。

今天的营销趋势是，从双边向多领域分发的转变，很多问题都通过这种形态实现了优质内容的分发，使好的内容实现好的价值。

李国威：请问高总，在你们为客户合作时，选择这些带有IP属性的自媒体，其方式和原因都是什么？

高利军：我认为，不能割裂地看待自媒体，媒体传播已经形成了一个系统的生态圈，自媒体是这个生态圈的一部分。在新媒体时代，首先是内容，其次才是内容的传播平台。内容创作首先还是传统媒体，因为无论是合规合法，还是专业性方面，传统媒体都具有一定的优势。而且，传统媒体在一些主流的新媒体平台会优先露出，再次才是自媒体。

内容创作后发布在哪？我总结为“5+3”平台，“5”就是包括纸媒、网站、微博和微信（公众号、朋友圈等）、APP、广播电视等媒体平台，“3”是一定不能忽略的企业自有的三个平台——官微、官网和电商。所以，基于这样的逻辑，根据受众和传达的内容、期望的产出、预算的多少，来决定选择什么样的媒体平台和自媒体IP，从而形成一个良性的传播系统。

李国威：张总，您的公司从事自媒体排名的相关工作，在做品牌和产品推广时，如果预算特别少，又要与自媒体大号进行合作，从排名和自媒体大号内容和价值的分析来说，您对这个品牌有什么建议？在选择方面，他们应该注意一些什么样的问题，或者说这些自媒体大号和IP怎样才能更好地助力品牌？

张宇彤：我们是做第三方数据研究的，品牌去选择自媒体来做营销活动时，最大的困扰其实不是预算，而是选择的依据。所以，克劳锐有一个营销方法论中提了一个非常重要的观点。

第一，不要看名气，要看气质。你要看它的气质和品牌价值观人群是否相符，否则它再优秀也无法带来你所需要的品质价值。

第二，在整个选择的过程中，一定要预先设置好营销目标。不能说想要一个以效果转化为主的，却选择了影响力、互动性非常好的自媒体；若是想要一个曝光度非常大的，就不能选择以内容转化为特色的自媒体。

我们有一个克劳锐数据盒子，可以对接7大平台的数据，从中可以看到不同账号数据的维护指标。举个例子，希望曝光率的最大量，就可以选择一些长远的自媒体，我们可以去看哪些账号曝光指标是最高的，包括发布数、阅读数等，如果我希望转发、评论数量大，那你就需要找转、评效果很好的KOL。

所以说，一定是有一个数据作为决策的依据，再加上我们感性的判断，我刚才讲的不看名气看气质，就是感性判断的结果。

李国威：我觉得，张总提供的线索非常重要，现在的投放都有一定的大数据标准，不是简单的喜好或点击率高，对我们所有营销人来说都具有很好的参考价值。张总的原则就是，首先要符合品牌的调性和营销目标，所有都可以用技术手段来做最佳的选择和参考。

按照常规的做法，请每位讲一句自己的体会。请大家从内容营销领域出发，给在座和在线观看直播的观众一些建议，即内容营销应该关注的重点。

张宇彤：对于做内容和内容营销的同行，我的建议是包含四个层面的方法论：信息、沟通、感受、连接。把这四点做好，就可以有很多的共性，并实现效果的转换。

沈健：跨界融合IP，内容营销最核心的是创新，创新永远在路上。

高利军：把品牌和产品做成IP，让它鲜活起来。

矫龙：我一直强调核心竞争力中的内容创意，真正好的内容是直击人心的，如果放在营销的角度上，好的营销前提是要有好的内容，这是重中之重。

李国威：内容营销是一种非常传统的传播方式，互联网和新媒体时代给了我们很多机会。今天，论坛的嘉宾也分享了一些他们对内容营销的认知和方法，希望对大家有所帮助。要牢记内容营销的基本思路，不管时代怎么改变都是不变的，互联网时代给了我们包括大数据在内的新工具，希望大家去探讨工作当中如何去应用，并更好地去打造品牌。endprint