自制小众文化网综的大众化探索

【摘 要】 在近年来综艺市场内容同质化、形式缺乏创新的环境下，爱奇艺自制小众文化网综节目《中国有嘻哈》率先以剧情式真人秀形式探索小众嘻哈音乐文化的传播，在为网综行业提供全新创作思路的同时，也肩负起文化传播的重要使命。在此背景下，本文以《中国有嘻哈》为例，深入探讨其运营思路和节目亮点，为此类自制小众文化网综如何进行大众化探索提供借鉴。

【关 键 词】小众内容；自制网综；《中国有嘻哈》

【作者单位】唐文和，吉林师范大学新闻与传播学院。

【中图分类号】G229 【文献标识码】A

近两年来，我国综艺节目市场井喷，如《爸爸去哪儿》《火星情报局》《奇葩说》等综艺节目不仅成功实现了品牌、流量和利润的三合一，而且这些节目的高流量也对其所在平台的其他长尾内容起到了拉动作用。但与此同时，大量同类型综艺节目的密集涌现也带来了内容同质化严重、形式缺乏创新，甚至是嘉宾雷同等问题，导致观众对这些综艺节目产生审美疲劳。以2017年暑期档为例，优酷视频、爱奇艺视频、腾讯视频、乐视视频以及芒果TV等各大视频平台共推出30多部综艺节目，其中有一大部分无人问津，可见，各大视频平台对综艺节目创新的探索迫在眉睫。

相较于传统的、耗资巨大的版权购买模式，视频平台近年来开始选择更为独立的、基于自制内容寻找商业价值的模式，能够牵引流量波峰的自制内容随之成为各大视频平台竞争的重要领域，体现专业和纯粹的小众文化网综也因此成为各平台凸显自身亮点的利器。因此，本文将以爱奇艺自制小众文化网综《中国有嘻哈》为例，深入探讨其运营思路和节目亮点，为此类自制小众文化网综如何进行大众化探索提供借鉴。

《中国有嘻哈》是爱奇艺2017年投资2亿多元打造的唯一一档S+级（重磅级）重点自制综艺 [1]。这部选择在黄金时段夏季档播出的网综刷新了视频平台纯网自制综艺最高规格的行业标准，显示了爱奇艺在音乐选秀综艺红海中开疆拓土之决心。虽然《中国有嘻哈》最初立项艰难，观众对节目的专业性抱有质疑，赞助商也纷纷持观望态度，但2017年6月24日，首期节目在爱奇艺上线40分钟时，单期点击量就已破亿，成为中国最快点击量破亿的综艺节目；上线当天，主话题 #中国有嘻哈# 登微博综艺话题榜前三，且整天持续在榜，引发10万粉丝参与话题讨论；12期节目收官后，累计播放量破30亿；随着每期节目的深入，节目的豆瓣评分从最初的4.5分扭转至如今的7.2分，充分体现了这档网综的认可度。通过超高的话题度与关注度、对娱乐性恰到好处的拿捏、对专业性的尊重和支持及对选手个性的保留与传递等，现象级综艺节目《中国有嘻哈》终于将嘻哈音乐这一存在了近二十年的小众文化引入大众视野。

一、从综艺环境和音乐市场转向预判风口

嘻哈音乐于1973年在美国诞生，是在简单旋律和固定节奏的音乐背景中，乐手以韵律化、口白式形式演唱的一种激进的音乐形式。在我国，嘻哈音乐一直比较小众，20世纪80年代，嘻哈文化通过《霹雳舞》等美国电影被引入中国，带来了第一次嘻哈热潮，直至2000年后，嘻哈音乐才逐渐本土化。“龙井说唱”“新街口组合”等嘻哈组合的走红带动了嘻哈文化在国内的再一次发展。但其实嘻哈音乐在国外一直是音乐榜单上的常客，著名市场研究公司Buzz Angle Music近期发布的《2017美国年中音乐消费市场报告》显示，嘻哈音乐是美国 2017 年上半年最火的音乐风格，在实体、数字下载和流媒体综合考量下，嘻哈音乐的消费占比达到20.6%，可见，嘻哈音乐已经成为最受美国民众欢迎的音乐类型之一[2]。

无论是从前些年由《中国好声音》《我是歌手》等节目引爆的音乐选秀类综艺市场，还是从近年来江苏卫视专注于电音音乐的《盖世英雄》，开辟全网首档方言歌曲选秀的《十三亿分贝》，我们都可以看出细分化和专业化正在成为当前音乐节目的发展趋势。近年来，伴随嘻哈文化的全球化趋势，中国陆续诞生了一些嘻哈厂牌，其中国内最大规模的新音乐独立唱片公司摩登天空旗下嘻哈厂牌MDSK在2016年底签下了陈冠希、红花会等国内知名的说唱歌手，其在音乐市场的系列动作被认为是音乐行业的转向。

