创新栏目内容 打造特色品牌——以西藏广播品牌栏目为例

◎白 央

创新栏目内容 打造特色品牌
——以西藏广播品牌栏目为例

◎白 央

随着新媒体时代的到来，传统广播媒体面临着巨大挑战和创新。各家电台纷纷开始引入品牌概念，创设品牌广播节目，关注自身品牌，品牌的作用日渐凸显。在这样的大背景下，西藏广播的建设重点也已从硬件方面扩展到了软件：按照立足本土、打造品牌、挖掘特色的要求，创新打造了像《驻村夜话》、《新闻早世界》、《直播西藏》、《政风行风热线》、《财富一点通》等一批叫得响的品牌节目。

西藏广播 品牌 创新

近年来，随着“村村通”工程、“西新工程”，以及“中央三台与西藏干部业务交流”等项目的推进，西藏广播事业有了长足的发展，广播宣传不断深化节目改革，增办节目栏目，新开频率、频道，使广播节目套数、播出时间成倍延长。

目前，西藏广播开办有藏语广播、汉语广播、藏语康巴话广播、都市生活广播、藏语科教广播共5套广播节目和中国西藏之声网、中国西藏之声网手机客户端、西藏广播电视报。5套广播节目用藏、汉、英三种语言和康巴话播音，每天节目播音总量为90小时25分钟，与2001年“西新工程”实施前相比较，翻了一番。藏语节目译制量成倍增长，2011年已突破1万小时。2016年译制量将达到12125小时。通过短波、中波、调频、卫星、互联网等多种传播覆盖方式，向全世界传播社会主义新西藏发展进步的声音。与此同时，西藏电台创新开办了一批既体现时代特点，又具有本土气息、民族特色、收听率高的品牌节目。

美国著名营销学者菲利普·科特勒的定义是：“品牌是一种名称、名词、标记、符号、设计或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”简言之，“品牌就是我们传播给市场的信息”。而这一定义就如何打造一档广播品牌节目，给予了我们更多的思考空间和创新的理念。

一’通过栏目塑造品牌

对广播频率来说，节目就是产品。产品质量的高低直接影响了频率的社会效益和经济效益。因此，精心打造高质量的栏目是广播频率品牌经营成功的关键。而西藏广播作为地方台，要想赢得更多的受众市场，维持节目生命力，只能在全面创新和提高节目质量上下功夫，不断推陈出新，从形式和内容上摒弃那些陈旧过时的方式，代之以富有时代特色的新鲜内容和标新立异的形式，才能使节目不断提升。

近年来，西藏人民广播电台也是朝着这方面努力，以西藏人民广播电台汉语广播的品牌节目《今夜有约》为例，该节目在原有的基础上新开设了“驻村夜话”栏目。该栏目是西藏人民广播电台于2013年1月经过充分酝酿，精心准备，策划推出的一档夜间访谈类直播节目。该栏目以“驻村故事”为主线，积极响应西藏自治区党委、政府提出的“在全区开展强基惠民活动”号召，全区7万多名干部奔赴各乡村开展驻村工作，开启了与基层群众“同吃、同住、同学习、同劳动”的驻村生活。深度挖掘驻村干部和基层老百姓之间的故事，丰富节目内容，着力打造品牌效应，经过四年多的不断打磨和逐步完善，已成为响当当的品牌节目，也一直保持着较高的收听率，受到广大听众和驻村干部的欢迎，品牌的社会效益和经济效益得到了双丰收。该栏目也可以说是西藏广播节目跟进时代步伐，迈上品牌创新之路的开创。

