会员制营销中价格策略问题的思考

赵志耘

摘 要：会员制营销是关系营销的一种表现形式，广泛应用于我国零售企业。会员制营销价格策略是会员制营销实施的主要方法之一，其确立原则是：具体价格策略确定符合发展与顾客长期关系的根本目标；价格策略与非价格策略（如会员积分制等）组合使用；具体价格策略应与企业会员管理系统的实际水平动态适应。会员制营销价格策略具体内容包括：会员卡（会员费）价格策略；会员价与非会员价（会员价格折扣策略）；心理定价策略等。

关键词：会员制营销；价格策略；会员价格折扣策略；心理定价策略

会员制营销是关系营销的一种具体表现形式，是企业将与顾客的单次交换变为多次交换的有效手段。实施良好的会员制营销在增加交换频次、提高交易金额的同时还能提高顾客忠诚度，对企业长远发展有重要作用。恰当的价格策略是会员制营销实施成功的主要方法之一。

一、会员制营销简介

会员制营销是指企业以会员身份标记（如会员卡，包括实体会员卡、电子会员卡等）为载体，让会员在持卡消费时享受价格折扣、积分返利等优惠，达到拓展顾客资源、增加企业收入、扩大商店销售、提高顾客满意率和培养忠诚客户的目的。会员制营销起源于美国，现在已广泛运用于我国零售企业，对企业的长期绩效有积极作用。会员制营销实施的主要方法有：会员价格策略、会员积分制、会员沟通系统、会员服务机制等。我国会员制营销存在的主要问题是：会员信息管理不完善、会员身份不明显、会员利益不突出。

二、会员制营销价格策略的确定原则

现代企业的营销理念主要是以顾客为中心的观念，由于一般情况下争取新顾客的成本大大高于保持老顾客的成本，因此关系营销的关键是维系现有顾客，建立持久的顾客关系。通过会员制营销，企业可以建立基本、财务、社交、结构、全面等多种层次的顾客关系。其中财务层次的顾客关系就是指通过价格策略（如价格优惠等财务措施）来树立顾客价值和满意度。会员制营销价格策略确定的主要原则是：

1.具体价格策略确定符合发展与顾客长期关系的根本目标

是否符合定价目标是判定价格策略是否正确的首要标准，而是否考虑定价目标也是现实生活中区分科学定价和盲目定价最有效的方法之一。会员制营销的根本目标是发展与顾客的长期关系，因此在拟定具体价格策略时应反复权衡该价格策略是否能够帮助维护和发展与顾客的长期关系。知易行难，理论上认识到符合定价目标的重要性和在实务中坚持符合定价目标的优先地位不是一回事，因此在实践中拟定价格策略时应反复提醒、经常反思、不断练习使定价必须符合定价目标成为所有价格策略具体决策者的日常思维习惯。

2.价格策略与非价格策略（如会员积分制等）组合使用

价格策略是市场营销组合中最灵活、最敏感、最难以控制的因素，对顾客和企业都有最直接的影响，是发展与顾客关系的关键环节之一。但仅仅依靠价格策略很容易被竞争对手所模仿，难以取得长期竞争优势，因此在会员制营销中应充分注意会员价格策略与会员积分制、会员沟通与服务系统等非价格策略的有机结合从而保持与顾客的长期良性关系，通过满足顾客需求带来顾客满意，通过顾客的高度满意带来顾客忠诚（当然不同行业和不同竞争环境会有具体差异）。

3.具体价格策略应与企业会员管理系统的实际水平动态适应

企业可以自由定价是市场经济存在的基础，企业定价或调价表现为数字的变化（有时需要加上货币符号的变化），这一切给人的感觉是企业价格策略不仅是市场营销组合中最灵活的因素而且是最容易操作的因素。但这只是一种错觉，由于影响定价的因素包括企业定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格、消费者价格心理、企业营销活动、政府政策法规等多种因素，在较短时间内，以可接受的定价成本制定科学合理的价格实际上是营销实战中最困难的决策之一。会员制营销中价格策略的确定由于要考虑与顾客的长期关系因此也比一般价格策略的制定更加复杂。实践表明，会员制营销长期成功的基础是有一套科学合理的会员管理系统，而稳定、健壮、强大的会员管理系统（尤其是会员信息系统）是会员制营销价格策略有效拟定和实施的基本前提。现实中企业会员管理系统的建设水平参差不齐，只有与企业会员管理系统实际水平动态适应的价格策略才有可能符合会员制营销发展与顾客长期关系的根本目标。

