戴森直营店，一个大型实体广告

吴洋洋+姚芳沁

因为重新定义了家电而且定价昂贵，戴森（Dyson）常被外界称为“家电业的苹果”。倘若把这种评价反馈给戴森品牌的创始人詹姆斯·戴森本人，他多半会提醒你：无论材质还是散热机制，苹果的Mac都借鉴了戴森的设计，乔布斯当年正是在把玩了戴森的吸尘器后才设计出新款Mac的。

到底谁是谁的缪斯，无从求证。但现在，至少在销售方式上，戴森向苹果学习的姿态越来越明显了—在通过代理商经营中国市场多年后，戴森打算自己开体验式直营店。

9月底，戴森设在上海兴业太古汇的中国市场第一家直营店正式营业。除了展示已进入中国市场的所有产品，这家门店还被设计成了连墙壁贴画都是产品拆卸图的实验室风格。

“中国是个大市场，要在这个市场做长远生意，你得确保自己带来了对的商品。”戴森中国区总裁Michaela Tod对《第一财经周刊》说。

在此之前，戴森主要通过捷成集团在中国销售产品。后者是一家来自香港的公司，同时也是豪车品牌保时捷在中国内地的代理商。在由捷成代理戴森的5年内，戴森的专卖店数量增加到近500家，不过，这些门店基本都以开在百货公司或家电卖场里的“店中店”形式存在，你也可以把它们叫作戴森专柜。

戴森结识捷成的2005年，其一款吸尘器售价达到三四千元，是同期市场上主流吸尘器产品售价的10倍左右，连捷成也没敢在当时就成为戴森的代理商。直到2008年，捷成才将戴森带入香港，到内地开店则是2012年的事情。

捷成开的“店中店”成绩还不错。根据捷成对外提供的数据，这些店铺的销售使得戴森过去两年在中国的业绩每年都增长200%以上，只是你很难说其中有多大比例是由开新店实现的。

“消费者未必都能明白诸如风扇没有叶片怎么产生风等问题，也未必能理解一个吸尘器或吹风机要卖那么贵的原因。”捷成集团董事李家祥曾对媒体如此表示。尤其当一个品牌在单个城市已经拥有近20个销售点之后，若想继续扩大市场，就不能仅仅被极客喜欢，还要笼络大众消费者。

戴森希望能像苹果那样通过店铺与消费者直接沟通。不过在具体设计上，戴森的门店选择了另一种完全不同的风格。

与苹果以玻璃和原木色作为主题元素不同，戴森选择了冷峻的黑色。上海太古汇店大约185平方米的门店里，四周墙壁和液晶屏幕都被用来展示产品结构或原理，每款产品有专属的陈列区，也有各自不同的推介方案：陈列吹风机的区域除了模仿头发材质制成的温度测试面板，还有发型师现场帮你使用戴森的吹风机吹出造型；负责台灯区域的店员会让你摸一摸灯管的温度，告诉你那款灯管如何通过内嵌一颗水珠降低温度；空气净化器则放置在一个密闭的玻璃箱里，当有消费者好奇它的净化功能究竟如何时，店员会按下释放污染物的按钮让玻璃箱变浑浊，然后就是戴森的空气净化器大展身手的表演时间。

如何把“黑科技”的内容视觉化地表现出来，是戴森设计这家店铺时最大的挑战。“目前最难介绍的是风扇，因为还没办法让人看见风。”戴森太古汇店店长詹乔森说。

戴森几乎直接把设计产品的哲学照搬到了店铺设计上。“研发一款产品之初，我们并没有刻意让它變成什么样子，而是着重于考虑它能实现什么样的功能。”戴森全球产品开发总监Paul Dawson曾在接受媒体采访时说，当初设计吹风机Supersonic时，假如他们一开始就想着“应该把它设计成什么样”，就会受制于旧式吹风机的款式。而最终Supersonic拥有长握把、短机身的外观，是因为要服务于空气倍增、重力下沉等功能。

