平台型网络市场中的“柠檬问题”形成机理与治理机制——基于阿里巴巴的案例研究

汪旭晖，张其林

(东北财经大学 工商管理学院，辽宁 大连 116025)

平台型网络市场中的“柠檬问题”形成机理与治理机制
——基于阿里巴巴的案例研究

汪旭晖，张其林

(东北财经大学 工商管理学院，辽宁 大连 116025)

平台型网络市场中的“柠檬问题”形成机理与治理机制均发生了较大变化，以往理论对这种现象的解释力较为有限。基于阿里巴巴的案例研究表明：信息超载、信息衰减、信息投机导致的信息不对称以及新型三方委托代理关系存在的委托代理问题是“柠檬问题”的主要成因；市场治理机制的形式和功能均发生了异化，行政治理机制存在严重的“水土不服”，平台企业则通过直接参与和间接管理确保了市场治理机制的效果，还代理实施了行政治理机制，成为规制市场的第三种力量；平台服务策略与平台管理策略共同构成了平台企业治理体系，其中，平台服务策略包括信号策略、声誉策略、质保策略、认证策略、中间商策略，平台管理策略包括平台规定、介入经营、自主经营、市场分割、平台监督，平台规则与政府政策的协同演进、角色交叠与信息整合基础上的功能交织、大众参与基础上的资源获取与整合是该体系的关键支撑。据此，本文将平台型网络市场中的“柠檬问题”治理机制归纳为“市场治理—平台治理—行政治理”三元复合模式，这为宏观市场治理与微观企业管理搭建了桥梁，对于探索互联网时代的市场管理具有重要的理论启示和方法论意义，同时，也昭示着市场与政府的边界已经开始“漂移”。

平台型网络市场；柠檬问题；形成机理；治理机制

一、引言

“柠檬问题”是指在市场交易过程中，信息优势方通过“隐藏信息”欺骗信息劣势方，信息劣势方被迫采用市场平均值判断商品质量，信息优势方则获得提供低质量商品的激励，进而触发“劣币驱逐良币”，最终导致市场交易逐步萎缩直至消失[1]。作为互联网时代市场形态演进的全新形式，平台型网络市场也存在严重的“柠檬问题”[2-3]。无论是eBay还是淘宝网都已陷入大量用户急速流失的困境，这不仅降低了平台买家的购物体验，而且损害了平台卖家的长期收益，还干扰了平台企业的持续经营。因此，如何治理平台型网络市场中的“柠檬问题”成为亟待解决的关键问题。

从现有理论来看，市场治理学派认为，只要市场体系足够完善、市场竞争足够充分，市场可以自动“克服”“柠檬问题”[4-5]。平台型网络市场的信息搜寻成本较低、市场竞争程度较高[6]，符合市场治理学派预期的理想情境，却仍然存在严重的“柠檬问题”[3, 7]，堪称传统理论范式的“实践异象”，表明“柠檬问题”的形成机理有待进一步揭开，市场治理机制的作用也有待进一步考察。行政治理学派则认为，政府机构可以通过适当改革干预方式以防范政府失灵，从而有效地治理“柠檬问题”[8]，但现实情况往往是政府机构并不具备信息优势，也没有足够的激励去减少信息不对称，甚至会引发规制的“逆向选择”问题。更严重的是，政府规制在平台型网络市场存在“水土不服”[9]，如何发挥行政治理机制的作用还有待进一步探索。

从企业实践来看，平台型网络市场的兴衰直接关乎平台企业的存亡。平台企业作为直接的经营者与管理者，有动机也有能力去治理“柠檬问题”。特别是，平台企业具有减少信息不对称的能力[6]，也具有管理市场的权力[10]，成为具有信息优势的“类政府机构”。并且，相较政府机构、交易双方以及不具有行政强制力的第三方，平台企业兼具企业治理结构和强制管理权力，治理“柠檬问题”也更具优势。那么，平台企业应该行使政府职能，还是扮演第三方中介的角色？亦或是二者兼有，甚至衍生更多全新功能？第三种力量对市场治理与行政治理是一种替代，还是一种互补？

从现有研究来看，已有学者探索了平台型网络市场中的“柠檬问题”治理机制，但是大多侧重平台交易双方自发应对“柠檬问题”的市场治理机制[11]，对平台企业付出的努力缺乏系统的探讨。并且，现有研究大多采用实证方法验证传统的市场治理机制在平台型网络市场的效果[3]，却没有对这些治理机制进行系统分类与功能界定。更重要的，现有研究还存在很多重大争议：一是现有研究对市场治理机制存在混淆，如对于信号显示机制和声誉机制的概念界定尚未达成一致意见[11-12]；二是现有研究存在大量冲突性结论，如关于“究竟是积极评论还是消极评论的影响更大”依旧存在论争[13]；三是现有研究结论与实体市场研究结论存在较大出入，如声誉对网络交易的影响主要体现在成交可能性而不是成交价格[[14-15]，这不同于声誉对实体市场交易的影响在很大程度上表现为声誉溢价[16]。种种问题都表明，“柠檬问题”的治理机制在平台型网络市场发生了异化，这与“柠檬问题”在平台型网络市场的存续是一脉相承的。

鉴于此，本文主要探索三个问题：一是平台型网络市场为何仍然存在“柠檬问题”？二是市场治理机制与行政治理机制在平台型网络市场发生了何种变化？三是平台企业如何治理“柠檬问题”？以此为起点，本文选择阿里巴巴集团旗下的淘宝网、天猫商城等作为案例研究对象，探索“柠檬问题”的成因、市场治理机制的异化、行政治理机制的转型、平台治理机制的涌现，并进一步构建平台型网络市场中的“柠檬问题”治理体系，从而试图回答这一系列重要的理论与实践问题。

二、理论分析与框架构建

“柠檬问题”的根源在于信息优势方通过欺骗信息劣势方获得额外收益[1]，具体成因可以归为两类：一是交易双方存在信息不对称，信息优势方可以较为便利地采取欺骗行为[1]，这便利了信息优势方的投机行为；二是交易双方存在委托代理问题，双方偏好不一致容易诱发信息优势方的投机动机[5]。目前，关于“柠檬问题”的治理机制积累了大量研究成果，大致可以分为以下两种：一是市场治理机制。市场本身处于制度演化生成的不间断过程，市场个体可以通过这些制度安排，适应和减少信息不对称，应对“必然的无知”，动态地提高经济效率，而市场自发形成的这些制度安排即为市场治理机制[17]。市场治理机制的理论根基主要归为两类，一是信息优势方可以主动向信息劣势方展示更多的信息以降低信息不对称，二是交易双方可以在合同中嵌入激励条款以解决委托代理问题。市场治理机制的执行者主要是交易双方以及行业协会等不具有行政强制力的第三方，治理手段主要包括信号显示机制(又可进一步分为信号发送和信号甄别)、声誉机制、质保机制、第三方介入机制等。二是行政治理机制。当市场不完全、信息不对称时，市场不能自动达到帕累托最优，而政府减少新市场失灵则具有天然的优势，从而出台一系列制度以规制“柠檬问题”，而政府有意制定的这些制度安排即为行政治理机制[8]。行政治理机制的执行者主要是政府机构，除了基础的“守夜人”工作，行政治理手段还包括标准规制、产品责任制度等。事实上，平台型网络市场也存在严重的“柠檬问题”，主要原因在于体验环节缺失加剧了信息不对称与交易不确定性[2-3]，治理机制则集中在信号发送机制、声誉机制、质保机制、第三方介入机制等[11-12]。关于政府机构和平台企业如何治理平台型网络市场中的“柠檬问题”，学界还处于初步的探讨阶段，尚未形成有影响力的成果。

综合来看，信息不对称理论和委托代理理论对“柠檬问题”的主要成因做了系统梳理，市场治理学派和行政治理学派则针对“柠檬问题”治理机制做了大量探索。因此，关于“柠檬问题”的研究已经形成了较为成熟的理论框架。尽管大量研究结论在平台型网络市场发生了异变，但这些核心论述为本文贡献了基础的研究逻辑：①信息不对称和委托代理问题是“柠檬问题”的两大构成要件，尽管信息不对称所依赖的外在情境在平台型网络市场发生了向好的变化，平台企业的加入也改变了现有的委托代理关系，但都没有从根本上改善“柠檬问题”，对这些问题的深入探索将成为本研究的理论根基。②市场治理机制和行政治理机制在平台型网络市场发生了异变，特别是市场治理机制的研究结论不仅迥异于传统实体市场的经典结论，而且现有研究结论之间也存在较大出入，对这些问题的深入探索将成为本研究的重要内容。③除了市场主体与政府机构，平台型网络市场还存在第三种规制力量——平台企业兼具市场经营者与市场管理者双重身份，市场管理体制可以内化为企业经营策略。更重要的是，平台型网络市场是平台企业搭建的虚拟空间，平台参与方的一举一动无一不是平台企业授权或者服务的结果，市场治理机制、行政治理机制与平台治理机制不可避免地存在一定程度的相互影响，这是传统理论没有涉足的“盲区”，对这些问题的深入探索将成为本研究的重要突破。基于这些分析，本文构建了理论框架用于案例分析(见图1)。

