电视媒体的“网红”传播简论

○ 虞佳茜 吴 怡

电视媒体的“网红”传播简论

○ 虞佳茜 吴 怡

一、电视媒体传播“网红”的缘起

互联网的革新和普及正在全面地改变着我们的生活，在人们深入接触网络的同时，衍生了诸多依附于互联网载体的新兴文化和群体。“网红”就是网络生态中的特殊存在。他们的发展伴随互联网技术的更新以及社会文化变迁。从中国社会正式迈入互联网时代到如今各类网络平台的应运而生，“网红”也由此经历了从“网红”1.0时期到3.0时期的蜕变，而且随着社会变迁，这种发展仍在继续。

“网红”们在某一特定的网络平台中生产并传播优质内容，在这一平台范围内必定会形成一定数量的粉丝群体。但这仅仅只是迈出了他们的第一步，只在单个平台的用户群体中凸显出来，并不足以持续走红。所以，这时有效地扩大传播渠道、升级传播路径就变得至关重要。传播渠道的多样性是确保“网红”不局限于单一平台的根源之一。“网红”为寻求更广阔的生存空间，获得更多的经济利益和更大的社会影响，自然会不断拓展自己的渠道。由于网络媒体的信息混杂，受众群体较为狭窄且流动性强，导致受众对网络媒体的传播内容丧失了信心。反观传统媒体，因凭借着品牌权威性、相对成熟的传播机制和受众覆盖面广等优势，使得“网红”们纷纷把传播目光投向了传统媒体，而作为传统媒体中影响力最大的电视媒体自然便成为“网红”的新目标。

二、电视媒体传播“网红”的表现形式

受众的多元化需求不断促使电视媒体的传播形式趋向丰富。作为互联网新元素的“网红”在参与到电视媒体传播过程中，主要以电视节目、电视剧作以及电视广告等形式出现。

1.“网红”通过电视节目传播

电视媒体有比其它任何一种媒体更广的传播覆盖面，其直观性和权威性也是“网红”选择电视媒体传播的主要原因。2015年1月2日，奶茶妹妹主持的《燃烧吧大脑》在江苏卫视播出，节目制片人表示当初请奶茶妹妹来主持节目就是因为她的人物设定与节目整体格调相似，能充分诠释让科学流行起来这一节目宗旨。而不少网友也在看完节目之后对奶茶妹妹抛去了“花瓶”的印象。节目的播出为奶茶妹妹证明了自己的主持实力，也为她积累了更高的人气，同时，节目也因为奶茶妹妹的加盟而增加了不少话题和关注。

像奶茶妹妹这类已经在网络上有足够人气的“网红”上电视节目的案例不占少数。2016年6月，艾克里里登上湖南卫视热门综艺节目《快乐大本营》，携手众多一线明星，为观众带来精彩的个人展示。节目播出之后，艾克里里成为当天的百度热搜，并成为他成名至今上百度搜索之最。2014年12月，黄灿灿亮相浙江卫视热门综艺《奔跑吧兄弟》，原本只是活跃在网络上的“武大校花”因为节目的热播而被广泛关注。走上了电视媒体传播的黄灿灿，在节目播出后得到了巨大的反响，与参加《快乐大本营》录制的艾克里里一样，百度指数创造了历史新高。尝到了传统媒体传播的“甜头”，走红之后的黄灿灿一边在微博上吸粉，一边向更大的平台寻求发展，并在后期成功接下多部电影合作。

那些已经在网络上走红的“网红”，他们会为了扩大自己的影响力，主动向传统媒体靠拢。同样，网络上还存在着大量尚未达到如此“热度”的“网红”，他们虽有一定的粉丝基础，但还不及上述“网红”的知名度。这样的“网红”往往也会受到电视媒体的青睐。湖南卫视在2016年推出“网红养成”类节目《夏日甜心》，该节目的主要宗旨是打造未来的综艺女团。导演组从亚洲各地选择了31组充满活力的90后女孩。这些女生大部分在网上有着自己的粉丝，其实已经算得上是“网红”。《夏日甜心》不同于以往的选秀节目。它通过传统电视节目和时下最热门的直播平台合作，以这样新老媒体互动的形式让甜心们在多个平台上获得粉丝追捧。

