促进型与防御型功能声称对消费者购买意愿的影响：营养知识的调节作用

邹 鹏，刘静文，刘鸿雷，卢晴晴

1 哈尔滨工业大学 管理学院，哈尔滨 150001 2 大连外国语大学 经济与管理学院，辽宁 大连 116004

促进型与防御型功能声称对消费者购买意愿的影响：营养知识的调节作用

邹 鹏1，刘静文1，刘鸿雷2，卢晴晴1

1 哈尔滨工业大学 管理学院，哈尔滨 150001 2 大连外国语大学 经济与管理学院，辽宁 大连 116004

尚未有相关研究深入探索功能声称与消费者购买意愿的关系。基于动机目标层面，将功能声称分为促进型功能声称和防御型功能声称两种形式。依据详尽可能性模型，将消费者营养知识作为调节变量。

根据研究内容，设计两组实验探究促进型声称与防御型声称对消费者购买意愿的影响差异，通过为消费者提供具体的购物情景测量消费者的购买意愿。研究1检验功能声称对消费者购买意愿的影响，研究2测试促进型功能声称与防御型功能声称对消费者购买意愿的影响差异。

研究结果表明，功能声称对消费者购买意愿具有积极影响；营养知识能够增强功能声称对消费者购买意愿的影响；相对于防御型声称，促进型声称对消费者购买意愿的积极影响更强；相对于标注防御型声称的食品，消费者拥有的营养知识越多，越会倾向于选择标注促进型声称的食品。

依据研究结论，建议食品生产商可以为食品标注促进型声称，此举在提升消费者福祉的同时，能够提升自身食品销量；营养知识作为提升消费者认知水平的一个重要衡量因素，国家和企业可以通过各种社会媒体进行知识传播，从而提升居民营养知识水平。

消费者购买意愿；促进型功能声称；防御型功能声称；营养知识

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2016-12-12修返日期2017-07-13

国家自然科学基金(71272174,71672047)

邹鹏，管理学博士，哈尔滨工业大学管理学院教授，研究方向为客户关系管理、企业社会责任和电子商务等，代表性学术成果为“How emerging market investors′ value competitors′ customer equity: brand crisis spillover in China”，发表在2016年第9期《Journal of Business Research》，E-mail：zoupeng@hit.edu.cn

刘静文，哈尔滨工业大学管理学院博士研究生，研究方向为营销和电子商务等，E-mail：crmhit2016@126.com

刘鸿雷，管理学博士，大连外国语大学经济与管理学院副教授。研究方向为顾客资产和广告营销等，代表性学术成果为“Sports sponsorship effects on customer equity: an Asian market application”，发表在2015年第2期《International Journal of Advertising》，E-mail：honglei.liu2010@hotmail.com

卢晴晴，哈尔滨工业大学管理学院硕士研究生，研究方向为营销和电子商务等，E-mail：luqq@163.com