三、会员制营销价格策略的具体内容

会员制营销价格策略在具体实施时是以会员卡（会员身份标记）为中心的，因此其具体内容至少就包括：会员身份获得和保持的价格--会员卡价格策略；同一商品价格是否对会员和非会员有差异、有多大差异--会员价格折扣策略；确定商品会员价和非会员价时如何满足顾客心理需求--心理定价策略等。

1.会员卡（会员费）价格策略

会员卡作为会员身份标记是会员制营销的典型特征，没有会员卡（会员身份标记）就没有会员制营销。会员卡价格策略主要是指会员费（获得和保持一定级别的会员身份）如何確定（是否免费、是否按期收缴、是否动态调整即是否设立升降级制度等）。会员费的确定当然也应遵循会员制营销的价格策略确定原则，但主要考虑竞争因素在现实生活中免费或变相免费、低价的会员费（仅指获得和保持会员资格的费用，不包括会员充值等；另外，免费或低价的会员费并不等同于容易获得会员资格，实际上许多非价格因素的存在经常会提高会员资格的获得和保持难度）居多，高价的入会费相对较少（一般仅在一些高端俱乐部存在）。在商业实践中需要注意的是有时一定金额的会员费可能比免费更能发展与顾客的长期良性关系（即利益与责任的动态平衡更能使关系稳定和持久）。

2.会员价与非会员价（会员价格折扣策略）

日常生活中的会员价经常被视为会员制营销最典型的表现形式，也很容易被直接等同于价格折扣策略。但从维持与顾客的长期良性关系的角度出发，结论应该是会员应该比非会员享受到更多的会员利益同时也承担一定的会员责任，而不是简单的会员价一定要小于非会员价。换句话说，只要会员利益（比如非物质利益、荣誉称号等）存在，会员价大于非会员价也是可能的（甚至可能给企业和会员顾客都带来更大好处），虽然这种情况在生活中很少见到。同一商品是否要采用会员价（与非会员价不同）是会员制营销价格策略最常见的决策问题，其决策原则仍然是前述会员制营销的价格策略确定原则。而会员价的具体折扣幅度、折扣方法、折扣实现形式（如直接折扣、优惠券形式、会员充值折扣等）与一般意义上的折扣定价并无太大差异，主要有以下几种：一般折扣定价（如家庭成员折扣、团体成员折扣、年限长短折扣、学生折扣、地区差异折扣等）、递增打折法（即买的越多越便宜）、多维定价法（考虑用两种或更多的元素来定价，如以会员入会的时间长短、其身份地位、其介绍的新会员的多少等多种因素来制定不同的会员价）、多产品定价法（即向会员进行多产品捆绑折扣销售，而向非会员则产品单独原价销售）、销售时间差别定价法（指企业对于不同季节、不同时间和不同时段的产品或服务制定不同的会员价）和现金折扣法（即对约定日期付款的会员给予不同的折扣优待）等。但需要注意的是一旦决定采取价格折扣策略关键是要会员得到真正的价格实惠而不要仅仅做数字游戏；另外，还应注意不要过度拉大会员与非会员的产品零售价差，价差一定要适度。

3.心理定价策略

随着营销活动从营销2.0（消费者为导向的营销）向营销3.0（价值驱动的营销）的转变，满足顾客心理需求（内心需求、情感需求）日益成为企业营销活动的重点和关键。在定价时考虑并满足顾客的心理需求是会员制营销价格策略的一个操作重点。在具体定价时主要考虑的消费者价格心理特征是：消费者对商品价格的习惯性、敏感性、感受性和倾向性。具体心理定价策略包括非整数定价、习惯价格与方便价格、声望定价、分级定价等。

总之，在企业具体实施会员制营销时，通过加强会员管理系统（尤其是会员信息系统）建设、增加会员身份的吸引力，依靠价格策略与非价格策略的有机结合，充分利用现代信息技术实现价格策略的精准化和精细化就可能在有效保证企业在获得利润的同时还能获得顾客满意、收获顾客忠诚、为企业的长远发展奠定坚实基础。

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