从视听新媒体发展看媒体融合之道

周凯　邱靖蕾

摘要：媒体融合给了传统媒体摆脱困境的机会。打造“点看宁波”APP是宁波广播电视集团登陆移动互联网、谋求媒体转型的尝试，虽然它还有不成熟之处，但其依靠传统媒体的内容优势，营造互动新通道，加大用好媒体的开发力度，体现了媒体融合发展的趋势，值得深思，也值得发扬。

关键词：媒体融合 点看宁波 资源聚合 互动

“点看宁波”是宁波广播电视集团在互联网时代向移动媒体改革的第一个成果，其上线伊始就迅速引发了业界的关注，成为了业界广泛探讨的焦点。而“点看宁波”作为一款视听互动媒体，在通过互动化，改变以往视听节目单向传播的属性，实现用户与视听节目的有效链接，增加用户参与感的同时，也在利用社交化实现媒体转型，做一个真正的APP。互联互通的时代下，所有的东西都在以“年轻”的姿态呈现，打破原有传统精英媒体一些不符合当下媒介生态环境的惯性，从而打破传统媒体的转型困境，或许是我们可以在“点看宁波”APP上看到的媒体融合之道。

移动媒体时代传统视听媒体面临的挑战

媒介技术的发展正强烈改变传播的生态，这个时代人人都拥有了手机，手机已成为我们人体器官的重要延伸，手握手机发声的公民记者不断崛起，传统媒体的“去中心化”已经越来越明显。同时，越来越多的数据统计证明，移动媒体事实上已经占据了人们的媒体接触时间之大部分。移动终端的便携性、实时性、交互性等特征，更容易把个人零散时间有效利用，不仅改变了人们的信息接收习惯，也改变了传媒市场受众资源、广告资源和资本资源的走向，传统媒体乃至整个媒介格局都面临大变革。

移动媒体时代，人们对个性体验的追求也推动新媒体开发利用新技术，改变传统的二元对立“传——受”格局。用户体验是用户在使用产品或服务过程中建立起来的主观的心理感受，直接影响日后人们媒介接触时的选择。比如苹果产品受全球热捧，就与其操作便捷性，界面、按键的舒适度带来的优越用户体验息息相关。移动媒体依靠先进的技术，在使用过程中为用户提供了传统媒体无法比拟的便捷舒适体验，吸引越来越多黏性受众。传统媒体如果仍固守原来的生产方式，忽视受众的个性化体验需求，在移动互联网时代将失去越来越多的领地。

大数据技术应用向国家战略层面的推进，也给传统媒体提出了亟待解决的新课题，即在数据更多、非结构化更明显的情况下，如何进行有效的数据资源整合，包括内容的筛选、资料加工、渠道的构建。优秀的媒体人和媒体机构应当具备先进的大数据思维和素质，但是现实情况是传统媒体对新技术一知半解，而新媒体又在信息资源的占有上存在致命缺陷，使得信息源和技术之间存在人为割裂。加之传统媒体的技术手段落后且成本过高，不可能形成有效的技术路线。因此，要真正实现信息的数据化生产、传播和匹配，传统媒体还需要做很多。

整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，着力打造一批形态多样的新型主流媒体是党领导下的媒体发展的正确方针。宁波广播电视集团作为城市建设发展的中坚力量，面对新的形势新的要求，抓住机遇、驱动创新，推动传统媒体和新媒体的融合发展，创新视听互动新媒体“点看宁波”，开启视听媒体的新时代。

“点看宁波”媒体融合传播策略

“点看宁波”App客户端作为宁波广播电视集团重磅推出的围绕电视互动为核心、综合本地资讯服务的互动平台，旨在让看电视听广播的人玩起来，让更多的人能够回归到电视这一传统媒体中。借助于宁波广播电视集团的权威公信力，“点看宁波”内容依托于集团资源并贴近市民生活，将本地新闻资讯、广播电视直播点播、台网新媒体互动和各类民生服务功能等组合在一起，通过移动端的便利特性，让广大市民能随时随地地获取本地资讯和突发新闻，更方便地参与到电视、广播的互动中去，同时还让市民能真正感受到智慧城市带来的生活便捷，真正成为宁波乃至浙江打造和谐社会的推进器。

