利用IP强化品牌的最新战法

沈健

今天，我分享一个比较热话题，即利用IP强化品牌的最新价值。

近两年，品牌IP越来越热。IP本身是Intellectual Property，直译是知识产权，在国内的品牌传播方面有很多种解释，实践上更是把很多东西都放到IP中。我今天不纠结IP在内容营销方面的定义，而是跟大家分享品牌使用IP营销的四种方法，分别是品牌与知名IP联合定制传播、品牌与媒体联合打造IP、品牌自制IP和成熟品牌IP化。

举例来说，奔驰曾与知名IP举办全世界的旅行活动，属于第一类；宝马跟媒体合作打造IP，选择赞助《奔跑吧》等方式，则是第二类。

而品牌自制IP分两个方面，第一种是企业自主打造IP传播品牌。比如，很多SUV的营销都会搞长途试驾活动，长安汽车则连续三年打造“自在星空之旅”的品牌活动，开着SUV到最美的地方拍星星，以体现汽车超高的性能，并与天文、摄影等机构合作，开展跨界传播的营销活动，不仅提升了品牌形象，更搶占了市场；另一种是把自制IP平台卡通化，多用于家电和快销领域。比如，海尔把海尔兄弟的logo重新激活，变成新的形象后有很好的效果。当然，这种IP还停留在初级阶段。

成熟品牌IP化可以举例雕牌洗衣粉这个国产老品牌，它主要的优势是物美价廉，最近针对用户对产品的情感需求，打造了一个叫雕兄的产品形象，拥有三观和暖、萌、贱的性格。除此之外，还有一个聚集粉丝的平台，粉丝可以在微信平台里与雕兄聊天，从而拉近了品牌与年轻用户的情感距离。

通过案例可以发现，四种打造IP的方法都有不同的优劣势。第一，品牌与知名IP联合传播，可以直接把IP的粉丝吸引过来，但是可延展性很弱，长期合作有一定风险；第二，品牌与媒体共同打造IP，优势是可以直接利用媒体的影响力，劣势是内容的创作和传播要受制于媒体，且偏传播导向的IP也不利于聚粉；第三，品牌自制IP聚粉容易，也可能成为品牌的长期资产，形成自有平台后可以与其他品牌跨界合作，弱点是门槛较高，最初的推广难度大；第四，成熟品牌IP化，有利于品牌年轻化的进程，IP与产品相关度也较高。

如今，品牌自制拟人化IP的现象较多，但也面临几个挑战。一是形象跟产品之间有什么关联？二是卡通形象如何让成年受众接受？三是卡通形象如何聚集真人粉丝？

在此，我举某中高端汽车品牌为例。该品牌形象是追求精致的生活品质，在创造IP形象之前研究了受众，多数是知识分子、公司白领、私营业主和技术宅，最终设计出的IP形象与之相关。设计了四个来一线城市打拼的高中同学，并且采用微信表情包的方式对接成年人的生活，打造每个人都可以自己创造表情包的场景，并且举办了一个千群万人的烧脑斗图大赛。

在聚粉基地的选择上，先是通过一对多的微博将人群吸引到微信上，形成高效互动后进行沉淀。入驻微信平台的四个卡通形象与粉丝有共同的价值观，品牌作为场景出现，提供资源帮助粉丝与高端人群进行交流。因为该品牌粉丝的特点是有一定的基础，且想提升自己的社会圈层，与这个平台合作可以为自己增添标签，还可以在公益活动中增加与高端人群交友的机会。品牌成功聚集粉丝之后，自然就增强了影响力，从而实现IP的跨界传播，提高了更多的关注度。

总体来说，品牌IP的养成有几个互动和实践的时期，第一是IP初创期；第二是养成期，让大家使用IP形象；第三是吸粉期；最后举办大型盛典，用线上线下的影响力进行跨界合作。这是一个针对卡通形象进行IP创造的过程，也是众多品牌正在探索的方式。endprint