图1 理论分析框架

三、研究设计

(一)方法选择

平台型网络市场的信息搜寻成本较低、市场竞争程度较高，却仍然存在严重的“柠檬问题”，这种不同于理论推演的反常现象为本文成功找到了“一只会说话的猪”[18]。并且，平台企业作为具备信息优势的“类政府机构”，超出了传统研究的对象范畴，这种挑战了经典理论的现象很可能孕育了一定的理论创新。鉴于此，本文拟对平台型网络市场中的“柠檬问题”形成机理与治理机制开展探索性研究，这属于“为什么”和“怎么样”的问题范畴，较为适合采用单案例研究方法[19]。

本文采用案例研究的目的在于发展理论，适合采用理论抽样方式[20]。根据研究问题，本文选择阿里巴巴集团旗下的淘宝网、天猫商城等平台型网络市场作为案例研究对象，主要遵循以下标准：①信息搜寻成本低、市场竞争程度高。尽管搜索引擎技术从根本上降低了平台型网络市场的信息搜寻成本，但是，淘宝网、天猫商城牢牢占据国内市场垄断地位，平台卖家数量和平台买家数量较多，更加符合本研究对市场竞争程度的要求，也更加符合“市场”的定义。②C2B2C平台与B2B2C平台。本文主要探索“柠檬问题”，不具有专业鉴别能力、专用设备投资、长期合约关系、强大谈判能力的个体消费者更加符合样本选取标准。淘宝网(C2B2C)和天猫商城(B2B2C)不仅符合要求，多个分析单元还可以看成是一系列实验，它们之间遵循复制逻辑，每个分析单元都可用来验证或否证经由其他案例得到的推论，有利于归纳出更可靠的理论模型[19]。③发展成熟、行业领先。阿里巴巴一直是业内公认的平台型网络市场开拓者，且一直保持良好的经营业绩，多年来始终走在管理创新实践的前沿。并且，为了治理“柠檬问题”，阿里巴巴已经建立了较为系统的平台规则，不仅是业界同行模仿的对象，也是政府机构制定网规的重要借鉴。因此，选择阿里巴巴遵循了样本典型性原则。④管理透明度高。阿里巴巴向全社会公开了平台规则，其管理实践还引起了国内外学者持续而广泛的关注，这些都为本文提供了全面、详细、权威的数据资料。

(二)案例概况

阿里巴巴集团是国际领先的平台型网络市场经营者，拥有国内最大的C2B2C市场——淘宝网与最大的B2B2C市场——天猫商城。在淘宝网与天猫商城繁荣发展的背后，“柠檬问题”也愈演愈烈，这引起了学术界与实业界的高度关注。本文抓取淘宝网与天猫商城的数据重复了Dewan和Hsu[2]以及Gulati等[7]的研究，其结论也进一步印证了这一现象(限于篇幅未将测试结果放入正文，留存备索)。这个问题也已经引起了阿里巴巴集团的高度重视，其采取了“消费者保障计划”、“信誉评价”等一系列卓有成效的措施，取得了非常好的效果。事实上，为了维护平台型网络市场交易秩序，阿里巴巴从2003年开始着手制定平台规则，在多年的发展过程中不仅制定了一整套完整的规则体系，还摆脱了“适应电子商务发展自发形成网规”的被动式发展路径，建成了良好的平台规则生成机制。这些规则不仅对于治理“柠檬问题”发挥了重要的作用，而且大多被其他电商平台采纳成为行业惯例，部分规则还被《网络交易管理办法》吸收借鉴成为正式制度。鉴于本文主要研究淘宝网和天猫商城，为了论述方便，下文将采用“阿里巴巴”指代“阿里巴巴集团”。

(三)数据收集与处理

本文通过多种渠道收集数据，保证了数据的相互补充和交叉验证，确保案例研究基础更加坚实有效[19]，具体如下：①阿里巴巴公示了平台管理规则，系统阐述了平台设计原则与基本管理规范。②阿里巴巴开通了服务中心，并设计了有关管理规则的常见问题库。③关于阿里巴巴的公开报道和其他公开发表的二手资料较多，包括媒体对阿里巴巴的报道、公司高管的讲话、专业书籍以及相关论文等。④课题组对平台卖家和平台买家进行了多次访谈，获得了研究所需的一手资料。本文的数据处理则遵循了探索性案例的标准分析步骤，包括资料筛选、归纳概念、跨界比较、结论呈现等[20]。

四、平台型网络市场中的“柠檬问题”形成机理

(一)平台型网络市场的信息对称情况

在平台型网络市场上，平台买家的信息搜寻成本大大降低，信息搜寻能力大大提高，但是，信息处理成本与购买决策成本也相应提高，后者成为导致平台型网络市场信息不对称的最主要因素，具体分析如下：

一是信息超载。由于平台型网络市场具备联合需求效应、突破时空约束及边际运营成本为零等特性，阿里巴巴集聚了规模庞大的平台卖家[10]。大量平台卖家生成的繁杂信息导致了“信息爆炸”，从而造成了信息超载，使得平台买家的决策时间延长、决策质量下降。特别是，一旦信息量超过处理能力，平台买家反而减少对信息的处理，即产生“检索疲劳”。该结论深化了以往研究对平台型网络市场信息不对称程度大大降低的认识[6]，进一步指出信息处理成本大量增加将会导致消费者根据少许信息追求“满意决策”，网络技术降低信息不对称的效果遭到了严重削弱。

二是信息衰减。平台交易具备时空分离特性，体验环节的缺失使得平台买家很难对商品或店铺进行准确的判断，特别是，平台卖家的虚假信息发送成本较低，平台买家的专业经验不足，后者很难依据前者提供的信息推断商品质量。较之传统的“银货两讫”交易，消费者在平台交易过程中承担的风险路径更长，因为运输过程可能改变商品性状，商品信息在平台交易过程中的衰减速度加快，存在搜寻品向体验品的转换。本文对淘宝网与天猫商城的差评问题进行分类汇总，发现商品问题、售后服务与物流服务位居消费者最不满意因素前三位，从侧面证实了这些论断。该结论进一步拓展了Nakayama等[21]的理论，他们否认了“网络市场存在体验品向搜寻品转换”，并认为产品升级、信息过滤等阻碍了这种转换。

三是信息投机。平台卖家为了获取更多的流量，通常会进行信息投机，本文进行了归类：一是“干扰”行为，即采用重复发送信息、发送虚假信息、保留过时信息等追求“眼球经济”；二是“刷单”行为，即付款请人假扮顾客，用以假乱真的购物方式获取销量与好评；三是“行贿”行为，即将索取好评作为交易条件，如为给予好评的买家提供折扣、免运费、返现等优惠措施。这一结论拓展了现有研究对平台型网络市场的认识：尽管平台卖家丧失了网络销量和网络口碑的发布权与编辑权，但是依然可以施加一定的间接影响，将平台型网络市场视同完全信息市场的论断并不恰当。

(二)平台型网络市场的委托代理问题

根据委托代理理论，交易过程中的信息优势方为代理人，信息劣势方为委托人，一方行为影响另一方利益的关系构成委托代理关系。委托人和代理人均为追求个体利益最大化的理性经济人，偏好不一致容易诱发代理人做出损害委托人利益的行为，也即委托代理问题[22]。在此框架下分析阿里巴巴、平台卖家、平台买家之间的复杂契约，析出三层委托代理关系：①平台买家与阿里巴巴的委托代理关系。消费者注册成为平台买家，委托阿里巴巴实现交易信息的匹配与交易契约的达成，自己则要遵守各项平台规则，这构成了平台买家与阿里巴巴的委托代理关系，平台买家成为“初始委托人”，阿里巴巴成为“中间代理人”。②阿里巴巴与平台卖家的委托代理关系。个人/企业注册成为平台卖家，阿里巴巴委托平台卖家满足平台买家的购物需求，平台卖家遵守平台规则并分享买家资源，这构成了阿里巴巴与平台卖家的委托代理关系，阿里巴巴成为“中间委托人”。③买卖双方的委托代理关系。平台买家与平台卖家的交易构成委托代理关系，平台卖家成为“最终代理人”。在此基础上，本文系统分析了平台型网络市场的委托代理有效性：

(1)平台买家与阿里巴巴之间的委托代理有效性。平台买家委托阿里巴巴提供优质商品，相应地提供重复购买与口碑传播作为激励，从而实现参与约束。不同于传统零售商极力追求差价以直接获取利润，“版本划分”、“三方市场”等盈利模式直接将阿里巴巴的收益独立于单笔交易之外，因此，阿里巴巴获得的收益大小取决于平台市场的交易规模，平台买家与阿里巴巴不存在根本的利益冲突[10]，也即，双方不存在委托代理问题。

(2)阿里巴巴与平台卖家之间的委托代理有效性。阿里巴巴委托平台卖家提供优质商品，相应地提供买家资源、平台服务、平台声誉作为激励，从而实现参与约束。阿里巴巴不直接参与分享平台卖家的努力收益，即“委托人”与“受益人”不一致，“关系异化”导致阿里巴巴难以对平台卖家的代理绩效进行实时有效的直接考察；阿里巴巴给予了平台卖家最重要的买家资源激励，但是，平台卖家获得的激励大小并不完全依赖良性经营，更多地取决于竞争行为，也即“平台代理激励”主要限于“市场准入权”，“卖家经营绩效”与“平台代理激励”存在脱钩，“激励缺位”导致平台规则并不为平台卖家自觉遵守。这决定了阿里巴巴与平台卖家之间的委托代理并不是有效的。

