以网易严选为例，中国品质电商发展现状研究

沈锋

摘要：随着中产阶级的壮大，80、90 代际的新生代消费者逐渐成长为中国消费市场的主导力量，众多着眼于优质精品的电商得以快速发展。2016年12月，商务部发布《电子商务“十三五”发展规划》，明确提出要鼓励发展品质电商、品牌电商，鼓励线上线下融合。品质电商，即越过复杂产品流通环节直连上游制造方，将消费者购物品质诉求深度强化到产品上游供应链决策中一类线上渠道商。本文主要针对品质电商出现的宏观背景、品质电商企业的发展模式、特点特色、用户特征等内容进行梳理与分析，探索建立生产自动化、管理信息化、流程数据化和电子商务四层联动、线上线下融合的制造模式。

1 研究背景

2011年后，随着国内电商的不断发展，品质电商作为一个独特的分支逐渐引人注目。品质电商，即越过复杂产品流通环节直连上游制造方，将消费者购物品质诉求深度强化到产品上游供应链决策中一类线上渠道商。

品质电商采用的模式是ODM（original design manufacturing）模式，即原始设计制造，是委托企业全部或部分的使用受托方的产品设计与生产，以自己的品牌名称进行产品销售的加工合作方式。[1]品质电商的代表网易严选，于2016年4月正式面世，是国内首家ODM（原始设计制造商）模式的电商，以“好的生活，没那么贵”为品牌理念。网易严选通过ODM模式与大牌制造商直连，剔除品牌溢价和中间环节，为国人甄选高品质、高性价比的天下优品。

相比于一般的电商，严选等品质电商的出现，主要原因有两点：（1）居民可支配收入持续增长为品质升級奠定物质基础。2016年全国人均GDP达53817元，同比增长7.1%。经济增长带动居民收入提高，2016年全国居民人均可支配收入达23821元，占人均GDP的44.3%，同比增长6.3%。[2]（2）居民消费结构从价格型消费向品质型消费升级：从2010年到2016年，居民消费中生存型消费占比逐渐降低，享受型消费占比逐步增高；在城镇居民中，衣着、食品和家庭设备用品及服务占比逐年缩减，医疗保健、交通通讯和娱乐文化教育比重有所增加，但从2014年起受房价攀升的影响，住房消费占比大幅提升，挤占了交通通信、教育文化娱乐、医疗保健等的份额；相比之下，农村地区的消费结构变化则更为典型，享受型消费占比从26.33%提高至34.37%，物质型消费则从52.46%降低到42.08%。

2016年3月李克强总理在2016 年《政府工作报告》中首提“工匠精神”，随后5月份国务院常务会议的会议新闻稿中首次出现“品质革命”；2016年5月国务院发布办公厅发布《开展消费品工业“三品”专项行动营造良好市场环境的若干意见》，部署消费品工业增品种、提品质、创品牌专项行动；2016年9月国务院办公厅印发《消费品标准和质量提升规划（2016-2020年）》，提升消费品标准和质量水平；2016年12月商务部发布《电子商务“十三五”发展规划》， 规划指出，要推动商业数据在产供销全流程的打通、共享使用，支持制造企业发展数据化、柔性化的生产方式，探索建立生产自动化、管理信息化、流程数据化和电子商务四层联动、线上线下融合的制造模式。引导传统制造企业发挥源头产品数据的优势，建立电子商务经销渠道，促进产品服务创新，积极探索网络化定制等生产经营方式，鼓励发展品质电商、品牌电商，进一步发挥电子商务引导生产、引领消费的积极作用。相关政策的发布，为品质电商的快速发展奠定了基础。

2 品质电商的用户群体分析

尽管 2015 年以来经济增速有所放缓，但随着中产阶级的壮大，80、90 代际的新生代消费者逐渐成长为中国消费市场的主导力量，众多着眼于优质精品的电商还是被捧了起来。以网易严选为代表的品质电商，凭借 ODM 模式，迅速成长为有影响力的垂直电商品牌。

根据监测数据显示，目前网购人群呈现年轻化特征，30岁以下人群占比达55%。随着劳动市场的代际更迭，90后逐步步入劳动力市场，80后成为劳动市场的中坚力量，作为网购市场的主力参与者，80、90后收入的提升带动网购购买力整体提高，为品质电商的出现提供物质基础。

