浅探新闻传播中微信公众号的应用价值

刘素云

摘 要 新媒体环境改变了公众的信息消费过程与行为，导致传统媒介受众资源严重流失，新闻传播影响力降低。对此，可在新闻传播与运营中应用具有上手快、门槛低、定制性、私密性、社交性、移动性特点的微信公众号，把握用户账号流量与关注点变化，了解用户需求，精准推送可读性强的新闻报道、深度报道与新闻评论，使用户可以选择性、主动性接收信息，培养黏性阅读习惯。通过打造特色公众号与推广、运营公众号实现多媒介融合，包括微博互通、微信群发、用户点击等，有效变革新闻传播效果。

关键词 公众号；微信；新闻

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2017）198-0128-02

微信支持群聊及信息共享，用户活跃度高，可缔造庞大的社交网络及支付、商业办公、媒体生态圈，信息覆盖率与到达率高、发布方式便捷，参与性与互动性高。在网络传播渠道多元化、传媒产业重组整合、传媒形态推陈出新的时代背景下，微信公众号已经成为传播主体科学传播信息的重要载体，公众号传播通路兼具交互性与封闭性特点，在人际沟通中融入大众传播，用户群体可通过关注公众号选择性接收信息。因此，个人、企业、政府部门、传统媒体等信息传播主体纷纷利用公众号进行点对点或点对面互动，向用户全方位传播视频、语音等新闻内容，根据用户体验与反馈推送更精炼、精准的新闻。

1 准确定位目标受众与推送优质信息，提高传播效能

微信用户通过主动关注公众号才能订阅公众号传播的新闻内容，掌握了自主选择接收新闻信息的权利，关注该公众号则说明订阅号传播的信息是微信用户需要的。因此，应用公众号可以明确定位目标受众，使传受双方建立定向供需关系，让目标用户有效接收信息，避免了BBS、博客、微博等无目的性发散式传播信息的弊端，提升新闻传播的有效性与精确度，使新闻准确、及时传播给目标用户。公众号可以根据用户对新闻信息的需求有的放矢调整新闻内容、精准推送优质信息，打造特色化风格订阅账号，突出新闻内容优势[1]。在用户留言或提出问题时，公众号可人工回复或自动回复，以点对点形式高效传播新闻，增强微信用户黏度，使新闻媒体传播与公众号传播实现良性互补，线下线上联合传播新闻，增强公众号影响力与扩散力，提高新闻传播效能。例如，央视新闻公众号注重打造新闻解读、新闻评论、互动话题等内容，每天定时推送服务信息（视频直播、路况、天气）、独家报道、社会民生、网络头条、时政热点、突发新闻等优质信息，根据用户关注热点推送节目播报、焦点话题、夜读精选、新闻来了、两会直播、今日关注等栏目，整合了《揚子晚报》《新华日报》等国内知名报刊中的新鲜事，内容丰富多样。点开大模块时可跳出文章链接，文章均配有精美图片或视频短片，用户搜索关键词时能自动回复，方便用户随时随地轻松、重复浏览或收藏、分享优质信息，增加阅读次数及实现广泛传播。公众号还能让微信用户真正把握接收新闻的主动权，包括自主选择阅读图文专题中的导读、二级界面、全文，帮助用户管理碎片化浏览时间，还可以通过应用App让用户选择性接收新闻内容或选择是否接收推送的新闻，使用户能够即时智能化、方便快捷了解新闻信息，提高用户对公众号推送信息的关注度、兴趣及