因此，戴森会招募工程师，然后教他们如何做设计，而不是反过来。这种工程师文化现在同样延伸到了戴森的店铺管理上。

在戴森上海太古汇门店，所有店员都被称为工程师，而非销售员—对比苹果，他们称自己的的店员为specialist或者genius—入职时，每位店员都要接受3个月的工程师培训，学习内容之一是自己动手制作出一个气旋分离装置。戴森吸尘器的核心技术就是这个东西。学习合格的标准，是除了能讲出戴森产品与传统家电产品在功能上的不同，还要对各个产品背后的不同工作原理作出解释。而负责吹风机区域的店员，则要能随时帮客人用吹风机吹出新造型。

1980年代，戴森刚刚创立时，创始人詹姆斯·戴森曾用这种方法成功卖出过产品。根据戴森中国销售总监郭浪的描述，因为戴森把绝大多数利润投入到了产品研发中，营销预算有限，于是戴森本人早年会去门店直接跟消费者沟通、亲自在电视上介绍产品，讲述戴森的产品如何运作、气旋原理是什么，以及为什么戴森的吸尘器“不仅可以吸纸片还可以吸钉子”。

戴森相信这套工程师式销售法在今天的市场依然奏效。上海太古汇店开业前一周，戴森在这家直营店门口举办了一场做家务比赛—准确地说是“吸尘”大赛：参赛者手持戴森吸尘器，同样时间内，谁在样板间里吸到的灰尘最多，戴森就赠送一台吸尘器。所谓的灰尘，既包括尘土和饼干屑，也包括米粒、谷物等一般吸尘器吸入后会卡住的东西。可能是担心参赛者不敢去“吸”大颗粒，戴森直接把大米和绿豆撒到了样板间的各个角落。

“很多时候，让人对做家务没兴趣的不是家务本身，而是工具。”Tod说，戴森开这种直营店是为了向消费者提供试用高效工具的体验，而非意在现场销售。因此，直营店主要是作为品牌塑造的终端而存在，目前在全球只有5家—分别位于伦敦、东京、上海和雅加达—未来也不会开太多。

不过，要让消费者像热爱手机数码店一样爱逛家电专卖店并不容易。迄今为止，戴森已将全线产品引入中国市场，包括吸尘器、吹风机、空气净化风扇、扫地机器人、干手机、台灯这6种。尽管戴森一直声称自己是一家技术公司，但当你走进它的任何一家店铺—包括这家位于太古汇的直营店—你还是很难看出它和普通的家电专卖店有什么本质区别。

但是若要戴森因此弱化它的工程师文化，学习那些所谓的生活方式店、社区店，把咖啡、图书、沙龙活动等与主业商品无关的东西打包揽入门店—2016年8月，苹果就在旧金山开出了一家提供周末沙龙和街边休憩的社区店—戴森又不打算那么做。“教育消费者，而不是分散他们的注意力，才是这家店铺的目的。”Tod对《第一财经周刊》强调。

相较于依靠所谓的生活方式吸引消费者，戴森倾向于通过开发更多的有趣产品来实现，继续强化自己的技术感。一年前，它在伦敦总部的研发中心之外设立了名为NPI（New Product Innovation）的创新中心。与研发中心相比，NPI更像是个孵化器，员工可以在这里开展各种异想天开的实验，一旦具备商品化的可行性，该项目就会移入研发中心继续开发。

NPI就设在戴森英国总部员工食堂对面的大楼里，但除了NPI部门的员工，没有人知道里面正在发生什么。整个建筑的外墙也被反光玻璃围了起来。工程师如果要带着自己正在开发的项目走出大楼，必须用黑色塑料袋将其包起来，以免泄露。

在与戴森太古汇店开业差不多的时间，创始人詹姆斯·戴森宣布将开始研发电动汽车，并于2020年正式上市。按照计划，到2020年之前，戴森会再招募3000位工程师，并创造至少100款新产品。

但是在更多黑科技产品进入店铺之前，要想吸引没那么爱做家务的消费者，戴森还得想更多办法。