足球赛事转播版权营销方式研究

龙 腾，连桂红

龙腾(1992-)，男，湖南娄底人，在读研究生，研究方向：体育人文。

第二作者简介：连桂红(1965-)，女，山东威海人，教授，硕士，研究方向：体育人文社会学。

曲阜师范大学，山东 曲阜 273165

Qufu Normal University, Qufu 273165, Shandong, China.

足球赛事转播版权营销方式研究

龙 腾，连桂红

本文采用文献资料研究法、个案分析法，对新媒体互联网高价购买版权并转播足球赛事营销现状进行利弊分析，通过对目前主流的互联网转播商进行探究，结论如下：1.互联网足球赛事版权营销方式包括：购置多项赛事版权、版权分销、独占版权三种。2.每种方式都有其选择原因，且各有利弊。3.建议政府引导，互联网资源整合，避免版权恶性竞争；走内容自制道路，提供优质直播服务；加强法律监督，避免互联网赛事版权侵权发生。

赛事版权；赛事独播；版权分销；版权营销

足球项目在全世界有多种顶级赛事，也一直是保障我国体育赛事收视率的排头兵。因此对于足球赛事转播权的竞争也是日趋激烈，版权费用不断提高，因此花费高额费用拿下赛事版权的互联网转播商如何平衡收支，获取收益值得我们深入探讨。目前发布广告、售卖会员及付费观看赛事等几种形式是体育赛事版权的盈利突破点。从拥有详实足球赛事转播表的直播吧网页中，我们可以总结出主要的几个视频门户网站，包括乐视体育、新英体育、聚力体育等，这三个网站拥有近乎百分之八十的顶级足球赛事转播权。因此该文将一一分析三大互联网转播商的在足球赛事当中的版权营销策略。

1 乐视体育：购置多项赛事版权

乐视体育属于乐视网的自频道，于2012年上线，从赛事经营到提供多平台的比赛内容，再到全面的线上线下服务，是体育行业中产业链完善的互联网公司。乐视体育在版权的投入方面可谓不遗余力，可以说聚集了全网最全最新的体育资源，拿下了意甲、德甲、法甲、美国职业足球联盟、南美解放者杯等赛事的国内新媒体直播版权，还包括从新英体育购置的英超版权及向体奥动力购买两年中超新媒体转播权。乐视体育旨在打造一个全产业链布局下的体育生态，基本上将主流的足球赛事转播囊括在内。

乐视体育作为互联网+体育行业内的典型代表，拥有最为丰富的体育IP，乐视体育可以说在新媒体足球赛事领域拥有最高的知名度及最多的粉丝群。基于如此丰富的赛事，乐视体育自然配置了丰富的相关服务。在解说方面，签约了詹俊、张路等著名足球评论员，还有粤语的解说服务；赛事集锦、专题节目也是丰富全面。喜爱观看各项赛事的球迷很容易就会把乐视体育作为自己的首选或者唯一的足球观赛选择。有了知名度和忠实的粉丝群成了乐视体育拿下众多赛事IP的原因所在。

海量的赛事版权必然需要投入巨大的资金，而每项赛事也需要具体的业务成本，投入相关的人力物力。在投入方面，乐视体育的步子迈得过大，易造成资金链断裂，拖欠供应商贷款；而在收益方面，过多的免费直播及冷门赛事的无人问津等都造成回血缓慢。16年末拖欠新英体育版权费用而差点被掐断直播，而在17年初又因资金问题连失亚足联赛事转播权与中超版权，由此导致购买乐视会员的球迷的补偿问题也有待解决，一系列的连锁问题使得乐视体育在新的赛事周期陷入了困局。乐视体育的问题已为新媒体转播商敲响了警钟，在新媒体环境下到底应该如何更加理性地购置版权，扩大产业链。

2 新英体育：以版权分销为主

体育赛事的版权分销是指网络视频企业向赛事运营方购买网络播放版权，然后再以较低的价格分销给其他互联网企业。英超联赛在足球顶级赛事中价值最高，因此新英体育以超过5亿的价格拿下了英超转播权，又续签到了2019年。新英体育将部分版权分销给了乐视体育、聚力体育、腾讯体育等20多家网络及电视平台。据悉，新英体育在16-17赛季收取的非独家直播版权费用达到了3600万美元。

新英体育作为一个专业的体育网站，是由IDG资本与新雅迪传媒共同投资组建的一家创新的体育传播机构。新英体育的知名度并没有乐视体育、腾讯体育等响亮，因此它通过非独家转播的方式向其他互联网企业收取版权费，能够以最快的方式收回成本，并逐渐打响自己的知名度。尤其是在拥有了英超联赛这个优质资源后，能够卖给其它转播商一个更好的价格来补贴投下的费用。

