吉祥物设计对于会展活动的意义探究

□ 吴题诗

吉祥物设计对于会展活动的意义探究

□ 吴题诗

会展吉祥物作为会展视觉系统与会展设计的一部分，其对于会展活动的推动与宣传意义是其他视觉元素所不可替代的。本文就吉祥物对于会展活动的开展所具备的作用与意义进行探索和研究，以期能为当下的会展策划与会展设计事务进行指导。

随着现代社会经济和文化事业的发展，各种不同规模、主题的会议、庆典、展览等会展活动作为新兴经济产业、商业交流活动及大众文化现象越来越频繁地走进了人们的生活。会展视觉形象设计作为会展活动推广与传播的重要手段，为会展活动的开展起着关键性的作用。而吉祥物作为会展视觉形象系统中的一部分，是会展活动中不可或缺的存在。其对于会展活动的意义可分为如下几个方面。

一、强化会展品牌印象

会展视觉形象系统的设计同样遵循VIS-企业视觉识别系统设计的概念与原则，通过为会展活动打造一套系统的视觉形态体系，包括会展标志设计、会展标准字体设计、会展标准色设计以及会展吉祥物设计，以此强化会展活动的整体形象。而会展吉祥物在会展活动中的价值尤为突出，如运动会、博览会等大型会展活动，通常每届活动的主办方都会邀请当地著名的设计师参与设计，创造出最具本土文化内涵和时代特征的吉祥物。这些吉祥物通过拟人化的方式演绎会展主题与会展精神，凭借独一无二、生动活泼的卡通形象为世界人民所喜爱。吉祥物通过向世人展示和传达会展活动的民族个性、文化内涵、艺术品位及象征精神，强化了会展活动在观众心中的印象，对会展活动的宣传和推广起着非同凡响的作用。

在会展吉祥物的设计上，例如一些奥运吉祥物，它们其中大多数是由主办国根据本国最有特色、最具影响力的动物创作而成的，或由本国独特的神话人物、民间故事中的主人公改编而成，生动形象地体现了主办国的地域色彩和民族精神，强化了会展活动的印象。 如1988年汉城（今首尔市）奥运会的吉祥物“虎多力 Hodori”(图一)，“Ho”是韩语虎的意思，而“Dori”是韩国称呼小男孩所使用的一种爱称，而虎在韩国人心目中是智慧和勇敢的象征，被尊为“山灵之神”。这个名叫“Hodori”的小老虎造型活泼、可爱，它的脖子上挂着奥林匹克运动的五环标志，头带韩国传统的帽子，帽子顶上还有一个传统朝鲜农民舞蹈中的长绳，绳子所构成的形状S，恰恰是第24届奥运会举办城市——首尔的英文名Seoul的首字母。这个设计向世人充分地展示了主办国的地域及民族特色，以此强化此次活动在观众心中的印象。

图一 1988年汉城奥运会的吉祥物“虎多力Hodori”

还比如1994年挪威利勒哈默尔冬季奥运会吉祥物Hakon和Kristin(图二)，它们是挪威童话故事的主角——“国王及他的阿姨”，这个设计充满了故事性及童话色彩，使得本届奥运会的吉祥物独树一帜，与历届奥运会都不尽相同，耐人寻味。这项创新性的设计手法同样为本届奥运会增添了独特的亮点，给观众留下了深刻的印象。

图二 1994年挪威利勒哈默尔冬季奥运会吉祥物Hakon和Kristin

再看2004雅典奥运会的吉祥物，这项设计取材自两位古希腊的神话人物——光明与音乐之神“费沃斯”和智慧女神“雅典娜”(图三)。它们的设计采用了简约抽象的表现手法，人物形象洋溢着欢快幸福的表情，充满了爱琴海的浪漫情怀，同时象征着希腊在审美上历史性与现代性的完美结合。通过对神话故事及人物的提炼，反映了一个民族的历史文化和精神传承，表现了一个国家、一个民族、一个地区的个性与特色。通过历史文化精神的渲染，更加突出了吉祥物对于会展活动的宣传号召作用。

图三 光明与音乐之神“费沃斯”和智慧女神“雅典娜”

作为会展活动视觉形象体系的一部分，吉祥物与会展标志等共同承担起展示承办会展活动城市及企业的整体形象，将品牌和服务、会展内容、会展精神不断推向世界的重任，这进一步说明了吉祥物对于会展活动的举办来说，有着举足轻重的重要意义和作用。