(3)平台交易双方的委托代理有效性。平台买家委托平台卖家提供优质商品，相应地提供合理价格、重复购买与口碑传播作为激励，从而实现参与约束。平台买家对交易标的并不具备信息优势，平台卖家的投机行为可以为自己谋取更多利益，信息不对称与偏好不一致导致交易双方存在委托代理问题。特别是，买卖双方的自发交易行为并不是一种长期合约，这就决定了平台买家对平台卖家所要求的是短期可见成本(低价格)，所给予的是长期风险收益(低粘性)，这种得到竞争市场结构强化的“非对称激励”决定了平台买家与平台卖家之间的委托代理并不是有效的。

可见，平台型网络市场实现了信息搜集的便利性，却诱发了信息处理的高成本，并没有真正解决信息不对称。平台型网络市场的内部市场竞争性结构与外部产业竞争性垄断结构[23]，以及市场交易行为的数据化捕捉与可视化呈现，使得信息匮乏和竞争失灵导致的激励不足与约束软化不再成为委托代理问题的关键诱因。“委托人”与“受益人”不一致导致的“关系异化”，“卖家经营绩效”与“平台代理激励”脱钩导致的“激励缺位”，以及“短期可见成本”与“长期风险收益”导致的“非对称激励”，成为决定平台型网络市场委托代理问题的关键所在。综上可知，人类处理信息的有限理性导致的信息不对称，以及新型委托代理关系存在的委托代理问题，成为平台型网络市场上“柠檬问题”的重要成因，这为下文阐释治理机制提供了分析思路。同时，本文发现平台企业与平台买家不存在委托代理问题，即平台企业致力于为平台买家提供优质商品或服务，这就决定了平台企业具备治理“柠檬问题”的动机，由此证明本文将平台企业作为治理主体的合法性。

五、平台型网络市场中的“柠檬问题”治理机制

(一)平台型网络市场中的市场治理机制

平台型网络市场具有人为创设性质，平台企业不仅为交易双方提供基础服务，还对交易双方行为加以规范，据此，可以将平台经营策略分为平台服务策略(服务)与平台管理策略(规范)，两者是密不可分的。市场治理机制建立在平台服务策略的基础上，市场治理机制也可视为平台服务策略的一部分[24]。因此，本文对市场治理机制(平台服务策略)与平台管理策略进行了匹配性研究。

阿里巴巴为平台买家提供了搜索引擎，即按照综合、人气、价格、销量等对搜索关键词所涉商品/店铺予以顺序呈现，这成为决定平台买家购买行为的重要工具。据此，平台买家的购买行为主要包括选择商品与选择店铺，这两个环节不存在必然的时间先后与逻辑前后，属于互补性信息筛选。因此，商品信息和店铺信息成为平台卖家采取差别化经营的重要工具以及平台买家制定购买决策的主要依据，同时，这也是市场治理机制的主要形式[11-12]。鉴于此，本文根据市场治理机制的经典定义，对阿里巴巴为平台卖家提供的信息展示服务进行了归类，具体如表1所示。

1.信号显示机制

(1)商品价格。商品价格属于典型的商品信号：若平台卖家作为价格接受者，“逆向选择”引起的市场价格下行压力将会导致平台卖家退出市场，最终导致市场消失[1]；若平台卖家作为价格制定者，“价格反映质量”引起的市场价格上行压力将会导致平台买家退出市场，同样导致市场消失[25]。因此，现有研究很少考虑商品价格的信号显示作用。特别是，平台型网络市场上价格波动较大，得到营销费用补偿的促销价格甚至低于商品成本，这种低价行为暗合了平台卖家追求交易规模的目标[26]，具有自行强化的特征。因此，商品价格在平台型网络市场难以发挥信号显示的作用。

表1 市场治理机制的归类

注：成交记录属于系统自动生成，不同于传统的卖家自行发布，具备一定的客观性，并且成交数量较之成交细节对于购买决策更具参考价值，故而本文将其界定为商品声誉而非传统的商品信号，阿里巴巴于2016年1月27 日隐藏成交细节、保留成交数量的决策转型也证实了本文的理论推断；成交数量、开店时长、金牌卖家认证具有相似的特征，本文在综合考虑概念界定、前人研究以及访谈资料的基础上对其进行了系统归类，并根据这种相似特征进一步推导出不同市场治理机制之间的功能耦合或互补。

(2)商品详情。商品详情也是典型的商品信号，并且，其发送存在一定的沉淀成本，因此，平台卖家完善商品详情属于典型的信号发送行为。但是，商品详情发送成本普遍较低，不同水平卖家的发送成本并不存在显著差异，导致商品详情规模呈现一种广泛随机分布；并且，发送低成本引致的大规模商品详情也对平台买家的理性推测能力造成巨大挑战。因此，商品详情对平台买家的作用仅存于其所具有的“信息对称”功能，并不具备传统广告所具有的“质量暗示”功能[4]。平台买家需要依据商品详情判定商品与需求的匹配性，且更加偏好完整确定的信息披露，这对平台卖家发送商品详情具有激励作用，从而在很大程度上造成了信息冗余，极易导致信息超载，甚至滋生大量信息投机行为。为此，阿里巴巴制定了规范的商品详情发布制度：①发布程序规范性。平台卖家必须按照规定程序发布商品详情，特别是一些关键步骤必须采用系统设定，确保商品详情标准化。②发布内容规范性。平台卖家发布的商品详情必须符合法律规定和平台规定，减少无效信息；必须要素一致，减少混杂信息；必须如实描述，减少虚假信息。③发布形式规范性。平台卖家必须按照标准范式和规定格式发布商品详情，尽可能“同质化”。④发布数量规范性。平台卖家发布商品的数量必须控制在一定范围内，且必须剔除无效商品，减少信息冗余。可见，阿里巴巴对平台卖家发布的商品详情实行了全程干预，确保了标准化和精简化，既减少了接收成本，也降低了识别要求，有利于减少信息超载，降低信息不对称。据此，可以提出如下命题：

命题1a：商品详情的“质量暗示”功能较弱，“信息对称”功能较强，平台企业全程控制商品详情的规范发布，有助于减少“信息超载”。

(3)店铺信号。店铺信号包括店铺详情和店铺陈设。虽然店铺详情不存在沉淀成本，但却是对运营时间、运营性质等的客观反映，不同水平卖家发布的店铺详情存在显著差异，较之信号发送的生效条件“发送成本相异”更为严苛[4]，因此，店铺详情可以作为平台买家判断商品质量或店铺质量的重要依据。店铺陈设需要聘请专业美工设计店面的基本架构，后续基于这个框架设置商品详情则相对简单(店主本人通常可以自行操作)，因此，店铺陈设通常需要投入大量的沉淀成本，这可以在一定程度上“暗示”商品质量。作为一种典型的信号发送机制，店铺陈设可以依靠交易双方的力量，自发地“克服”“柠檬问题”，阿里巴巴不需要对店铺陈设施加太多干预。因此，阿里巴巴对店铺信号的管理主要集中在店铺详情：①规范店铺详情。阿里巴巴嵌入店铺信号生成全过程，致力于实现店铺详情的标准化和精简化，确保“信息对称”有效性。②检测店铺详情。阿里巴巴借助社会信息的低成本共享以及交易信息即时记录和永久存储的优势，加强了多方联合认证，实现了店铺信号真实化，确保了“质量暗示”有效性。据此，可以提出如下命题：

命题1b：店铺陈设作为典型的信号发送机制可以完全依靠市场自发力量治理“柠檬问题”；店铺详情客观性使其具备了“信息对称”、“质量暗示”双重功能，平台企业全程控制店铺详情规范发布以减少“信息超载”，加强多方联合认证以减少“信息投机”。

2.声誉机制

(1)商品声誉。商品声誉包括商品评论、大家印象、商品评分和成交记录。商品评论是平台买家对所购商品及售后服务的主观评价，是对商品信号的一种事后验证，可以在一定程度上摆脱平台卖家的控制。商品评论内容的功能集中在“信息对称”，商品评论数量的功能集中在“质量暗示”，由此，商品评论实现了信号显示和声誉机制的功能耦合，这为现有研究中商品评论效价与商品评论有用性的矛盾关系提供了可供解释的路径*关于商品评论效价与商品评论有用性的关系，存在“积极偏见”与“消极偏见”两类截然不同的观点。本文认为商品评论具备信号显示和声誉机制的功能耦合：人们通常认为消极信息更具可信度，若消费者高度关注商品评论内容，其更加愿意选择消极评论以寻找可信信息，也即商品评论的信号效应存在“消极偏见”；若消费者高度关注商品评论数量，其内在地将商品评论预设为商品声誉，更加愿意选择积极评论以维护自己的初始倾向，也即商品评论的声誉效应存在“积极偏见”。。大家印象是附带了累计数量的评价标签，同样兼具“信息对称”与“质量暗示”双重功能，也实现了信号显示和声誉机制的功能耦合。商品评分是商品评论效价的累计，属于一种可量化且无成本传播的显性声誉[27]，主要具备“质量暗示”功能。成交记录只是历史交易行为的累计值，不含有明确的商品信息或商品评价，并不具备“信息对称”功能，但是，成交记录可以为商品评分提供一定的“佐证”，具备较强的“质量暗示”功能。因此，四个部分共同组成的商品声誉实现了信号显示和声誉机制的功能耦合。需要指出的是，商品声誉的信号显示功能不仅体现在信号发送(如基于商品声誉的搜索)，还体现在信号甄别(如对于商品声誉和商品详情的比较)。并且，商品评论的累计评论路径可以被精确地追踪，比传统营销活动有更长的延续性并能产生更高的响应度，平台买家“呼吁”的效用较大；平台型网络市场具备竞争性市场结构，平台买家“退出”的成本较低，因此，商品声誉在平台型网络市场发挥了更强的效用[28]。但是，商品声誉形成于商品交易过程中，更多地影响成交可能性，并不会影响当期价格，也即商品声誉并不能带来直接的价格溢价，更多惠及升级换代商品的价格。正是意识到商品声誉所具备的重要效用，平台卖家通常会进行声誉投机，如前文提到的“刷单”与“行贿”。为此，阿里巴巴制定了严格的评价制度：①评价资格。阿里巴巴规定平台买家必须基于真实交易进行评价，提高的准入门槛意味着提高的投机成本，有助于降低平台卖家的机会主义行为。②评价方向。阿里巴巴规定平台交易双方有权进行互评，分别形成了卖家声誉和买家声誉。阿里巴巴对买家声誉进行激励，并严厉打击“捣乱买家”的虚假评论，有助于降低平台买家的机会主义行为。③评价更改。阿里巴巴赋予被评价人解释的机会，评价方也获得相应的更改评价的权利，但是，评价更改权牢牢掌控在评价方手中，有助于降低平台企业的机会主义行为。④评价规范。商品评论必须服从法律规定和平台规定，这是商品评论的声誉功能与信号功能的强耦合性决定的。⑤评价累计。阿里巴巴规定商品评分与商品销量完全由系统根据规则自动生成，有助于降低人为因素的干扰。据此，可以提出如下命题：

