意象图式理论视角下广告隐喻的喻体意象翻译

高远

摘要：本文以广告隐喻的喻体意象为研究对象，以意象图式理论为基础，首先阐述了意象图式理论的含义，其次分析了意象图式理论下广告、意象与隐喻之间的联系。通过分析，本文认为广告翻译中若借助隐喻的修辞手法，能更加充分地对产品进行语言描述，更加准确地表达出产品特点，更加深入人心。通过分析广告隐喻喻体意象翻译的实质、过程和关键以及意象图式理论在广告翻译中的应用，我们能更准确地表述广告隐喻喻体意象的翻译原则，精准地传达广告信息，实现广告利益最大化。

关键词：英语广告 隐喻 喻体意象 翻译方式 意象图式理论

中图分类号：H315文献标识码：A文章编号：1009-5349（2017）21-0049-03

一、意象图式理论

（一）什么是意象图式

意象和图示原本为两个独立的概念。康德曾经在讨论“图示”的意义时认为“图示”是连接感知和概念的纽带。而意象是心理学上的术语，即物体没有直观出现在人们的视线里却能够想象出物体的具体形态，仍然具有对物体的认知能力。

一般认为意象图式的概念最初由Lakoff和Johnson提出。意象图式是在对事物之间基本关系的认知的基础上所构成的抽象的认知结构，是人类经验和理解中一种联系抽象关系和具体意象的组织结构，是反复出现的对知识的组织形式，是理解和认知更复杂概念的基本结构，人的经验只是建立在这些基本结构和关系之上的。意象图式有三个重要定义：

An image schema is a recurring， dynamic pattern of our perceptual interactions and motor programs rhat gives coherence and structure to our experience.（Johnson，1987：xiv）

意象图式是感知互动及感觉运动中的不断再现的动态结构，这种结构给我们的经验以连贯和结构著称。

Image schema can be generally be defined as dynamic analog representations of spatial relations and movements in space.（Gibbs and Colston，1995）

意象图式一般可以定义为空间关系和空间中运动中的动态模拟表征。

Briefly， an image schema is a condensed redescription of perceptual experience for the purpose of mapping spatial structure onto conceptual structure.（Oakley，2004）

简单来说，意象图式是为了把空间结构映射到概念结构而对感性经验进行的压缩性的再描写。

（二）广告、意象和隐喻之间的联系

广告不仅仅是商业上的产品宣传手段，更是在侧面反映出一个国家的价值观、伦理观、行为准则及民族传统文化，另一方面，广告也在潜移默化地影响甚至改变着人们的思维方式、审美情趣等。广告文本是广告意象在审美情趣、思维方式上的一种体现。在设计产品广告词时，为了达到宣传产品的目的，常加诸广告于意象，利用隐喻的修辞手法表达出产品的特点，使其可以在脑海中形成一种思维定式，这种广告意象超出字面意思，引申到其言外之意。

隐喻是一种语言方式。以传统语言学的角度来看，隐喻是将某一事物的概念形象转化的形式。隐喻包含两个概念，本体和喻体，而概念形象转化的过程就是寻找本体事物和喻体事物相同点的过程。对于隐喻的认知功能，皮特里成将其比喻成“理性的桥”。这座桥连接于本体与喻体之间，概念与概念之间，即从一个比较熟悉的、抽象的、易于理解的喻体映射到一个不太熟悉的、抽象的、较难理解的本体。[1]本体和喻体是广告隐喻中的两个主要的意象，广告词采用喻体意象来向广大消费者宣传产品信息，使本体形象更加鲜明，产品特点更加明确，以达到广告效应。

二、意象图式论下广告隐喻中的喻体意象

（一）喻体意象的来源

广告中的喻体意象来源广泛，主要有以下几个类别。

1.大多取自于生活中寓意着积极美好的事物

例1：Things go better with Coco-Cola.万事如意，可口可乐。

例2：We're the dot. in. com. 我们就是网络。（太阳微系统公司）

Better，dot in com，poetry，这些都是生活中美好的事物，广告词中将自己的产品以这些词语作为喻体意象，可以给人们眼前一亮的感觉，拉近产品与消费者的距离，增加亲切感，易符合消费者接受商品的心理。