受80、90后成长环境的影响，社会物质丰富，精神消费需求强烈；互联网为其选择商品带来极大便利，自主选择空间大，对商品的挑剔度也越高，品质好的商品易获得这类人群的青睐。此外，年轻一代的平均受教育水平高，在自我认知、价值观等方面有自身独特鲜明的看法，而品质电商的选品/定价策略天然带有某类消费观、价值观的输出，在80、90后人群中更易形成价值共鸣，容易被接受。

3 品质电商的优势分析

2015年电商的供需两端形成聚合效应，推动电商平台从流通渠道把控延伸到上游供应链把控，品质电商应运而生。品质电商是指区别于传统电商通过营销、改善中下游供应链效率而形成的价格优势之外，围绕消费者品质诉求为核心，从商品质量控制着手，以渗透上游制造和供应链管理、减少中间环节、强化平台选品主导性、依赖数据技术提升供给端对市场需求变化的响应速度等方式提升全站商品品质，以创新品控运营模式为核心竞争力的新兴电商模式。[3]

受经济发展、社会环境、政策引导、技术进步等因素的共同影响，2015年起社会各界逐步达成共识——品质升级将成为迎合消费升级的必由之路，由此催生了一批以品质为核心的新兴电商平台，突破传统电商平台的流通功能，将业务范围延伸至上游生产制造环节。

品质电商越过繁杂的渠道环节直连上游，渗透到上游供应链决策，与传统电商相比，品质电商的商品直接来源于生产制造商，越过中间渠道商。品质电商与生产制造商直接对接，排除中间渠道商的干预后，凭借渠道优势和数据资源，品质电商在商品的生产过程对制造商将形成比传统电商更大的影响力，包括在市场追踪、产品研发、采购监督、库存安排以及生产指导等与生产计划密切相关的环节上都会发挥重要作用。endprint

以网易严选所售羽绒服为例，首先，网易严选从供应商处取得当季尚未被品牌商买断的样品，由团队进行试穿，之后反馈意见给制造商，制造商根据试穿意见做出部分调整，调整合格后进行生产，上线售卖。

品质电商对品质的把控力体现在：突破原有的流通功能，并渗透到上游供应链决策中，使品质把控从生产环节开始，而非从流通环节开始。区别于传统电商，品质电商在品质把控、商品定价、反应速度上具备显著优势，提高制造商的曝光度，促进中国制造业品牌培育：

（1）品质把控力强：品质电商通过参与到产业链上游，对生产制造商进行甄选和对生产环节进行把控，从源头控制商品品质。

（2）价格优势大：品质电商越过传统产业链中繁杂的中间环节，缩短流通链路，消除了渠道加价问题，在商品定价上具有很强的竞争力。

（3）反应速度快：传统货到人的单流模式难以适应瞬息万变的市场需求，品质电商直连生产商和终端消费者，通过数据共享帮助生产商跟踪市场，使其高效调整生产计划和库存、缩短产品周期等，实现人货互动的双流模式。

（4）品牌培育：品质电商直连生产商的模式使得众多优质的大品牌代工工厂如ODM制造商的曝光度提高，为这些工厂铺设国内销售渠道，促进中国制造业的品牌培育。

4 总结与展望

网易严选等品质电商的成功，体现出了它们对自身清晰的定位和独特的想法。它没有走传统电商巨头的老路，而是另辟蹊径，選择了ODM 模式差异化经营，搭着消费升级的风口进军中产阶级消费市场。作为电商领域的新业态，品质电商围绕制造商、渠道、用户展开更多的尝试。

随着个性化需求的快速增长和柔性化生产水平的提高，品质电商引导的制造商生产模式将从按库存生产、按订单组装、按订单制造向按订单设计发展；“生活品质化”的产品定位决定线下渠道在品质电商的品牌建设、营销推广、服务提升等方面拥有独特优势，线下拓展将成为品质电商未来发力的重点方向；电商平台通过大数据挖掘消费者的潜在需求扩充品质商品种类，结合营销，促进品质商品渗透到更多生活场景和生活行为中，逐步搭建起消费者的品质生活圈，进一步引导消费者的生活方式向“品质化”发展

参考文献：

[1]汪建成，毛蕴诗，邱楠.由OEM到ODM再到OBM的自主创新与国际化路径——格兰仕技术能力构建与企业升级案例研究[J].管理世界.2008（06）

[2]孙文文.电商演义：基于竞赛理论的分析及含义[D].东北财经大学 2012

[3]胡晨晨.关于OEM企业升级路径的研究[J].商业文化.2014（20）endprint