二、发挥“亲善大使”的作用

在会展视觉形象系统中，会展活动的标志具有简明扼要的表现力，而吉祥物则以拟人化、具象化的形态展现，代表独特的象征意义。在整个视觉传达系统中，吉祥物的设计最为自由，活泼和鲜明，吉祥物在情感互动方面，具有其它视觉要素及宣传手段所无法替代的作用。它的存在使会展活动形象更加人性化，具有其它视觉元素没有的亲和力。

例如2013第六届东亚运动会的吉祥物“天使”(又称为天津使者)(图四)，分别取名为“津津、东东”，这个名字由天津的简称“津”和东亚的首字“东”构思而成，寓意“天津·东亚”，象征着和平友谊与和谐发展。友谊天使“津津”头戴天津市花——月季，象征主办城市“天津”。和谐天使“东东”头饰祥云，象征吉祥和谐。它的设计借鉴了享誉中外的杨柳青木版年画与泥人张彩塑，两个小天使体型圆润丰满，笑容亲切可掬，充满了活力与激情。这项吉祥物的设计对传播2013天津东亚运动会，推动东亚运动会各项筹备工作的顺利进行产生了十分积极和深远的影响和意义，其“亲和力”所产生的效用是其它视觉分项都无法企及的。

图四 2013年第六届东亚运动会的吉祥物“天使”——“津津、东东”

2008北京奥运会的吉祥物设计也是典型的例子。 五个拟人化的福娃，分别取名为“贝贝”、“晶晶”、“欢欢”、“迎迎”、“妮妮”，译音为“北京欢迎您”。“福娃”的设计灵感来源于在中国辽阔的山川大地、江河湖海中生活的各类特色动物。它们特有的民族装饰纹样，体现了中国深厚的历史底蕴及文化内涵，和观众形成了强烈的情感共鸣，使观众倍感亲切。

图五 2008年北京奥运会的吉祥物“福娃”

三、带动周边产业发展

正因吉祥物具有造型多变，亲切可爱的外在特征，其拟人化的形态能与观众产生零距离的互动，所以它的设计不仅仅是平面的视觉符号，更具有相当可观的商业价值。

在往届奥运会中，吉祥物商业价值的开发为主办国带来了极其可观的利润。一般看来，吉祥物具备灵活性，可以演变成各种姿态，更有利于应用到各个领域的广泛开发。例如1984年洛杉矶奥运会的吉祥物山姆(图六)，据说在奥运会期间，组织者制作、公开出售的各种各样的“山姆”的玩偶模型，数量达到了上千万个。洛杉矶奥运会开创了奥运会赢利之先河，吉祥物起到了关键作用。

图六 1984年洛杉矶奥运会的吉祥物山姆

同为奥运吉祥物的“福娃”在商业价值的开发上亦具有很大的潜力，它的延展性极强，奥运前后其周边的特许商品包括了服装服饰、玩具、文具、徽章、箱包、工艺品、丝绸制品、陶瓷、金银制品、珠宝首饰等十余个大类，7000多个品种，在70多个城市开设了500多个特许零售店，形成了一个巨大的市场(图七)。另外，除了这些传统的吉祥物商品，“福娃”的特色帽饰也被拿来开发成产品，每一受众，不论大人、小孩都可以将自己喜欢的“帽子”戴在头上，把自己装扮成吉祥物。这种应用系统的设计也是首创先河，由此，人与吉祥物的互动性进一步增强了。

图七 “福娃”周边特许商品

再如2010上海世博会的吉祥物“海宝”，在其正式公布的同时，“海宝”的特许产品也同时在北京、上海的16家零售网点同步面世。其周边产品不仅仅局限于零售产品，《海宝来了》、《海宝传奇》、《少林海宝》、《海宝与菊花侠》、《海宝与宽带山》等一系列的动画片(图八)也相继问世，带动了文化产业的发展，进一步宣传了我国世博会的精神，极大地促进了中国文化的发扬与传播。

图八“海宝”系列动画片

吉祥物作为企业视觉形象系统以及会展视觉系统中最具活力的辅助要素，其鲜明的表现力已不仅是一种视觉语言的塑造，更重要的是它能反映企业以及会展活动的时代特征、思想内涵和行业特色，并能赋予其人格化的精神特质。因此，吉祥物的设计对于推动会展活动的有效进行有着非同一般的意义和价值，重视吉祥物的设计和推广，将对企业、主办方有着巨大的增益作用。

[1]张雪.吉祥物设计的新风采[M].重庆出版社，2001（10）.

[2]阎评.吉祥物设计[M].陕西人民美术出版社，2003（05）.

[3]康兵.关于吉祥物创意设计的思考[J]装饰，2008（01）.

[4]汤晓颖.现代吉祥物的特性研究[J].包装工程，2008（03）.

(作者单位:江西科技师范大学美术学院)