2.利用抽象的表达手法，表达出产品吸引人的特点

例3：A Kodak moment. 就在柯达一刻。（柯达胶卷） Share moments. Share life. （柯达胶卷）

例4：Apple thinks different. 蘋果电脑，不同凡“想”。（苹果电脑）

以抽象事物或抽象思维为喻体意象，寓意产品自身的功能特点，以达到介绍产品、吸引顾客的目的，使广告语言的描述在人们的脑海里留下产品的印象，激发人们的购买欲望。

3.倾向于比较积极、简短的口号座右铭

例5：To be number one.鸿星尔克

例6：Anything is possible.李宁

以上举的两例都是名牌运动鞋的广告语，通过这两个例子我们不难看出，鞋类的广大消费群体是年轻人，自由、释放、活力为关键词的广告语表达内容简单明了地阐述了这一特点。这三个不同品牌的广告语都有言简意赅的表达方式，词汇结构简单易懂，听起来爆破有力，不需要过多的言语，简单的口号式广告词配合着广告视频，就可以达到宣传的效果。endprint

（二）喻体意象的修辞手法

喻体意象有明喻、暗喻、拟人、借代等修辞方式。这些修辞方式明确地描绘着产品的形象特点。

例7：Come to where the flavor is. Marlboro Country.光临风韵之境——万宝路世界。（万宝路香烟）

暗喻修辞手法，将两个不同领域概念的本体和喻体结合。将buick比作key，将marlboro比作flavor，突出产品的特点，生动形象。

例8：Time is what you make of it.天长地久。（斯沃琪）

例9：Time always follows me.时间因我存在。（罗西尼表）

以上两个手表广告都运用了借代修辞手法，没有直接宣传手表产品的自身特点，而是通过说明产品对时间的掌控，来巧妙地传达出引申的含义，达到了广告的宣传效果。

三、意象图式在广告隐喻的喻体意象翻译中的应用

（一）广告隐喻的喻体意象翻译的过程和关键

本体和喻体两个概念相互映射，这一过程形成了隐喻。“在映射过程中，属于某一领域的相关概念和结构被转移到另一领域中，最终形成了一种经过合成后新的概念结构，即隐喻意译，而这一映射和整合过程的基础是两个领域在某方面的相似性。”[2]正确理解广告隐喻是翻译的前提。按照单俊毅的英语隐喻释义三步法：第一步，找出隐喻的两个意象（即本体和喻体）；第二步，恰当地比较两个意象，进而推导出两者重要的相似点；第三步，按照上述相似点来判断隐喻的意义。[3]

例10：We're the dot. in. com. 我们就是网络。（太阳微系统公司）

这是一个电子系统公司的广告，其隐喻的两个意象，本体是“company”，喻体是“dot in com”。观众可以联想到这家电子公司的优点就是网络系统。夸张的比喻突出了公司自身的功能特点，给人留下了深刻的印象。找出本体喻体，正确地理解转换是隐喻广告翻译的前提。

（二）意象图式论在广告英语喻体意象翻译中的应用

1.直接意象

例11：Mercedes-benz： engineered to move the human spirit.梅塞德斯-奔驰：人类精神的动力。

例12：Buick—your key to a better life and a better world.别克——通往美好生活的秘诀。（别克轿车）

两则汽车广告，都采用了直接意象的手法，将benz直接赋予human spirit的意象概念，将Buick赋予key的概念，找出本体与喻体的共性，一一对应，在翻译时达到对等。使本体直观地被消费者所接受。

2.意象转换

例13：Cars will find right way where is a way ，there there is Toyota.车到山前必有路，有路必有丰田车。（丰田汽车）

丰田的汽车广告没有直接宣传汽车优点，推销汽车，而是转换意象，给消费者灌输一种理念——有路的地方都有丰田车，来突出丰田车可以适用于任何道路。

例14：Started Ahead.成功之路，从头开始。

这句是飘柔洗发水的广告，转换意象将拥有好的头发，比作成功的开头。既表达出洗发水的特色，又给人一种成功的第一步就是拥有一头清爽干净的秀发的含义。这种意象转换的表达方式不仅体现在英语上，也同时在中文市场上大受好评，可以说是一条创意广告语。

3.模糊意象

这里的模糊意象并不是含糊其辞，表意不清，而是利用模糊处理意象，有助于英汉广告中对于文化差异更好地理解。

例15：Ask for More. /Im More satisfied.

