“立象以尽意”——论广告摄影的创意之道

叶劲松

（湖北经济学院 艺术设计学院，湖北 武汉 430205）

“立象以尽意”
——论广告摄影的创意之道

叶劲松

（湖北经济学院 艺术设计学院，湖北 武汉 430205）

广告摄影是摄影艺术的一个重要门类，是一种重要的广告表现形式。本文从“立象以尽意”的视角论述了广告摄影的创意之道，从广告摄影的概念及其功能、“意”、“象”、“意象”的诠释及“立象以尽意”、尽意——广告摄影的概念挖掘、立象——广告摄影的视觉表达等方面进行了阐述。“象”是“意”的视觉载体，“意”是“象”的内涵延伸，“立象”的目的是为了“尽意”。通过“立象以尽意”，广告摄影才能创作出符合市场需求，富有艺术性和销售力的优秀广告摄影作品。

广告摄影；立象；尽意；创意之道

一、广告摄影的概念及其功能

（一）广告摄影的概念

广告摄影是摄影艺术的一个重要门类，是一种重要的广告表现形式。广告摄影是以产品、服务、使用者或代言者为主要拍摄对象的摄影，是一种重要的营销和广告手段，具有十分明确的市场目标和广告目的。通过摄影，将产品的形态、结构、材质、肌理、色彩、功能，服务特色、目标人群及企业文化等信息清晰传达出来，其直接目的是塑造差异，明确定位，传达信息，提升产品及品牌形象；其最终目的是达成购买活动，扩大销售。

在当今网络读图时代，广告摄影以其鲜明直接和生动形象的表达特性，成为广告的一种重要表现方式和手段。广告摄影是一门综合艺术，涉及众多的学科。广告摄影涉及到广告学、设计学、心理学、摄影学、营销学、传播学、社会学、经济学等众多学科知识。

（二）广告摄影的功能

广告摄影具有艺术性和商业性兼具的多重优越性，以其直观、快捷、真实、高效、感染力强等特性而深受广告主、设计师和消费者喜爱。广告摄影无处不在，应用广泛，可以适用于多种广告媒介，遍及网络、报纸、杂志、户外、招贴、画册、售点等众多媒介形式。互联网+时代的到来，数字摄影技术的快速发展和普及，广告摄影的传播优势和广告效果愈见明显。广告摄影具有以下功能：

1.信息传达功能

广告摄影不是简单的再现产品和呈现产品功能，而是有着十分明确的市场目标和广告目的，要求针对目标市场和消费者来创意、拍摄和制作，注重信息传达的清晰性、准确性和实效性，要让目标消费者在一瞬间明白广告主题，记住广告内容，了解产品特色，为之心动，激发购买动机，进而烙下深刻的品牌印记。

2.产品展示功能

数字摄影技术的快速发展与普及，让数码相机可以快速、直观、清晰、真实的展示产品规格、款式、颜色、质地、肌理、功能等产品详细信息。如淘宝、天猫、京东等电商网站，通过大量的摄影图片展示产品的细节与详情，让消费者可以快速、直观的了解产品信息和功能，通过细节，消费者还可以判断出产品的工艺和品质，对他们达成购买决策起到了很好的促进作用。

3.品牌塑造功能

品牌，营销专家菲利普·科勒是这样定义的，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用于识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。品牌是企业的脸面，是企业承诺向消费者提供的一系列特定产品、利益与服务的组合，品牌是对价值的承诺。

品牌塑造（BrandBuilding），是指给通过差异化定位，并对品牌知名度、美誉度和忠诚度进行塑造的过程或活动，品牌塑造是一个长期的系统工程。大企业可以凭借雄厚的财力、物力运作、广告宣传、公益赞助等进行品牌塑造，通过确立品牌优势来刺激和吸引消费者产生购买冲动。

广告摄影可以通过高水平的摄影图片、独特的摄影风格、系列化的产品展示来塑造不同的品牌形象，提升品牌知名度、美誉度和忠诚度。淘宝、天猫、京东上很多官方旗舰店就是很好的例证，这些旗舰店整体形象好，风格独特，产品图片拍摄精美，艺术性和商业性兼具，广告摄影对其旗舰店的装修和品牌形象提升起到了十分重要的作用。

4.营销传播功能

广告摄影的目的在于通过吸引消费者，刺激消费者的购买欲望，从而追求商品利益的最大化，因此其具有很强的营销与促销功能。广告摄影受企业营销战略、广告目标和目标消费者等因素的制约，必须为企业营销战略、广告目标和消费者服务。广告摄影的评价标准是根据其对企业营销战略的执行程度、广告目标的完成程度和实际销售效果来测评的。

二、“意”、“象”、“意象”的诠释及“立象以尽意”

（一）“意”、“象”、“意象”的诠释

“意”，即意念、意图、思想和情感，包括主观的意志、意识、情意等内容。在先秦哲学和魏晋玄学中，“意”一般指冥思而得的哲理性感悟。

“象”，指客观物象。中国几千年文化的核心是“象”，“象”给我们留下了极其宝贵的精神财富，有着极强生命力，诸如：观物取象、制器立象、立象尽意、象外之象、超以象外、得意忘象等。作为哲学范畴的“象”较早见于老子著作中，“惚兮恍兮，其中有象”（《老子·二十一章》），“大象无形”（《老子·四十一章》）。