命题2a：商品声誉实现了信号显示和声誉机制的功能耦合，平台企业降低参与方的机会主义行为，有助于达到“信息对称”和“质量暗示”双重功效。

(2)店铺声誉。店铺声誉包括店铺评分与信用评分，其中，店铺评分系此前连续六个月所有评分的算术平均值，信用评分为店铺开设之日起评价人给予好评的累计值。可见，阿里巴巴凭借记录平台卖家全部历史行为并向平台买家及时呈现的优势，将可测量、可观察的显性声誉分为短期声誉(店铺评分)与长期声誉(信用评分)：短期声誉是对平台卖家短期历史行为的更精准刻画，弱化了声誉资源积累过程，降低了平台卖家进入门槛，有助于确保市场竞争性，同时，也有助于抑制平台卖家退出前的“声誉套现行为”，即采取机会主义行为透支前期建立的声誉；长期声誉的形成需要平台卖家持续提供高质量商品，这种可观察的沉淀成本可以更好地为商品质量背书。店铺声誉可以为平台卖家提供一定的价格溢价[14]，这对平台卖家提供高质量商品形成了激励。但是，平台卖家在竞争程度较高的市场上采取降价争夺市场份额的行为可能伤及质量租金的基础，所以店铺声誉对平台交易的影响主要体现在成交可能性而不是成交价格，这为周黎安等[14]的研究结论提供了有力的补充。除了声誉溢价，店铺声誉还可以吸引大量的平台买家关注，平台买家也会主动收藏声誉良好的店铺并与之开展重复交易，因此，店铺声誉往往成为店铺出售或承包的定价依据。店铺声誉的这种资产属性可以在很大程度上抑制平台卖家的投机行为[29]。可见，店铺声誉在平台型网络市场发挥了声誉机制的基本功效。同商品声誉一致，店铺声誉也受到平台卖家投机行为的干扰，为此，阿里巴巴也从评价资格、评价方向、评价指标、评价更改、评价累计出发，降低参与方的机会主义行为，确保店铺声誉真实性。据此，可以提出如下命题：

命题2b：店铺声誉可以分为短期声誉和长期声誉，短期声誉可以抑制“声誉套现行为”与市场垄断行为，长期声誉可以更好地约束卖家投机行为；平台企业降低参与方的机会主义行为，有助于确保店铺声誉的“质量暗示”功能。

3.质保机制

专享服务为平台交易提供了一种事后保障，这种商品承诺属于典型的质保条款。对平台卖家而言，商品承诺表明了平台卖家对商品的信心，也是相对劣质竞争者的优势之所在，成为优质卖家“挤出”劣质卖家的重要手段；商品承诺的成本属于质量故障引起的风险成本，不同于商品信号的沉没成本，对平台卖家提供高质量商品具有更强的激励效用[30]。对平台买家而言，商品承诺既是平台卖家善意的表现，也是平台商品竞争能力的体现，还是防范平台卖家机会主义行为的手段，很好地弥补了不完全契约的不足，有助于平台卖家获得平台买家的信任。特别是体验环节的缺失使得平台买家承担了较多过程风险，买家信任成为平台卖家不可或缺的关键资源，商品承诺的功能在平台型网络市场更加突出。事实上，商品承诺成为买家搜索商品或店铺的关键词，藉此获得信号发送功能，从而实现了信号发送和质保机制的功能耦合。商品承诺的信号功能极大提高了平台卖家做出承诺的积极性，商品承诺的质保功能却严重降低了平台卖家履行承诺的积极性，故而经常引发平台交易纠纷。为此，阿里巴巴做出如下规定：①规范质保条款。阿里巴巴对常见的商品承诺规定了标准条款，减少了商品承诺作为信号所存在的接收与识别成本，解决了交易双方关于商品承诺的文字纠纷。②平台卖家自选承诺与平台企业强制承诺并行。阿里巴巴对于平台基础服务(质量承诺、服务承诺等)采取了平台强制承诺，对于卖家增值服务(退换货保障、售后保障等)采取了卖家自主决定，在一定程度上区分了平台声誉与卖家声誉，厘清了双方的责任界限，“利益无涉”更好地确保了平台企业的“中立第三方角色”。③平台卖家自行履约附加平台企业强制履约。平台卖家出于短期利益的考虑，通常不会就质量补偿采取积极行动。阿里巴巴采取强制质保，可以保证商品承诺的可执行。阿里巴巴还为平台买家提供了预先赔付，这为平台卖家的商品承诺提供了平台信誉背书，极大提高了商品承诺的可信性，有助于吸引更多的平台买家光顾。④履约要件的约束作用。阿里巴巴规定了商品承诺的生效要求与履约行为，对平台买家的“道德风险”行为进行限定，规避“捣乱买家”的不利影响。⑤平台买家的售后评价。阿里巴巴还鼓励平台买家开展售后评价，即对平台卖家履约行为进行评价。这种售后评价属于商品声誉的一部分，是对商品承诺的信号功能进行的补充性规制，究其根源仍然是质保机制、信号发送和声誉机制的功能耦合与互补。据此，可以提出如下命题：

命题3：商品承诺的信号发送功能和质保机制功能存在激励冲突，平台企业采用平台质保与售后评价，有助于解决履约难题。

4.第三方中介

(1)认证机制。店铺认证包括政府认证、市场认证、平台认证三类：政府认证主要是政府机构发起的一些认证，如绿色食品认证、有机食品认证；市场认证是行业协会或专业机构发起的一些认证；平台认证则是平台企业为平台卖家提供的一种认证，如阿里巴巴金牌卖家认证。平台卖家的信息投机动机较强、信息投机成本较低，平台买家的信息接收能力、信息甄别能力以及理性预测能力较为有限且甄别成本较高，因此，平台买家选择相信第三方认证，也即认证机制可以在平台型网络市场可以发挥应有的效果。需要指出的是，从治理主体的角度看，平台认证并不完全属于市场治理机制，但是，平台认证机制与市场认证机制的治理机理具有内在一致性，本文进行了统一介绍，下文将不再重复赘述。此外，政府认证机构也不具备强制执行力，与第三方认证机构具有较为相似的特点，因此，本文将其视为市场治理机制而不是行政治理机制。

需要特别指出的是，阿里巴巴推出了金牌卖家认证，也即基于历史行为数据，对一段时间内服务好、成交好、口碑好的平台卖家给予的一种打标。金牌卖家认证较之政府认证与市场认证具有成本优势，采用的店铺业绩考核较之商品抽样考核更具客观性和全面性，即时考核较之周期考核能够随时防范被认证卖家的机会主义行为，并且，阿里巴巴的管理者地位以及与平台买家的委托代理有效性使其有动机也有能力对涉事卖家执行中立裁决。特别是，不同于政府认证存在的寻租行为以及市场认证存在的勾结行为，阿里巴巴寻租或勾结的可能性较小：金牌卖家认证仅仅是对业绩指标的客观考核，阿里巴巴与平台卖家的勾结行为不满足参与约束。金牌卖家认证是对平台卖家历史行为的评判，“金牌卖家”更多是对店铺声誉的一种“加冕”，即进一步确认了店铺声誉的合法性，因此，金牌卖家认证与店铺声誉存在互补性。政府认证、市场认证与店铺声誉存在互替性[27]，这不同于传统实体市场研究认定的“认证声誉与店铺声誉存在互补性”[31]，本文给出了可能的解释：传统实体市场的店铺声誉属于不可测量的隐性声誉，需要显性的认证声誉予以补充说明，内容价值大于存在价值，两者在信息不足的市场存在“互补性合作”[31]；平台型网络市场的店铺声誉属于可测量的显性声誉，和认证声誉具备同等的信号发送功能，存在价值大于内容价值，两者在信息超载的市场存在“竞争性冲突”。据此，可以提出如下命题：