热情。

2 交互式传播，增强传播的聚合力

在复杂多变的媒介环境下，媒体之间存在激烈竞争，新闻受众的注意力极易被分散，应用公众号传播新闻可及时推送、及时扩散与交互分享，交互传播包括允许微信用户结合自身情况在开放性的新闻文本中注入信息，影响认知层面，并在此基础上分享及扩散新闻，通过多主题、多层次、多角度完整展示新闻价值点。广泛性信息交互体现了新型新闻传播理念，交互传播形式能有效聚集更多新闻受众的注意力，使公众号成为信息传受连接通道、新闻传播平台及文化社区，增强微信用户对新闻的二次与多次传播效能，强化新闻传播过程的聚合力[2]。公众号具有亲近性特点，更易与受众交流，同时为受众提供多种参与新闻传播的方式，如摇一摇、扫码、同步直播等，应用公众号传播新闻能增进微信用户与新闻传媒机构之间的交互性，在互动中提高传播质量与聚合力。例如，某时政新闻形式严肃、内容严谨，容易让受众产生距离感，公众号推送版面灵活多变、图片幽默搞笑、语言轻松活泼，能弥补单一刻板的新闻传播方式，公众号后台的评论参与及留言功能则能让微信用户即时互动发表观点、随时提出建议、意见或报料，可展示用户留言，适当回复部分留言，在留言板下方设置微博链接，让用户通过微信进入微博进行多级互动。同时利用留言功能抽奖，赠送演出票、话费等，也可在公众号中设置问卷板块，向用户征集意见，做到集思广益，满足用户需求，优化用户体验，让用户愿意长久关注公众号[3]。还可以利用公众号延伸服务功能，如发布气象、煤气、水电、寻人信息等，调动用户参与互动的兴趣，通过交互式传播回馈微信用户，引导用户持续关注公众号，增加粘性。

3 深度传播时政新闻，即时传播突发新闻

公众号融合了通讯录、离线消息、邮箱、客户端等社交链，以强关系、精准传播为特点，新闻传播便捷、即时，可促使用户对新闻事件进行深耕细读，深度传播时政新闻，增强新闻信息的透明度、及时性，强化政府传播新闻的能力，在时政新闻传播中能够发挥巨大能量[4]。以中国主流媒体为母媒的央视新闻、人民日报等公众号以推送时政新闻见长，已经成为主流媒体的发声筒。例如，在习马会召开期间，《人民日报》向用户推送了5篇具备音频、视频、图文并茂的微信新闻，同步推送经过整合的动态新闻与两岸交往史料，推送的新闻浏览量均达到10万以上，且点赞人数均过万。再如，央视新闻推送了关于中菲两国南海争端的新闻，在文字中穿插了视频与图片，通过回顾历史与结合图片层层深入、追根溯源深度剖析争端的历史脉络、核心问题。地震、爆炸、火灾、交通事故等突发事件无法预测，传统媒体在报道突发事件方面难免会出现滞后性问题[5]。如开通公众号，突发事件的旁观者、经历者、路人就可以及时用手机将现场情况记录下来发送到公众号，实现现场直播，公众号也可以及时向用户推送微信消息，即时传播突发新闻。例如，韩国客轮沉没事故发生后，央视新闻立即推送了单图文微信消息，第一条消息的推送时间是事故发生后的36分钟，信息推送时间先于其他公众号，随后公开了遇难学生的视频，并连续报道了新闻事件最新动态。

4 结论

综上，公众号层出不穷、数量庞大、互动性强，用户能马上针对推送的新闻进行留言，参与讨论、交流情感、分享经验，通过信息交往巩固人际关系及获得社会资本，因此公众号已经成为传统媒体实现全新转型的平台。在应用公众号传播新闻时应熟练掌握编辑技巧与运营策略，创新推送新闻内容、形式，保证新闻资讯新鲜、观点评论独到，利用原创内容吸引微信用户，注重情感联系，引领深度阅读，结合多样化话语符号构建新闻话语系统。也可采用“App+公众号”式新闻传播模式，或多个公众号组群经营，传播趣味性、接近性、时新性内容，细分新闻传播内容，针对性推送，结合即时推送与定时推送，利用分众化传播形式满足微信用户对新闻内容的多元化需求，通过多元推送吸引更多微信用户关注。

参考文献

[1]熊敏.内容智能分发平台对新闻传播的价值创新分析——以“今日头条”为例[J].编辑学刊，2017（2）：94-99.

[2]张志安，束开荣，刘颂杰.应用新闻传播研究的困惑、追问与反思——中国新闻史学会应用新闻传播学研究委员会成立研讨会会议综述[J].现代传播（中国传媒大学学报），2016（11）：153.

[3]栾萌飞，薛可.基于5W模式的短视频新闻传播特征研究——以梨视频为例[J].新闻研究导刊，2016（24）：40.

[4]张梓轩，汤嫣，王海.动态社交语言对表意功能的革新——探析“移动短视频社交应用”赋予新闻传播的新空间[J].中国编辑，2015（5）：77-81.

[5]孙曌闻.基于大数据思维的对新闻App的新闻传播方式的思考——以今日头条新闻App为例[J].新闻研究导刊，2015，6（11）：231.endprint