“意象”是中国古典美学的一个重要范畴，具有深远的美学意义，体现了中国人独特的思维方式与审美品格。“意象”的美学特征表现为象征性、含蓄性、暗示性、神秘性，这是中华民族审美思维方式的鲜明特色。意象是客观物象经过创作主体独特的情感活动而创造出来的一种艺术形象，是主观情感和客观物象的有机统一；同时“意象”也是一个符号概念，为中国古典美学提供了一套审美体验符号和象征思维方式。海伦·曼泽说：“视觉艺术的极致，在于利用具体的形象来表达难以具体的感情”。“意象”运用“象”的思维方式，对宇宙万物进行观照，并与生命本原之气融会贯通，是一种充满情感、思想和意念的艺术形象，没有情感的艺术形象是苍白的、无力的，是没有生机和神韵的。

（二）“立象以尽意”

“立象以尽意”的思想最早可以追溯到《周易·系辞》。子曰：“圣人立象以尽意”。《周易》开拓了中国传统文化中重“象”的思维方式，“象”是人对自然和社会之“象”的提炼概括，是“仰观俯察”、“观物取象”、“法天象地”的结果，已经超越了其本来的意义。

古人认为“象”作为一种视觉表达形式具有其独特的优势，带给人的感受更加直接而有效。阿恩海姆在《视觉思维》中谈到：在任何一个领域，真正的创造性思维活动都是通过意象进行的。

王弼在《周易略例·明象》中谈到：“夫象者，出意者也”，“尽意莫若象”，“象生于意，故可寻象以观意”，“象者所以存意，得意而忘象”。“立象”的目的是为了“尽意”，“意”是“象”的核心和内涵，“象”是“意”的外化与呈现。“立象以尽意”是超越客观物象而追求最高的意蕴和真实，是中华民族的一种独特的话语策略和造物方式。中国传统美学一直将意象作为审美活动的中心范畴，衍生出“意象具足”的审美原则和创作理想。

“立象以尽意”为广告摄影提供了一种创意思维与视觉表达方式。

三、尽意——广告摄影的概念挖掘

“尽”，充分表达，达到极致。 “意”，意念，观念，意图，在广告摄影中主要指广告策略、广告主题、诉求重点和产品卖点等内容。“尽意”，就是充分表达意念、观念和意图。“尽”是“意”的检验标准，看其是否准确传达出“意”的内涵。在广告摄影中，“尽意”是指为达成企业营销战略和广告意图而充分挖掘出来的广告策略、广告主题、广告信息和产品卖点。

张彦远提出“意存笔先”，未动笔前先立意。“尽意”是广告摄影的核心和基础，是根据企业营销战略、广告目标和目标消费者来挖掘和确立广告主题、诉求重点及产品卖点等创意策略与概念的过程。广告摄影必须在“尽意”上下功夫，才能创作出符合市场需求，富有艺术性和销售力的优秀广告摄影作品。

创意是广告的灵魂，没有创意的广告是无法引起受众关注的。没有创意，广告就没有生命力和销售力。广告之父奥格威说：“如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么它只不过是二流品而已”。广告摄影要满足广告创意的要求，要有非凡的想象力和创造力才行，要不断突破就有形式和定式思维。

广告摄影创意，就是一个充分挖掘创意概念的过程，即“尽意”。创意概念分为一般概念和特色概念，或者叫做共性概念与独有概念。“尽意”就是要充分挖掘品牌及产品的特色概念和独有概念，形成差异化。在产品同质化的时代，共性概念难以塑造差异，无法形成识别和品牌区隔，受众难以留下深刻记忆。我在指导学生参加“第九届全国大学生广告艺术大赛”时，引导学生充分挖掘品牌及产品特色，在广告主题基础上提炼出特色概念，通过特色概念来塑造品牌和产品差异，力争于竞争对手拉开距离，形成区隔，塑造与众不同的品牌形象、品牌价值和品牌体验。如下表所示：

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四、立象——广告摄影的视觉表达

“象”即理念、情感的客观对应物，在这里指视觉意象。广告摄影的“立象”是建立在人的视觉经验、心理经验之上的一种创造性思维实践。

“立象”的目的是为了“尽意”。“象”是“意”的视觉载体，“意”是“象”的内涵延伸，“象”是形式，“意”是内容。 “立象”是广告摄影的视觉化过程，是对广告摄影创意的延伸，通过物化的、多种多样的手法与形式，将创意的构想、概念转化为直观的视觉形像。

“象”是广告摄影中可见的、物质性的外在形式。摄影师通过独特的创意与拍摄来“立象”，创造出融合主体情感和摄影情境的作品形态，这一过程即广告摄影的“立象”过程。广告摄影的“立象”之道主要有以下表达方式：

广告摄影的视觉表达是影响受众心理和刺激消费行为的关键。广告摄影通过联想、夸张、幽默、精简、归纳、比类、通感等方式来“立象”，力求做到“意与象合”，“意象合一”，“情景合一”。“立象”只有准确才能真正反映“意”的内涵与独特之处，才能“尽意”。

五、结语

广告摄影的创意、拍摄和制作的过程就是一个“立象以尽意”的过程。本文从“立象以尽意”的视角来阐述了广告摄影的创意之道，“象”是“意”的视觉载体，“意”是“象”的内涵延伸，“象”是形式，“意”是内容，“立象”的目的是为了“尽意”。通过“立象以尽意”，广告摄影才能创作出符合市场需求，富有艺术性和销售力的优秀广告摄影作品。

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