命题4：政府认证和市场认证属于典型的第三方认证，与店铺声誉存在互替性；平台认证是对店铺声誉的合法性确认，与店铺声誉存在互补性。

(2)中间商机制。平台买家大多缺乏专业经验与专用投资，很难有效识别商品质量，故而更加倾向选择平台中间商进行交易。目前，苏宁易购、当当网、银泰百货等已经在天猫商城开设店铺成为平台中间商。课题组在调研中也发现，平台中间商的表现远远优于其他卖家，表明中间商机制在平台型网络市场发挥了应有的效果。但是，平台中间商与平台企业存在资源争夺，即平台中间商积累了大量忠诚买家，将会采取自建网站策略，引发平台用户的跨平台迁移。因此，为了更好地维护买家资源，也为了更好地提供服务，阿里巴巴建立了天猫超市，从平台卖家购买商品直接转卖平台买家，成为一种特殊中间商(见图2)。当然，天猫超市也会选择其他一些非平台卖家作为供应商，这种情况主要发生在一些高档进口原产地商品。但是，这些商品在整个天猫超市的占比较小，并且，在这种情况下，天猫超市与平台中间商具有类似的特质，因此，本文不对这种情形进行详细讨论。

除了平台中间商所共有的专用资产投资、长期合约与声誉波及，天猫超市还具备治理“柠檬问题”的其他特质：①天猫超市可以通过大数据中心对平台卖家的历史行为进行检测，确保最优质的平台卖家成为天猫超市供应商，形成供给方“正向选择”。②天猫超市与平台卖家并非简单的上下游关系，也不是一种简单的联盟关系，属于一种价值链的非连续分解与整合关系。这既是优势互补的一种制度安排，可以提高供应链能力以减少交易过程中的不确定性；又间接促成了天猫超市与平台卖家的动态博弈(特别是售后处理最终归于平台卖家，使其成为投机行为的最终风险承担者)，有助于降低平台卖家的投机动机。③天猫超市与平台卖家形成一种劝说型博弈关系。阿里巴巴具有平台中间商与平台管理者双重身份，合作伙伴成为对应的平台供应商与平台卖家，“一对多”

图2 平台自建中间商

以及“裁判员”与“运动员”的关系共同确立了平台企业的“盟主地位”，从而确保了平台合约执行有效性。需要指出的是，天猫超市按照商品类别和成交额收取特定比例佣金，这是本文将其界定为中间商而非平台商的重要依据。目前，天猫超市将所售商品限定在食品、生鲜等存在“上线难”的品类，与其他平台卖家的竞争性较小、互补性较大，尚没有对平台型网络市场的竞争秩序形成较大干扰，“运动员”与“裁判员”的角色错位问题还未显现，这是平台企业参与直接运营获得暂时合法性的基础。据此，可以提出如下命题：

命题5：平台自建中间商可以通过历史行为甄别识别优质平台卖家，并与之建立非连续合作链条和劝说型博弈关系，直接为平台买家提供高质量商品。

(二)平台型网络市场中的行政治理机制

互联网不是“法外之地”，标准规制与产品责任制度也同样适用于平台型网络市场。但是，政府机构及其依赖的法律制度在平台型网络市场存在严重的“水土不服”[32]。为了解决这个问题，政府机构对平台企业规定了较为严格的义务，如2014年新修订的《消费者权益保护法》明确规定了平台担责的条款。为了更好地厘清责任，阿里巴巴制定如下措施：①标准规制。阿里巴巴要求平台卖家必须提交法律规定的资质证明方可入驻，同时，还会应消费者权益保护协会或国家认可的第三方机构以及品牌或版权权利人的请求进行商品抽检，并对抽检不合格店铺予以违规处罚。②产品责任制度。阿里巴巴规定平台卖家必须遵照产品责任制度为平台买家提供最优的购物体验，并建立了专门的消费者维权中心，处理产品售后的一应事宜。可见，平台企业实际上分担了政府机构的部分职能，成为政府机构在平台型网络市场的“代理人”，这意味着行政治理机制在平台型网络市场存在一定程度的代理实施。并且，阿里巴巴代理实施政府职能，既有规范平台交易秩序的主观意愿，也是政府机构强制约束的结果[9]。但是，凭借大数据中心与信息化运作，阿里巴巴选择目标企业以及惩处违规企业较之政府机构更具信息优势和成本优势[10]。据此，可以提出如下命题：

命题6：平台企业在平台型网络市场代理实施了部分行政治理机制。

(三)平台型网络市场中的平台治理机制

从前文分析可以看出，平台治理机制与市场治理机制、行政治理机制是无法完全分开的，市场治理机制与行政治理机制甚至在某种程度上也可视为平台治理机制。那么，平台型网络市场是否也孕育了特有的平台治理机制呢？课题组调研结果如下：

1.市场分割

阿里巴巴将淘宝网打造成为进军零售业的“桥头堡”，并在其取得垄断地位之后，采取了市场分割策略，先后分离出天猫商城、聚划算、一淘网、淘宝生态农业店铺等，并进一步从天猫商城分离出天猫医药馆、天猫电器城等，这也成为阿里巴巴治理“柠檬问题”的重要举措。为此，本文系统分析了阿里巴巴的市场分割策略，具体如下：

(1)市场分割基础。劣质品也存在大量的市场需求，特别是在消费水平有限的国内市场更是如此。因此，放弃劣品市场不符合阿里巴巴的利益最大化。如何实现市场分割与系统整合，同时保留良品市场和劣品市场，成为可行的折中选择。

(2)市场分割策略。阿里巴巴用于分割市场的措施较多，尤以分离天猫商城采用的措施最为全面、最为典型，信息公开也最为详细，因此，本文采用天猫商城作为分析对象，是符合样本典型性与数据可得性的可行选择。阿里巴巴分离天猫商城主要采取了如下措施：①平台门槛。阿里巴巴为天猫商城设置了较高的进驻门槛，通过入驻资质、收费基准、商品承诺等将大量劣质卖家阻挡在市场之外。②平台激励。阿里巴巴为天猫商城设定了技术服务费年费返还制度，返还比例主要依据店铺评价与店铺成交额，这对天猫卖家提供高质量商品形成了激励。并且，技术服务费年费对于劣质卖家而言是成本，对于优质卖家而言是约束，天猫商城可以据此“择优选择卖家”。这种制度具有较好的效力：技术服务费索取与返还收益并不为平台买家所有，平台买家获得自由购买与客观评价的激励；技术服务费索取收益属于平台企业，平台企业获得严格监管的激励；技术服务费返还收益属于平台卖家，平台卖家获得提供高质量商品的激励；此外，平台卖家为了返还收益可能会“行贿”平台买家，非连续“行贿”行为产生的不利影响并不具备长期性，连续“行贿”行为实质是以优质服务弥补商品质量欠缺，并未违背该制度的设定初衷。③平台严规。阿里巴巴为天猫商城设定了更为严厉的惩处措施，极大提高了平台卖家的投机成本，有效阻隔了劣质卖家进入市场。④平台考核。阿里巴巴为天猫商城设定了严格的考核制度、续签制度与淘汰制度，考核标准主要基于店铺评价与店铺成交额，实现了组织内部的“优胜劣汰”，从而有效抑制了市场的“逆向选择”。需要指出的是，淘宝网的搜索结果可以覆盖天猫卖家，天猫商城的搜索结果无法覆盖淘宝卖家，天猫卖家可以获得流量资源的非平衡分配收益；天猫商城的高门槛、强激励、严规定、勤考核塑造了更高的平台声誉，天猫卖家还可以获得分享平台声誉的收益。因此，天猫卖家可以获得大于缴纳费用的财务收益以及大于淘宝网销售的机会收益，这成为市场分割的引导机制。天猫商城与淘宝网的隔离制度有效杜绝了平台卖家凭借多属行为策略采取“搭便车”行为，这成为市场分割的维持机制[10]。

(3)市场分割格局。阿里巴巴将市场大致分割为淘宝网、天猫商城、垂直细分市场(如天猫电器城、天猫医药馆等)、淘宝生态农业店铺与聚划算：①垂直细分市场是基于商品品类对店铺端口的重新排列组合，主要解决平台买家收集、处理店铺信息的困难，并不会对治理“柠檬问题”产生重要作用，这是阿里巴巴将其应用在“柠檬问题”不太严重的天猫商城的重要原因。②聚划算是基于短期促销策略对店铺端口的重新排列组合，旨在为平台卖家团购促销提供推广平台，避免单个卖家的促销策略引发整个市场的“价格竞争陷阱”。聚划算存在进入门槛，这对“柠檬问题”具有一定的抑制作用，也是阿里巴巴允许天猫商城和淘宝网同步对接聚划算的重要原因。③淘宝生态农业店铺是基于平台综合认证选择性引入农产品卖家形成的专业市场。平台综合认证为平台卖家赋予信誉背书，有利于平台买家识别高质量卖家，因此，淘宝生态农业店铺不仅具备垂直细分市场的特征，更重要的，平台综合认证对“柠檬问题”具有抑制作用，这是阿里巴巴将其植根淘宝网的重要原因。需要指出的是，天猫商城和淘宝生态农业店铺是阿里巴巴从淘宝网分离出的新市场；垂直细分市场与聚划算只是重组了店铺端口，为平台买家选择意向店铺提供了便利的方式。