伴随综艺环境和音乐市场的一系列转向，2017年成为中国嘻哈音乐商业开发元年。以我国的人口基数来看，即使曾经再小众的圈层，都不会太小，反而是一个精准的切口，甚至可以说综艺节目内容越单一，传播就越精准。而由说唱歌手自己填词的嘻哈音乐，内容多涉及讨论当下社会热点、大胆表达自我的主题，更容易引起观众共鸣。因此，爱奇艺充分利用其在内容生产和分发能力上的优势，率先进行全新综艺品类探索，创造了《中国有嘻哈》这档精准定位于嘻哈音乐的小众内容制作的现象级网综。

二、以创新形式、风格和流程打造剧情式真人秀

众所周知，与电视节目线性直播固定时段收看的全片逻辑不同，网络综艺是随时随地点播式的，因此，观众往往会利用碎片化时间分多次收看。在这种碎片化内容的非线性逻辑下，网综需要有更高的综艺密度，才能使每段内容都能够单独吸引观众。《中国有嘻哈》节目制作组为此采取了“135法则”，即每1分钟有一个笑点，每3分钟有一个爆点，每5分钟有一个悬念。在节目策划期，节目制作组就设计从每集节目中剪辑8-10个有爆点、有悬念的高品质短视频，通过爱奇艺视频或新浪微博等渠道独立播出，以增强节目传播效果。此外，节目的后期制作风格也与以往音乐选秀类节目大相径庭，为体现浓郁的嘻哈风格，多以节奏为主的电子乐作为背景音乐来与画面相配合；在字幕的选择上，也摒弃近来综艺节目中常用的花哨、跳跃的花字，只在画面下方中间留下黑白搭配的唱词或简洁醒目的提示，以突出节目的嘻哈风和专业性。

在这个移动互联网时代，综艺娱乐的粉丝互动模式已发生了巨大改变，粉丝连接的触媒从电视端走向多屏，粉丝互动的维度也从简单投票走向场景化、多维度和实时化[3]，《中国有嘻哈》也随之在节目中加入直播环节以进行流程创新。在2017年8月31日晚《中国有嘻哈》总决赛的录制环节，爱奇艺采用“视频网站+移动直播+微博”的全新綜艺流程，将节目的部分选手个人秀和红毯秀在爱奇艺、奇秀直播和一直播三大平台进行同步直播，并设置了线上投票环节，使观众参与到冠军候选人的选拔过程中。这种移动直播模式让粉丝处于更接近真实场景的互动环境之中，既有内容直播的传播属性，又使互动成为节目的一部分，从而扩大了节目的影响力。endprint

此外，作为国内首档剧情式真人秀音乐综艺，《中国有嘻哈》节目组每期节目录制期间都采用全方位镜头详细摄录了选手们台前幕后的表现，通过2000到3000比1的素材剪辑，重构故事线，每期节目有悬念，也有反转，以环环相扣的剧情设置推进节目。这种模式能更好地引起观众与泛嘻哈文化的共鸣，即使是对嘻哈文化不感兴趣的观众，也能以追剧心态去欣赏这档网综，了解发生在这些嘻哈选手身上的故事，从而既增加了用户的观看黏性，又维持了节目的话题热度。

三、从阵容配置、规则设计和整体包装凸显嘻哈文化

创新阵容配置、规则设计和整体包装是《中国有嘻哈》成功的另一重要原因。在阵容配置方面，《中国有嘻哈》节目制作组由爱奇艺高级副总裁、中国金牌制作人陈伟、《蒙面歌王》系列总导演车澈、《奔跑吧》三季总导演岑俊义、《跨界歌王》总导演宫鹏和《盖世英雄》执行音乐总监刘洲组成，明星制作人包括国内说唱音乐的先行者、创作实力和专业素养过硬的张震岳、热狗（MC Hotdog）、吴亦凡和潘玮柏。这一人气超高的顶尖配置综艺制作团队与爱奇艺多家工作室、制作中心以及全站资源联动，充分保障了这档网综的高品质。

在规则设计方面，《中国有嘻哈》秉承“主张表达、强调态度”的理念，拒绝一切模式化培养，致力于给年轻人打造最自由的音乐舞台。同常规歌唱类选秀综艺节目相似，节目赛制也大致分为预选、组队、团队对抗、半决赛和决赛阶段，但在具体的比赛形式上，节目选用了“Cipher（麦克风接力）”“Diss Battle（说唱攻击）”等独具说唱特色的形式，其赛制和竞赛方法充分体现了嘻哈文化。

在整体包装方面，作为中国首档以剧情真人秀形式打造的Hip-Hop文化推广节目，《中国有嘻哈》12期节目从嘻哈文化切入，根据不同赛制创造出12种不同的舞美场景，再加上表演区、选手区、反选区和媒体观看区等不同的功能区域，一共打造了17套不同的、与每期主题相匹配的场景[4]。每期节目虽然场景不同，但都通过“中央车站”这一视觉符号串联，这一符号元素带有强烈的工业感，符合嘻哈文化的生长氛围；最后决賽中，火车回归演播大厅中央，又具有连接过往与未来、怀旧与创新的意义。该节目的名称、标识、舞美设计、片头及片尾，都以金、银灰和黑为主色调，以强调金属感和线条感的锁链、火焰等为基本视觉元素，凸显酷炫的都市街头文化气息，营造出地道的嘻哈现场。可以说，正是这些细节的精心设计和创新，使嘻哈音乐这一小众文化成功抓取了非专业观众的心。