《驻村夜话》栏目在主持人甜美的声音中于每周二晚间 21：00—22：30与听友如期见面：“脚下是高天厚土，身边是百姓亲人，说说家长里短，聊聊春耕秋收，真诚的交谈中凝结着共同的愿望，开怀的笑声里洋溢着浓浓真情”。栏目以嘉宾访谈、电话连线、录音采访等形式讲述发生在驻村干部和基层老百姓之间的故事，其中有工作，有生活，有心得，有真情表白和流露，充分体现了广播节目“贴近实际、贴近生活、贴近群众”三贴近的原则。例如：2014年11月 25日，《驻村夜话》栏目邀请了西藏自治区气象局驻村工作队走进直播间，讲述了西藏自治区气象局第三批驻山南地区浪卡子县普玛江塘乡下索村工作队的四位平均年龄47岁驻村女队员在海拔5400多米的乡村扎根基层，与当地群众“同吃、同住、同学习、同劳动”的场景，用温柔、细腻和亲和力，用64件手织毛衣的真情，在短短的10个月时间里，用一件件、一桩桩看得见、摸得着的实事，践行着党的群众路线，赢得了村民的信任和赞扬，展现了驻村干部与村里百姓之间团结、互助、友爱的和谐画面。像这样丰富感人又具时代特色的节目内容都是栏目的编辑、主持人奔赴一线乡村感受驻村生活，倾听驻村故事创作的。每期节目播出后，赢得了广泛好评，特别是在驻村工作队中引起强烈反响，至今在听众中保持着相当高的知名度和影响力。同时，《驻村夜话》中塑造了新时期共产党人爱民、亲民、无私奉献的群体形象，在经济社会快速发展的大潮中再次唱响“老西藏”精神，栏目在创造中依然坚持树立正确的舆论导向。《驻村夜话》栏目也被评为“2013年广播电视创新创优栏目”；同时还获得了第二十五届中国新闻奖新闻名专栏荣誉称号。实现了广播通过栏目塑造精品目标。

二’通过活动推广品牌

除了通过栏目塑造品牌之外，广播还可以通过活动来推广品牌，也就是从“看不见到看得见”的转换模式。长久以来，在广播人自己或听众中广播只能收听，只闻其声，不见其人。对外界来说，广播具有一定神秘感。但同时也表现了广播节目的短板，人们更喜欢直观的而非耳听的，尤其是在大数据时代。因此，广播频率正可利用“看不见”的神秘感，创办“看得见”的广播节目。西藏广播电台采取 “走出播音间、走向社会面、广播搞活动、品牌创新推”的方式，以活动不断推广品牌创建。从2013年开始西藏人民广播电台《新闻早世界》节目每季度推出一期大型新闻系列直播节目 《直播西藏》，它是以我区民生话题为主，通过具有西藏本土特色的视角，以记者走基层深入采访报道，以主持人走出直播间，直播车开到田间地头的报道形式，把焦点更多的转向农牧民、市民，聚焦社会基层。

《直播西藏》节目组先后前往拉萨、阿里、日喀则、林芝等地通过邀请中央电视台著名主持人敬一丹以及中央电视台新闻联播主播郎永淳等“名主持”、“名主播”来提高电台的知名度，通过他们的声音、他们的视角来发现西藏、关注西藏、报道西藏。以这种方式，让新闻更有活力，让新闻更贴近生活。同时，还充分发挥了广播迅捷传播的特点与优势。当时，采访敬一丹时，她就说道，这次接到西藏人民广播电台同行的邀请，觉得特别如愿，阿里过去让人觉得遥远不仅仅是路途，还有就是信息，很多听众和观众得到的有关阿里的信息相对来说还是少，这次终于来了，一踏进阿里，就觉得阿里不像原来想象的那么遥远和闭塞，这个地方处处可以感觉到西藏的神秘。她还说，“这次和西藏人民广播电台合作说光伏电站这些事，阿里在新能源的利用上所作出的实践很有意义，就在内地很多人觉得太阳能是一个新事物的时候，离太阳很近的这些人，已经在认识它、运用它、开发它，甚至具有示范意义，这些事就是我感觉到，能摸着脉的事情。”?节目播出后成为业内关注的焦点，反响也很强烈，无形当中为品牌的扩张、发展提供了最佳捷径，使品牌赢得了更大的市场回报。