表2 阿里巴巴的市场分割策略

注：阴影部分为“柠檬问题区”。

(4)市场分割成效。“柠檬问题”的实质是在信息不对称情况下低质量商品以高价格交易[1]，因此，实现“物超所值”是阿里巴巴治理“柠檬问题”的初衷。据此，本文构建理论分析框架对阿里巴巴的市场分割成效进行了分析，具体如表2所示。可以看出，阿里巴巴的市场分割策略可以导致信息不对称程度高、商品质量较平均质量低、商品品类均价高的平台交易逐渐萎缩直至消失，因为平台买家更倾向从“柠檬问题”较少的天猫商城获得高价商品，而高价劣质品交易的规模不经济导致平台卖家难以承担天猫商城的高成本，不得不退出市场：商品价格较平均价格高的商品交易会逐渐消失，这是市场分割的重要贡献；商品价格较平均价格低的商品交易也会逐渐萎缩，这是市场分割的重要损失，人人车等专业高端二手市场也正是填补了这个市场空白得以崛起。但是，信息不对称程度高、商品质量较平均质量低、商品品类均价低、商品价格较平均价格高的平台交易仍然存在于淘宝网，原因在于：一是淘宝生态农业店铺等类似市场分割严重不足，未能将高质量店铺完全分离；二是信息不对称程度高、商品质量较平均质量低、商品品类均价低、商品价格较平均价格低的平台交易无法从淘宝网有效分离，这是市场分离的“关键盲区”，平台买家也正是觊觎这类交易，选择淘宝网交易信息不对称程度高的低价商品。可见，市场分割策略可以在一定程度上抑制“柠檬问题”，但也可能造成社会福利的损失。据此，可以提出如下命题：

命题7：平台企业采取有效的市场分割策略有助于抑制“柠檬问题”，如何消除“市场分离盲区”并减少“市场分离损失”成为内在关键。

2. 支付中介

平台型网络市场中的“银货分离”交易方式存在较多过程风险：平台买家下单付款，需要承担体验品的购后风险；平台买家货到付款，平台卖家需要承担货款回收风险。可见，平台交易双方博弈存在“先行风险”，均衡点在于平台买家选择支付高价、货到付款(购后风险降低了平台买家预先付款的意愿)，平台卖家选择平均质量、先行发货(回收风险降低了平台卖家提供高质量商品的意愿)。因此，平台交易双方的道德风险导致了静态博弈过程中的无效率纳什均衡，最终结果为“逆向选择”充斥市场，这也是eBay坚持收费的重要缘由[33]。为了解决这个问题，阿里巴巴强制要求平台卖家必须绑定支付宝，将其作为用户注册成为平台卖家的基础要求以及平台交易的必备支付工具。支付宝的意义在于解决了平台交易双方的“先行风险”：平台买家可以直接下单付款，但是直到确认收货并发送付款通知，货款才会转移到平台卖家账户，而且平台买家还可以享受优先退款服务，平台买家藉此获得了“先货后款”的激励，愿意为高质量商品支付公平的市场价格；平台卖家无须担心货款回收风险(平台卖家发货一段时间后，若平台买家迟迟不确认收货付款，系统可自动确认并予以转账)，获得“可置信承诺”的激励，愿意为市场提供高质量商品。据此，可以提出如下命题：

命题8：平台交易双方存在的“先行风险”降低了市场交易质量，支付中介为平台买家和平台卖家分别提供的“先货后款”与“可置信承诺”成为可行的激励。

也有研究将平台交易双方商讨交易条件的文字记录作为一种信号发送机制予以探讨。本文的调研结果是，阿里巴巴要求平台卖家绑定自行研发的即时通讯软件——阿里旺旺，并将阿里旺旺的文字记录作为解决纠纷的事实认定依据；但文字记录不能作为公开信息被其他平台买家所参考。对此，本文所持的倾向性观点是，文字记录只是作为平台交易合约的一部分而存在，属于平台卖家格式合同的补充协议，较低的外部性导致其对“柠檬问题”的矫正作用有限。此外，阿里巴巴还建立了商盟制度，包括区域商盟和行业商盟。平台卖家加入商盟可以获得谈判势力、集体声誉、规模经济和商业信息等长期利益，同时，平台卖家也要受到商盟规则的制约与处罚，因此，商盟的存在增强了违规行为的制裁力度，成为治理“柠檬问题”的重要机制[33]。但是，目前阿里巴巴对商盟的支持力度不大，使得商盟制度治理“柠檬问题”的作用较为受限。

六、研究结论及启示

(一)研究结论

(1)信息不对称和委托代理问题是平台型网络市场“柠檬问题”的主要成因。其中，信息的超载、衰减、投机是造成信息不对称的主要原因，这不同于以往研究认定的信息搜寻成本过高或信息搜寻能力过低[1]，从而引发了市场治理机制从完善信息向改进激励的范式转变，如评价系统的设计成为时下主流的实践发展方向。同时，这也意味着单纯依靠技术进步实现完全信息的努力，最终难免受到人的有限理性的约束，技术进步必须回归到人性框架下才是解决问题的终极之道。平台型网络市场存在多层委托代理关系，其中，平台企业与平台买家不存在委托代理问题，这是平台治理机制的合法性基础；“委托人”与“受益人”不一致、“卖家经营绩效”与“平台代理激励”脱钩导致了中间委托代理的失效，以及“短期可见成本”与“长期风险收益”等非对称激励导致了最终委托代理的失效，成为平台型网络市场委托代理问题的根源所在。而激励不足与约束软化诱发的委托代理问题[22]，则在平台型网络市场得到了矫正。这种变化在一定程度上解释了市场治理机制发生变异后的效果，如卖家通过为单个买家提供高质量商品获得了正面评论，这不仅有助于实现重复销售，更重要的是可以吸引更多买家光顾，从而有效解决了“短期可见成本”与“长期风险收益”之间的矛盾，也正因为此，商品评论成为治理“柠檬问题”的关键机制[11-12]。

(2)市场治理机制在平台型网络市场的异化主要体现在以下几个方面：①信号显示机制。竞价排名与精准营销等特性使得网络广告并不具备树立品牌形象的优势，更多是为广告主带来直接的收益[34]，导致了网络广告的信号发送功能在平台型网络市场的失效。平台卖家的商品详情、店铺陈设、店铺详情则成为信号发送的重要工具，其中，发送成本降低导致商品详情不具备信号发送功能，店铺陈设存在的沉淀成本、店铺详情内含的真实信息使之具备了一定的信号发送功能。因此，沉淀成本与真实信息成为平台型网络市场信号显示机制生效的关键。②声誉机制。网络搜索技术的发展导致卖家驱动的声誉在平台型网络市场的效用大大降低[34]，买家驱动的声誉成为主流。并且，买家驱动的声誉具有较强的信号甄别功能，其主要影响成交可能性而不是成交价格[14]，不同于卖家驱动的声誉具有较强的信号发送功能，其同时影响成交可能性和成交价格[16]。因此，声誉真实性成为平台型网络市场声誉机制生效的关键。③质保机制。商品承诺具有较强的信号发送功能，这可能倒逼平台卖家“铤而走险”，做出大量不可兑现的承诺，从而引发大量的交易纠纷。因此，承诺可执行成为平台型网络市场质保机制生效的关键。④第三方介入机制。认证机制、中间商机制等第三方介入机制在平台型网络市场依然有效。平台企业作为具有强制力的第三方也参与了市场治理，并对第三方介入机制形成强有力补充：平台认证是对业绩指标的合法性确认，数据化运作使得认证成本几近为零，在治理“柠檬问题”过程中不会对社会总福利水平造成损害，这一点远远优于传统的市场认证或政府认证[31]；平台自建中间商凭借历史行为甄别、非连续合作链条与劝说型博弈关系，可以优化交易路径、降低协商成本，这一点也远远优于传统的中间商。因此，数据化运作和商业模式创新成为平台企业参与市场治理得以生效的关键。

(3)行政治理机制在平台型网络市场也发生了变化。政府机构在平台型网络市场存在“水土不服”[32]，平台企业则具有绝对的信息优势和管理优势[24]。因此，政府机构强制规定了平台企业的责任，平台企业不仅要对平台卖家采取严格的行为管理，还要对受害买家提供一定的过失补偿。无论是标准规制还是产品责任制度，平台企业均采取了成立机构、制定规则、执行规则等方式履行了责任，这构成了政府机构与平台企业的委托代理关系，突破了传统的“政府或协会管理市场”的主流认识，昭示着政府与市场的边界在平台型网络市场发生了“漂移”。