这条是摩尔（More）香烟的广告语。More一词，它既是香烟的品牌，告诉广大消费者买香烟时就要买这个品牌，模糊意象，同时又有“还要更多”的意思。完美地表達出摩尔香烟深受消费者的喜爱。

随着近几年互联网的兴起，商业广告语不满足于只是在电视上传播，更想到网络的新兴世界中去博取人们的眼球。网络的发达也带动了人们的思维，人们可以更加便捷地将自己的奇思妙想集中到一起。由于我国是一个传统，趋于保守的国家，两性用品宣传广告是不被允许在电视上播放的。产品销售最重要的商业宣传手法就是打广告，禁止广告投放对于企业来讲无疑是使其陷入绝境。但是杜蕾斯作为有着近百年历史的两性健康品牌，其广告创意和公关能力一直被商场上其他公司所津津乐道。杜蕾斯开始转战网络，以吸引年轻用户。

例16：钥匙能插进完全不一样形状的洞中吗？有润滑剂帮忙就ok。

The key can be inserted into a completely different shape of the hole in it？A lubricant to help ok.

这是杜蕾斯品牌为其旗下润滑剂产品做的一条商业广告，当时在网络中掀起一股热潮，趋于保守的中国品牌和为了适应中国文化被迫趋于保守的外国品牌，都没有想到，一个两性用品广告文案还可以做得这样别出心裁。这种采用模糊意象手法的广告用文字游戏来避免了未成年人的加入，又可以让成年人耳目一新，秒懂其中含义，从而达到宣传效果。杜蕾斯失去了电视，但是赢得了网络，网络世界里年轻人居多，这种客户群体趋向年轻化的产品，找出了一条属于自己的广告文案方式。大胆，潮流，不拘泥于所谓的传统封建思想，俏皮挑逗的审美情趣，这都是目标客户倾向于年轻化的结果。一个简单的广告文案让其获得了商业上的成功，赢得了青年消费者市场。这也侧面反映了之前提到的观点：广告文体也潜移默化地影响着人的审美情趣，甚至于思维方式，而广告文体就是意象上的直观反映。杜蕾斯还有很多这样的宣传广告例如：endprint

例17.I'm sorry， "tadpoles" who are dead.

對不起，“蝌蚪”们，是死路。

例18.Men and women have numerous words， the male key parts of the words "brain" （with thinking there）， women's mouth is written "good taste".

男女都由无数单词组成，男性的关键部位写着“大脑”（用那里思考），女性的嘴部则写着“好味道”。

杜蕾斯的商业成功中广告文案的新颖、模糊意象手法的运用都有着很大的推动作用。最近新闻爆出，杜蕾斯母公司、英国消费巨头利洁时集团收购美国婴儿奶粉制造商美赞臣。网上流出为其按照模糊意象的表达方式设计的几条趣味性广告文案，如下：

例19：Buy Durex or Meadjohnson.不买我们的套， 就买我们的奶粉！

例20：Meadjohnson is the best After Services of Durex.

我们拥有最好的售后服务——美赞臣。

四、结论

通过以上的论述分析可以看到，隐喻的喻体意象是广告翻译中的重要组成部分，也是翻译广告的关键。顺应广告的文本内容及广告的特点，隐喻的喻体意象更清楚地让我们了解英语语言特色以及两种文化之间的价值观念、生活习惯、审美观念的异同与发展。不难看出，意象图式理论对广告隐喻的喻体意象翻译更是起到了一定的指导意义。随着商业的发展以及时代的变化，广告翻译会逐步形成属于自己的特色，增添新的样式与内容。而意象图式理论在广告隐喻的喻体意象翻译的应用，更能使译者在广告翻译中灵活处理各种疑难杂句，使得广告翻译更加完美。

参考文献：

[1]唐雪凝，付宁.从认知角度看网络新闻的隐喻运用——以网络媒体对2004年美国总统竞选的报道为例[J].修辞学习，2005（6）.

[2]束定芳.论隐喻的理解过程及其特点[J].外语教学与研究，2000（4）.

[3]单俊毅.英语隐喻释义三步法[J].国外外语教学，1995（3）.

责任编辑：于蕾endprint