四、以商业价值反促小众文化网综的火爆

2015年，爱奇艺CEO龚宇就曾提出了“苹果树”商业模型，即实现同一内容IP下的多种商业模式，包括广告、会员、电影、动漫、游戏和电商等衍生生态链[5]。从制作层面而言，《中国有嘻哈》就是一颗内容“苹果”，爱奇艺在此基础上进行了包括广告、付费会员、IP衍生品、艺人经纪、直播和线下巡演等一系列内容货币化的尝试。

具体而言，由于嘻哈音乐属于小众内容，加之节目模式在国内无先例可循，因此，《中国有嘻哈》在火爆之前一直处于商业变现路径的下游端。但随着节目的爆红，几家独具前瞻眼光的广告主纷纷选择了具有开拓精神、潜力巨大的《中国有嘻哈》。农夫山泉维他命水以1.2亿拿下独家冠名权，其费用直逼部分台网联播的热门综艺曾获得的冠名费用；另有首席特约赞助麦当劳、指定拍照手机品牌小米、酒类特别赞助Absolut Vodka（绝对伏特加）以及独家音频合作QQ音乐陆续发掘自己的品牌与《中国有嘻哈》的节目理念以及文化价值相契合的点，进而选择通过这档节目来推广自己的品牌，并同步推出各种与节目相关、符合年轻人审美和喜好的新产品。

与此同时，广告商们还纷纷瞄准参赛选手这些流量新秀，挖掘其商业价值。各品牌的广告不限于在现场和屏幕展现品牌logo，通过选手以Hip-hop形式把品牌slogan和产品特性展现出来。这种嘻哈广告迎合了年轻受众追求年轻化、潮流化和个性化的消费偏好，节奏感强，极易传播。此外，随着节目关注度的提高，越来越多的嘻哈选手，如PG ONE、欧阳靖、TT、BrAnTB小白等走入主流视野，他们为麦当劳、支付宝、New Balance、雅诗兰黛和立白等拍出的广告也在当前明星代言的大环境中独树一帜。

此外，当街头文化与商业潮流嫁接，嘻哈音乐产业的商业价值在潮品、潮牌的消费上表现也很抢眼。爱奇艺成立IP衍生品事业部，做《中国有嘻哈》的衍生品品牌“R！CH”（the Rap of China），采用品牌授权模式，自研品牌商标，然后将商标授权给品牌合作商，与其共同开发产品后，收取“保底授权费+销售分成”。这种IP授权模式能够在有限的广告位外，创造出更多的跨界合作机会。例如，2017年8月初，《中国有嘻哈》授权合作商品在包括爱奇艺商城、天猫等主流电商平台以及线下品牌店面等渠道售卖，覆盖服饰、配饰、3C数码和食品酒水等多品类[6]。可见，爱奇艺借助《中国有嘻哈》构建的多元文化版图，正在积极推动其背后的价值变现，在达到跨界合作的多方共赢的同时，更能够以商业价值进一步反促小众文化网综的火爆。

五、结语

在综艺市场内容同质化、形式缺乏创新的今天，各视频平台都倾向于通过精心打造综艺自制内容来获得马太效应。《中国有嘻哈》是视频平台与节目、节目与品牌、品牌与明星等多方深度合作宣传嘻哈音乐真实、自信的价值内核，相互借力进行小众文化大众化探索的出色典范，它的成功让全行业看到了创新类型自制小众文化网综的力量和前景[7]。通过对其运营思路和节目亮点进行深入分析，我们可以看到，自制小众文化网综如能通过综艺环境和市场转向来预判风口，注重节目形式、风格定位和流程设计等方面的创新，以及从阵容配置、规则设计和整体包装凸显嘻哈文化，并在此基础上适当发掘商业价值，使之反促小众文化网综的火爆，将迎来自制小众文化网综更大的发展。

|参考文献|

[1]刘小波. 中国需要怎样的说唱音乐？——由网络综艺节目《中国有嘻哈》说起[N]. 中国艺术报，2017-07-24.

[2]卢扬. 《中国有嘻哈》如何收回2亿高成本[N]. 北京商报，2017-07-25.

[3]柳华芳. 《中国有嘻哈》炸了，直播火了，综娱互动进入移动直播时代[EB/OL]. http：//www.sohu.com/a/168895244_115684.html， 2017-09-01.

[4]章扬. 《中国有嘻哈》视觉总监宫鹏：随便拿一个场景都可以直接去拍电影[EB/OL]. http：//www.keketui.com/p/JszzV.html，2017-09-01.

[5]魏泽. 爱奇艺“大苹果树”模型，如何打造泛娱乐生态[EB/OL]. http：//www.a-site. cn/article/532849.html，2016-11-01.

[6]曹晓龙. 《中国有嘻哈》秀场还是生意场[N]. 新金融观察，2017-08-28.

[7]中国新闻网. 《中国有嘻哈》即将收官，百度视频大数据揭秘爆火背后原因[EB/OL]. http：//www. chinanews. com/yl/2017/09-08/8325784. html，2017-09-08.endprint