(4)平台型网络市场中的平台治理机制。市场治理机制必须依赖平台企业的功能设定，特殊情况下平台企业甚至直接参与市场治理机制的设计与实施，同时，平台企业还代理实施了部分行政治理机制。因此，本文在梳理平台治理机制过程中也将这两部分内容纳入研究框架，以期构建一个系统完整的平台治理体系。最终，本文归纳总结了平台企业治理“柠檬问题”的策略体系，具体如表3所示，研究结论如下：平台企业治理“柠檬问题”的策略主要包括平台服务策略与平台管理策略，这是平台企业作为市场经营者与市场管理者的特殊身份所决定的；平台服务策略是为平台交易主体采取市场治理行为提供基础条件或直接参与市场治理，主要包括信号策略、声誉策略、质保策略、认证策略、中间商策略；平台管理策略是为平台交易主体采取市场治理行为提供约束条件或直接管理平台交易主体，主要包括平台规定、介入经营、自主经营、市场分割、平台监督。平台服务策略不再赘述，平台管理策略将是本节的重点探讨内容：①平台规定。平台企业对平台服务使用行为设定具体要求，目的在于保证平台服务策略的实施能够满足生效条件，从而达到治理“柠檬问题”的预期效果。②介入经营。平台企业强制嵌入交易流程，为平台交易提供担保服务，解决参与方的道德风险行为导致的无效率纳什均衡，从而达到提高市场交易质量的效果。③自主经营。平台企业作为市场交易主体参与平台交易，凭借自身的管理地位与管理权力减少交易不确定性，直接为交易方提供可靠的商品/服务。④市场分割。平台企业对市场的重新搭建或大型改革，通过全面改进平台服务策略与平台管理策略，实现治理手段与治理环境的动态调整，从而实现对“柠檬问题”的有效治理。⑤平台监督。平台企业对平台交易主体进行动态监管，通过“制度选择”实现“优胜劣汰”，减少市场自发选择引致“柠檬问题”的不良影响。平台服务策略与平台管理策略涵盖了从搜寻信息到售后服务的整条交易价值链，这种封闭式管理有助于全方位抑制“柠檬问题”。平台服务策略与平台管理策略还存在相互补充与相互替代双重关系，互补性体现在平台管理策略是对平台服务策略的规范和保障，互替性体现在平台管理策略与平台服务策略可以在一定程度上相互转化[9]。互补性与互替性的交织关系有利于平台策略的动态调整，从而更好地治理“柠檬问题”。综上分析，平台企业治理“柠檬问题”，既可以采取政府机构的管理手段(平台规定与平台监督)，也可以采取市场交易主体的经营手段(自主经营)，以及第三方中介的手段(平台服务策略与介入经营)，还可以集成演化出全新的治理手段(市场分割)，成为“互联网+”时代管理创新的重要主体。

表3 平台企业治理“柠檬问题”的策略归纳

(5)平台型网络市场的“市场治理——平台治理——行政治理”三元复合模式。在平台型网络市场上，平台企业成为与政府机构和市场主体并列的第三种力量，传统的“双元治理”转变为“三元治理”。其中，市场治理机制依赖平台企业的功能设定，也即市场治理机制归属平台企业的理性设计，不同于传统意义上完全自发的市场行为；行政治理机制依赖平台企业的委托代理，也即平台企业将会实施类似行政治理机制的策略，以规避政府机构的追责，这也不同于传统意义上完全的政府行为；平台治理机制既可以是对市场治理机制与行政治理机制的“支持”或“模仿”，也可以是独具特色的全新治理机制。并且，市场治理机制、行政治理机制与平台治理机制三者之间存在交互作用，共同对治理“柠檬问题”发挥效用：平台治理机制与市场治理机制的关系较为复杂，既存在相互包含关系(如市场治理机制与平台服务策略)，也存在相互补充关系(如市场治理机制与平台管理策略)，还存在相互替代关系(如平台中间商机制与平台自建中间商策略)；平台治理机制与行政治理机制主要是一种委托代理关系，但是，平台企业作为信息和管理的优势方占据了更大的主动权，且追求的个体经营利益和公共管理利益可能存在一定的冲突[10]，因此，政府机构应该要求平台企业承担更多的责任，从而实现最优的约束和激励。

图3 理论框架的延伸

综上可知，市场治理机制与行政治理机制在平台型网络市场发生了较大变化，且只有依托平台治理机制才能发挥应有效果并产生强大协同效应。据此，本文在抽象归纳的基础上将分析结论图形化后对理论框架进行了延伸(见图3)。需要指出的是，此处将市场治理、行政治理、平台治理按照治理主体进行了界定(平台认证和平台自建中间商成为平台治理机制的重要组成部分)，同时，对彼此之间的关系进行了系统说明，既保证了构念的准确性，也确保了框架的清晰性。

(二)研究讨论

1.平台企业治理“柠檬问题”的制度基石：平台规则与政府政策的协同演进

平台型网络市场的制度体系不是自然演化形成的公共秩序，而是平台企业有意识制定的平台规则。平台规则与政府政策存在协同演进(见图4)，这是阿里巴巴治理“柠檬问题”的制度基石：一方面，平台规则是平台企业以现有法律政策为依规、为适应平台型网络市场发展主动发起订立的动态规则，这是平台规则的合法性来源[9]；另一方面，平台规则推动了法律制度的渐趋完善，从而为平台规则提供了更为坚实的制度基础。平台企业介入平台交易全过程获得了“局内人”身份，“局内人”拥有比“局外人”更全面的交易信息，对于平台交易问题及其治理具备“先知先觉”的优势，因此，平台规则时效性往往优于政府政策[32]。并且，阿里巴巴新设平台规则整合了社区讨论结果(现已发展为更加权威公正的规则众议院)，这是缺乏法律依据的新设规则谋求合法性的重要手段，而且这种新设规则是平台专家依据触发问题、结合社区讨论、综合现行法制形成的平台裁定，属于自发的“私人秩序”、“有组织的私人秩序”向专业的“市场局域秩序”发展的动态试错过程[33]，最终演化成为一种高效的平台规则生成机制。作为领先平台，阿里巴巴的平台规则存在溢出效应，即跟随企业有选择地模仿阿里巴巴的平台规则，使之成为辐射网络市场的“准公共秩序”，这也进一步对政府政策形成压力，促使政府更早地意识到制定法律政策的紧迫性以及借鉴平台规则的重要性。政策委员会组织权威人士开展平台问题剖析、平台规则梳理、平台政策制定，在“模仿”实体法律制度与现行平台规则的基础上出台相应的政府政策[32]。政府政策具有权威性、强制性、普适性、连贯性、专业性，可以对“市场局域秩序”产生“挤出”效应，成为所有平台企业同步更新平台规则的全新依据。最终，平台规则与政府政策的发展将遵循“问题触发的领先平台规则率先更新——问题与规则共同触发的政府政策及时更新——政策触发的所有平台规则同步更新”的协同演进过程。平台规则与政府政策的协同演进为新政府干预学说和制度演化学说提供了一种中和的实践方式：追求利益最大化的市场个体自动生成制度，减少信息不对称以应对“必然的无知”，政府力量的介入使得市场制度转化为政府政策以实现科学化、广泛化、强制化，市场与政府可以协同促进而不一定互相制肘。

2.平台企业治理“柠檬问题”的能力基石：角色交叠与信息整合基础上的功能交织

平台企业的“市场经营者”角色使其获得“管理者”所应有的管理能力，“市场搭建者”角色使其天然具备“管理者”所应有的管理权力。更重要的，平台企业实现了平台交易全过程的封闭式管理与信息化整合，这些特性导致不同平台治理策略存在多重功能交织，从而构成了平台企业治理“柠檬问题”的能力基石：①平台服务策略与平台管理策略的功能交织。平台服务策略主要是为平台交易主体主动采取市场治理行为提供基础条件，因为追求个体利益最大化的平台交易主体能够自发采取市场治理行为，保障自身利益的行为客观上促成了市场秩序的完善；平台管理策略主要是为平台交易主体采取的市场治理行为“降噪”，以确保有效性。平台服务策略与平台管理策略的相互补充、相互替代使其功能交织、目标一致、协同运行，从而具备了更高的效力，典型的如阿里巴巴采取的店铺屏蔽、搜索降权等平台管理策略与商品信号、店铺声誉等平台服务策略存在较强的互补效应。②不同平台服务策略的功能交织。得益于信息低成本整合与零成本分享，平台型网络市场的信号策略、声誉策略、质保策略、认证策略存在较强的功能耦合与互补效应，极大增强了各个策略及整体的有效性，典型的如平台卖家的商品信号可以经由商品声誉得到事后验证。③平台服务策略与平台生态系统的功能交织。平台服务策略不仅对于提高市场交易质量具有直接的影响，还对于平台用户获取平台社会资本从而实现更好的发展具有重要的影响，典型的如阿里小贷将平台卖家的店铺声誉作为发放优惠贷款的依据。因此，平台企业治理“柠檬问题”具有先天优势，角色交叠与信息整合促成了不同策略的功能交织、协同一致，既增强了治理及时性，也提高了惩处的力度。

图4 平台规则与政府政策的协同演进

3.平台企业治理“柠檬问题”的资源基石：大众参与基础上的资源获取与整合

平台卖家可以凭借多属行为策略逃避严苛的监管，因此，平台企业治理“柠檬问题”主要依赖平台服务策略而非平台管理策略[9]。平台合作剩余是平台用户自动接入平台市场、自发执行服务策略的关键诱因，而平台合作剩余规模建立在用户规模基础之上[10]，因此，大众参与成为平台企业治理“柠檬问题”的资源基石：首先，平台用户成为平台企业的“准内部员工”，不断创造资源抑制“柠檬问题”，从平台用户无私贡献“声誉”到参与平台社区和商盟再到积极参与大众评审可见一斑；其次，平台用户本身就是一种资源，平台用户的现实购买力和潜在购买力形成了长期收益预期，使得市场准入成为抑制“柠檬问题”的关键要素，这也是阿里巴巴能够采取市场分割策略的关键所在；最后，阿里巴巴对用户资源以及用户创造资源进行了开发与分享，既建立认证制度和中间商制度，通过资源二次开发抑制“柠檬问题”，还通过资源分享或资源溢出提高平台卖家违规成本，如前文提及的阿里小贷等。可见，与政府治理“柠檬问题”所依赖的强制力量不同，平台治理“柠檬问题”主要是还消费者主权，大众追求个体利益最大化的自发行为对平台卖家的机会主义行为具有天然的约束。最为重要的是，平台型网络市场的零边际运营成本与联合需求效应等特征使得平台企业治理“柠檬问题”的基础资源具有“非消耗性”特征，在此基础上形成的治理能力存在报酬递增效应，这是平台治理优于市场治理与行政治理的关键所在，也是平台治理能够存续的理由。