当然，品牌是做出来的，更是吆喝出来的。2015年6月13日是我国第十个 “文化遗产日”。全国各地的"非遗"保护活动成为热潮,对于广播人来说，把"非遗"节目做得让听众"听得懂"、"听得进",将"非遗"知识普及给更多受众是最终的目标。当天上午，西藏人民广播电台联合自治区文化厅、教育厅、西藏大学等单位共同在西藏大学新校区举办了大型全景式户外直播活动“非常西藏”。通过以主持人走出直播间，直播车开到大学校区的报道形式，邀请一批部分国家级和自治区级手工技艺类非物质文化遗产项目传承人走进校园为学生带来尼木藏香制作、唐卡技艺、藏族面具制作等形式各样的传统技艺展示，让学生零距离领略到非遗文化的独特魅力，学习传承民族传统文化。活动的成功举办，不仅实现了广播节目“看得见”目标，也通过“看得见”的活动丰富节目内容，壮大品牌声势，提高品牌活力，收到了良好的效果，从而也提升了频率的社会知名度。

三，通过行政资源推广品牌

在竞争激烈的收听市场中拥有独具特色的王牌品牌，就必须要不断创新，明确各种行政资源在创建品牌节目的价值，并将其的核心优势最大化。2006年，西藏人民广播电台和西藏自治区纠风办联合开办了《政风行风热线》栏目，该栏目的宗旨是始终坚持“听民声、解民忧、树部门形象、建和谐社会、促社会稳定”。促进各部门政风和行业作风的进一步好转，尽力解决好人民群众最关心、最直接、最现实的利益问题，千方百计帮助困难群众。排扰解难，基本做到了有询必答、有诉必受、有查必果、有果必复。到目前为止，调集精兵强将，集中优势兵力、资金政策倾斜、倾力打造的《政风行风热线》节目已具有较高知名度，节目已成为顺民意、解民忧，深受广大群众欢迎的品牌节目之一。

《政风行风热线》栏目的主要内容为介绍区直、中直和拉萨市49家单位、部门和行业的主要职责、有关政策、工作重点；公示有关行政许可、行政执法、行政收费以及办事程序等。同时通过直播平台现场听取群众意见，解答听众疑难问题，受理群众批评意见和建议。其中，最重要的是明确了节目定位，做到了监督者满意、党政满意、群众满意的“三满意”。在节目播出方式上，每期《政风行风热线》节目开播前，通过西藏电台、西藏日报、西藏电视台、西藏商报、中国西藏之声网等媒体进行预告，公布上线单位和热线电话，并征集社会问题。同时，2008年，《政风行风热线》节目中增加了《回音壁》板块，专门反馈受众反映的问题，让更多的老百姓有话语表达的空间，也让相关职能部门现场解答，及时疏导公众情绪，正确引导社会舆论。2009年，在直播车上下功夫，把《政风行分热线》直播间“搬到户外”，开展户外直播活动，拉近了与人民群众的距离，进一步扩大了《政风行风热线》节目的权威性和影响力。西藏自治区政府副主席德吉提出：“《政风行风热线》是接受舆论监督和群众监督的有效形式，有关单位应责任到人，长期坚持、务求实效。希望通过《政风行风热线》节目，为自治区发展创造良好的环境，促进政府部门依法行政、廉洁高效行政，切实提高服务水平和服务质量。”因此，广播节目只有通过行政资源的支持、媒体自身的创新、活动资源的平台，才能独树一帜的创造出更好的品牌节目。

[1]韩连启、杨军录、李继：《文化交流:真人秀节目生命力的价值点》，《新闻前哨》2017年第5期

[2]李媛：《点亮心灵港湾的灯塔——西藏电台〈驻村夜话〉栏目分析》，《中国广播电视学刊》2017年第1期

[3]王清江、杨晓英：《〈政风行风热线〉节目特色浅析与创新探讨——以西藏人民广播电台〈政风行风热线〉为例》，《新闻研究导刊》2014年第2期

[4]边风嘉：《延伸品牌 创新内容——第一财经广播〈经济生活60分〉的启示》，《青年记者》2012年第24期

[5]王清江：《西藏民族广播受众分布特点及传播效果分析》，《西藏发展论坛》2012年第2期

(西藏人民广播电台汉语广播)