关于版权分销，乐视致新总裁梁军认为这只是阶段性的策略，但不能作为核心收入。已知苏宁以超过7亿美元的总价取得了英超2019-2022赛季中国大陆独家全媒体版权。新英体育在失去英超版权后很难再找到吸引力如此巨大的赛事，而没有好的赛事版权就会影响到分销龙头的地位，尤其对于新英体育这家并不庞大的企业。另一方面，球迷需要的是优质的赛事服务，在这方面新英体育比之乐视体育就不算出色，大多数球迷可能就通过其他媒体平台来观赏英超联赛，网络用户黏度会比较低。如果新英体育没有后继的优质内容，球迷会很快转移到别的平台。可以说版权分销只是分摊成本增加营收的权宜之计，是一种不可持续的盈利模式。

3 聚力体育：垄断转播权独播赛事

PPTV是一家拥有巨大影响力的媒体公司，在2013年苏宁出资成为PPTV第一大股东，而聚力体育为PPTV旗下的体育频道，之后PPTV斥资2.5亿欧元拿下2015-2020年西甲中国区独家全媒体版权，西甲联赛在中国大陆进PPTV时代。在新赛季除了在聚力体育以及几家地方电视台，其他转播商都无权播放西甲联赛。聚力体育选择了自己独播西甲联赛，可以说它经营足球赛事版权的方式与新英体育截然相反。这种深度合作使得西甲在球迷心中彻底烙下了聚力体育的印记。

作为全球首款体育电视应用客户端，聚力体育的APP在16年末的两个月时间揽获三项行业权威大奖，可谓成绩斐然。除了拥有欧冠、UFC、NFL等在内的300多项顶级赛事，独享西甲5年全媒体版权也帮助聚力体育在各大体育类软件下载排行榜上占有头名。每周末的皇马与巴萨比赛也会吸引众多球迷留在聚力体育这个平台，可以说“看西甲,只在PPTV”这个口号也成功地打响了。

独揽转播权可能还会带来负面的影响。由于西甲联赛的特殊性，在西甲联赛中估计很少会有网友愿意付费观看一场没有皇马与巴萨且于凌晨时分上演的西甲联赛，因此聚力体育选择在新赛季免费直播全部西甲比赛。不分销、不付费的PPTV能否凭借广告赞助及版权深加工等手段收回成本也要打上一个大大的问号。另外，对于独播的西甲联赛，许多观众也不买账，对于比赛画质、清晰度、流畅性等问题也有争议，可见垄断转播权在赛事版权的选择以及比赛质量的保证性上都需要好好斟酌。

4 总结

不论是购置多种版权、还是选择独揽亦或是分销版权，都是新媒体环境下互联网企业的选择方式，在体育产业看似繁荣的泡沫下，版权费用漫天要价，如何满足球迷需要，使企业能够长久存在于这个行业中，都是这些互联网转播商亟待坚决的问题。

5 建议

5.1 良性的竞争，需要公平、正义的市场秩序做保障，政府应主动帮助互联网转播商探索版权赛事营销新方案，放宽版权购买的限定条件，同时引导企业自律，依规行事。

5.2 赛事内容同质化的今天，互联网企业应主打内容差异化，优质的服务才是企业获取收益的根本。只有转播商不断提高竞争力，才能转变到赛事方与转播商在平等位置谈判的局面。

5.3 政府开展互联网道德建设，使球迷对于互联网版权提高意识，提高法律监管，对侵权行为不能姑息，保障赛事付费的消费者与购置版权的企业的权益。

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ResearchonCopyrightMarketingModeofFootball

Long Teng，Lian Guihong

This paper uses literature research method and case analysis method to make pros and cons analysis on buying and broadcasting football match with high prices by internet medias, as well as study the main stream internet broadcasters. The conclusions are as follows: 1. Internet football match copyright marketing includes the purchase of a number of events copyright, copyright distribution, and copyright monopolization. 2. Each choice has its reasons with advantages and disadvantages. 3. It is suggested that the government should guide the integration of internet resources to avoid copyright vicious competition; content homemade road be taken and offer quality live broadcasting services; legal supervision be strengthened to avoid internet broadcasting copyright infringement.

events copyright; event monopolization; copyright distribution; copyright marketing

G843

A

1005-0256(2017)11-0129-2

10.19379/j.cnki.issn.1005-0256.2017.11.053