2.“网红”通过电视剧传播

电视节目是宣传“网红”和打造“网红”的重要平台，除了这一传播形式之外，“网红”在电视媒体的传播还有电视剧创作和广告代言。前面说到不少“网红”作家出书，走上出版这条传统媒体道路。其实，还有不少“网红”作家瞄准了电视剧市场，将自己的网络小说作品改编成影视剧剧本，从网络作家转型成为传统影视编剧。其中，《琅琊榜》便是其中之一。《琅琊榜》一书最初发表在起点中文网，在小说还在更新之时就已经收获不少读者。作者海宴是一位80后新锐女作家。此次《琅琊榜》改编成电视剧就是由她担任编剧。据说剧本的创作耗时整整六个月的时间。而在电视剧拍摄过程中，海宴全程跟随，不断修改剧本以求最高还原度。除了海晏，还有《何以笙箫默》的作者顾漫，《鬼吹灯》的作者天下霸唱，《步步惊心》的作者桐华，他们都是从网络畅销书作者转型为影视编剧的成功代表。

而从收视和反响来说，这样的形式更为受众所喜爱。由天下霸唱所著的《鬼吹灯》先后推出了《九层妖塔》和《寻龙诀》，但是两部电影有着截然不同的观众反馈。同为改编之作，传播效果却大相径庭。这其中的原因就是《寻龙诀》有作者天下霸唱亲自参与到剧本创作中，但《九层妖塔》他却并没有参与其中。所以从对原作的把握和受众的偏好来说，“网红”作家的这种转型方式的确有其成功之处。

除了“网红”作家参与电视剧制作，更多的“网红”走的是参演电视剧之路。凭借着“王思聪女友”身份一夜之间爆红于网络的“网红”张予曦就是其中一个。成功走红之后，她接二连三地接下了多部网剧的合作，并一鼓作气进军演艺圈，在2017年备受期待的《如懿传》中将搭档霍建华等一线明星，出演水玲珑一角。通过网剧到电视剧的跨越使得像张予曦一样的“网红”，逐渐摆脱“网红”的外衣，极大地提高了自己的身价。

3.“网红”通过电视广告传播

广告代言也是“网红”走传统媒体传播的另一手段，比如在网综节目《奇葩说》出名的肖骁、颜如晶、马薇薇和姜思达，接下了肯德基在传统媒体以及在网络上的广告代言。而凭借网剧《太子妃升职记》中精湛演技和超高颜值的张天爱，在体会到一夜爆红后，更是一举成为巴黎欧莱雅代言人之一。“网红”背后的庞大粉丝数量和廉价的出场费是他们受到广告商追捧的直接原因，而“网红”也乐于通过电视媒体的广告传播来增加自己的曝光率。这样的“网红”案例数不胜数，因电视媒体中的出镜率提高，无疑大大增加了“网红”的知名度。

三、电视媒体传播“网红”的意义

2014年对全国受众调查结果显示，平均每周天数：电视（6.29）、互联网（1.48）、报纸（1.06）、广播（0.77） 和杂志（1.07）。调查可见，电视虽为传统媒体，但仍是我国大部分受众接受信息的主要来源。传统媒体与网络新媒体的受众虽有重叠，但各自仍有一部分不同的受众。“网红”与电视媒体的融合传播正是两者开拓受众市场的新契机。

随着媒介融合在我国的演进，互联网新媒体和传统媒体纷纷在这样一个大背景下探求新出路。电视媒体传播“网红”，大胆利用互联网热门元素，表明了电视媒体渴望贴近新媒体，与新媒体元素融合传播，既满足了受众的需要，也证明了传统媒体向新媒体学习和靠拢的事实。另一方面，“网红”主动谋求网络之外的平台发展，不单局限于网络平台，眼光放得更为长远，一定程度上也肯定了电视媒体部分优于新媒体的特质。

互联网作为一种新媒介，与电视媒体之间存在着极大的差异。网络为受众创造了一个自由交流的平台，用户在这里可以接收信息和发送信息，发表个人的观点、看法，与别人进行交流。经过电视传播的“网红”不必苦于没有互动渠道，网络传播为自己和粉丝提供了快速交流的条件，营造了一个互动的“平台”。除此之外，以往“网红”在网络传播中信息混杂的问题也在电视媒体传播中得到了解决。“网红”的传播内容经过电视媒体的加工和严格把关，保留最有特色同时又符合社会核心价值观的那部分内容作为“网红”在电视上的主要传播内容。虽然没有了网络的自由氛围，但经过电视媒体规范了的内容必然凸显了“少而精”的特点，符合“网红”在电视媒体的传播要求。因此，“网红”优化后的传播内容成了“网红”在电视中再度走红的有力“武器”。

（作者单位：杭州电视台；湖南广播电视台）

责任编辑 孙 婵