(三)理论贡献

第一，本文系统归纳了平台型网络市场中的“柠檬问题”形成机理。现有文献将这个问题主要归结为体验环节缺失导致的信息不对称[2-3,7]，这与其他学者强调网络市场信息充分的观点存在一定的冲突[6]。本文研究表明，平台型网络市场中的“柠檬问题”成因包括信息不对称和委托代理问题。其中，信息不对称包括信息超载、信息衰减、信息投机，信息不足与信息过量共同构成“柠檬问题”的成因，这为解释和解决以往研究结论的冲突提供了有力的证据。同时，平台型网络市场存在三层委托代理关系，其中，平台企业与平台卖家以及平台买家与平台卖家的委托代理失效导致了“柠檬问题”，但是，平台企业与平台买家的委托代理是有效的，表明平台企业对于治理“柠檬问题”、保护买家利益等具有主观积极性，这不仅有助于引导大家走出平台企业“不作为”甚至包庇劣质卖家的认识误区，还有助于将现有研究重心从平台企业的责任界定问题引领到平台企业的治理策略问题，进而为提高平台型网络市场交易质量提供更多具体有效的建议。

第二，本文系统梳理了平台型网络市场中的“柠檬问题”治理体系。平台型网络市场中的“柠檬问题”治理机制已经得到部分学者关注，但相关文献对其认识还很有限和零散，仍然存在分类不清与机理不明等多重问题[11-12]，且研究焦点集中在平台卖家个体特征对治理“柠檬问题”的成效[2-3]，对于平台企业扮演的主体角色缺少必要的探讨。本文肯定了平台企业的管理者地位，较为系统地界定了平台型网络市场中的“柠檬问题”治理机制，并逐条分析了不同机制的内在机理，尤其是对市场治理机制的异化、行政治理机制的进化、平台治理机制的涌现进行了全面阐释，这为探索平台型网络市场中的“柠檬问题”治理策略提供了一个系统分析框架,也为存在冲突的研究结论提供了理论层面的厘清*关于平台型网络市场的研究结论存在诸多矛盾之处，一定程度上源于现有研究未能有效厘清平台企业角色及其治理机制，如前文提及的商品评论效价与商品评论有用性的矛盾关系正是模糊了治理机制的作用机理所致，“平台有责”Vs“平台无责”的论争则是模糊平台企业角色的范例。部分学者认为平台企业与平台交易方是平等的，两者之间的服务合同并不直接涉及交易，依据现有《合同法》不应该承担“强加的责任”。但是，从交易过程来说，平台企业为交易双方提供了标准的合同范式，平台交易纠纷发生后，平台企业可以根据平台规则对交易合同进行仲裁，具有平台规则解释权。可见，平台企业对平台交易纠纷具有较大自由裁量权，最优契约激励要求平台企业在信息不对称情况下承担更多风险。因此，本文的倾向性观点是平台企业应该为平台交易承担“适度的责任”，“平台无责”是实体市场法律在移植平台型网络市场过程中遭遇的嵌入困境。，还为进一步研究指明了方向。

第三，本文探索了规制平台型网络市场的第三种力量——平台企业，拓展了现有网络市场治理甚至网络空间治理的理论认识。传统研究大多将平台企业视为“信息技术服务提供商”，将平台规则视为平台企业与平台用户之间达成的协议[3]，这种基于现有法律制度的理论推定忽视了平台企业与平台规则实际存在的强大外部性，碰到“围攻淘宝”事件便不可避免地陷入规制困境[10]。本文明确了平台企业所具备的市场经营者与市场管理者双重角色，肯定了其在法律制度“盲区”建立网络市场局域秩序的作用。其中，平台企业的经营者特质使其可以通过平台服务策略建立具体细致、自主决策、动态发展、灵活创新的“游戏规则”，很好地补充协调法律制定的“普适性与针对性”、“稳定性与可变性”，以及法律适用的“选择差异性”、“地区冲突性”等内在矛盾；平台企业的管理者特质使其可以通过平台管理策略将“有组织的私人秩序”变成“局域市场公共秩序”，这是平台企业迥异于第三方中介的重要角色定位[33]，从而获得了更高的合法性与控制力；平台服务策略与平台管理策略存在互补与互替双重特征，协同一致、功能交织、联动优势增强了平台企业治理“柠檬问题”的能力；平台企业与平台买家之间的委托代理有效性使其获得治理“柠檬问题”的激励，这在很大程度上避免了政府部门条块分割、代理职能异化导致的行政低效与成本高企等问题。此外，平台企业具备市场组建、市场培育、市场分割、市场管理等多重功能，可以实现治理策略与治理环境的动态协同演变，摆脱了单纯的市场治理机制对严苛市场环境的依赖，以及单纯的行政治理机制对明确法律制度的依赖[9]，成为“互联网+”时代的重要规制主体。

第四，本文拓展了现有理论对于市场和政府关系的认识。传统研究主要关注了市场与政府的替代关系[8, 17]，这种单向思维过度放大了市场与政府的冲突，进而引发了更多的学者对市场与政府合作关系的探讨，但是大都限于“企业经营、政府管理”的合作模式[35]，市场主体作为市场管理者却少被提及。本文区分了平台服务策略与平台管理策略，明确了市场主体的市场经营者角色和市场管理者角色[36]，并进一步分析了平台治理与行政治理的关系。研究结果表明，“依据政府内部层级结构建立纵向权力线”与“依据政府外部新兴网络建立横向行动线”是可行的策略[37]，政府与市场可以共同分享“产权束”，形成跨越部门、跨越层级的权力分享与共同治理的合作关系，从而极大丰富了现有理论对于市场和政府关系的认识，也即市场与政府的互替与互补角色形成的板块式分隔与拼接的机械关系[37]。并且，平台规则与政府政策的动态协同演进表明，政府不是万能的，市场也不是自发演进的，政府在市场形成、发展、演进过程中扮演了先进制度的普及者、规范者和保障者角色。因此，本文对于政府与市场关系的厘定及对平台规则和政府政策动态协同演进关系的分析，为新政府干预学说与制度演化学说的折中提供了潜在的证据和可操作范式。

(四)管理启示

本研究对于管理实践具有一定的启示。首先，本文厘清了平台企业的服务策略与管理策略两条脉络，系统揭示了不同治理机制的内在机理与作用机制，为其他平台企业治理“柠檬问题”提供了可资借鉴的管理方法。其次，本文采用探索性单案例研究对平台型网络市场中的“柠檬问题”及其治理机制进行了初步研究，对于卖家通过市场治理机制建立竞争优势以及买家利用市场治理机制与平台治理机制更为高效地选择合适商家或更好地维权具有一定的指导作用。最后，本文还探索了以平台企业为代表的市场新力量崛起引发的市场与政府边界的重新划定，在当下简政放权、推进市场化改革的宏观背景下具有深远意义。本文探索了具有信息优势的“类政府机构”如何治理“柠檬问题”，这对大数据时代政府机构的转型具有一定的参考价值。未来政府机构可以通过提供公共产品(如支付工具)、建立社会信誉、改善政府监督方式、改进市场参与模式等，实现对市场交易秩序的管理和规范。并且，政府政策的制定可以辩证地吸收借鉴平台规则，平台规则必须限定在政府法制框架下，政府与平台的协同合作才是真正解决平台型网络市场“柠檬问题”的治本之策。

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(本文责编：王延芳)

FormationMechanismandGovernanceMechanismofLemonProbleminPlatform-mediatedNetworkMarket:ACaseStudyofAlibaba

WANG Xu-hui, ZHANG Qi-lin

(SchoolofBusinessAdministration,DongbeiUniversityofFinanceandEconomics,Dalian116025,China)

Formation mechanism and governance mechanism of Lemon Problem have undergone great changes in platform-mediated network market. This may be explained partly but not fully by past theoretical achievement. Taking Alibaba as an example, this paper reveals that information asymmetry resulting from information overload, information attenuation and information speculation, and principal-agent problem in the new tripartite principal-agent relationship, lead to lemon problem. Through direct participation and indirect management, platform ensures the effect of market governance mechanism whose form and function have become alienated, and as an agent, implements administration governance mechanism which not fits the new market. Therefore, platform has become a significant market regulation subject. Then, this paper summarizes platform governance system consisting of service strategies (signaling, reputation, warranty, certification and middlemen) and regulation strategies (rule, involvement in operation, self-operation, market segmentation and supervision). On this basis, this paper identifies three key successful factors for this system: coordinative evolution of platform rule and government policy, interwoven function on the basis of roles overlapping and information integrating, and acquisition and integration of resources on the basis of mass participation. Finally, a tripartite composite model consisting of trade party, platform and government is put forward. This paper constructs a bridge between macro market management and micro enterprise management, which has an important inspiration and a vital methodological significance for research on market governance in the Internet era, and has implications for the drift of boundary between market and government.

platform-mediated network market; lemon problem; formation mechanism; governance mechanism

2017-01-21

2017-07-25

国家自然科学基金项目(71672026；71272050)；辽宁省财政科研基金项目(16C034)。

汪旭晖(1976-)，男，辽宁大连人，东北财经大学工商管理学院教授、博士生导师，中国商业经济学会青年分会会长，博士，研究方向：流通经济、营销管理。

F724.6

A

1002-9753(2017)10-0031-22