“点看宁波”通过一个手机端的常用动作“摇一摇”来助阵传统媒体和新兴媒体的融合，直接将用户与电视节目链接。而“点看宁波”在客户端的维护上也投入了不小的力量去优化“摇一摇”的功能，保证用户流畅的体验。此外，客户端为适应移动端的特点优化了视听内容的呈现方式，不做网络电视的直接复制，加入了可点播，可评论等，而客户端同时也考虑到了社会化传播的需求，为移动用户的分享互动行为提供最大程度便利。具体来说，随着产品的优化迭代，弹幕、预约节目、直播互动等互动功能都会逐渐应用到产品中，实现用户的直接互动分享，又丰富了用户的视听体驗。

在互动端，“点看宁波”则将台网互动的功能全部集中在了这里。有“大转盘”“刮刮乐”这样的小游戏赢取积分来调动用户的使用率；也有“调查投票”“报料”等通过用户自己发声，分辨谣言和真相，展示城市文明文化的自发主动性功能；全民秀能够让普通用户来上传生活中的有趣视频，成为一个主角去享受观众的点赞评论，展示城市的魅力风采。“点看宁波”将互动化贯穿了整个产品，让用户最大程度地参与媒体内容的接收和反馈，努力将用户参与做到极致。当然，即使如此，“点看宁波”在互动化仍有拓展的空间，比如，现在的问答功能设置相对薄弱，而结合国情将问答功能应用到我们的新闻端无疑也能够带来用户的积极参与，可以设置“新闻追问”“新闻追踪”等功能，让用户对新闻内容进行提问、回复甚至追问，对一些长期新闻进行追踪关注，在有效避免快餐式信息阅读的同时，也可以增强用户粘性。

除此以外，“点看宁波”在内容上发挥权威解读、深度报道的传统优势，同时不断挖掘新的资源，带给大家实力内容的同时提供独家而优质的活动。无论是在新闻端基于广电集团记者的深入采访构建而成的第一手报道，还是在视听端来自各大频道的海量节目，或者是结合频道频率给大家精选的精彩活动，都充分发挥了传统媒体在内容方面的优势。

今天，传统媒体内容生产的优势不容忽视，内容生产依然是媒体的核心工作。移动媒体时代碎片式的信息传播尽管满足了受众对知情的要求，但求知的需求仍需依靠传统媒体。因此，像“点看宁波”这样，基于传统优质内容，再借助新媒体技术发展内容生产力，同时贯穿互动化体验，既能够满足对海量信息的接收需求，又可以实现严肃传统媒体内容的数字化回归。

媒体融合发展的未来前景

媒体融合发展进入关键期，任务艰巨但前景可期。要做到“融为一体，合而为一”，应找准几个着力点予以强化：其一是强化导向引领，在舆论生态日趋复杂的大背景下，尤其需要坚持政治家要求，壮大主流舆论，传递主流价值。其二是强化技术驱动，要把技术创新与应用作为融合发展的核心驱动力，加快推动技术由“支撑性保障”向“引领性保障”转变。其三是强化产品创意，要实现这一目标必须形成鼓励创新的考核机制，探索合作众包的共享机制，让创意生产力得到极大释放。其四是强化机制创新，围绕内容生产、技术支撑、平台运营、用户推广、经营拓展等关键环节，进行全面的改革攻坚；全面推行符合互联网传播需求的全新采编机制，努力把广电集团各类传播资源聚合起来，真正实现“一次采集、多次利用、多样呈现、多元传播”。

（作者单位：宁波广电集团）endprint