银行联名信用卡营销策略研究

卓玉妹

摘 要：依据经典4R营销理论，银行、客户和其它合作方应该被视作命运共同体。本文分析了我国商业银行联名信用卡营销策略的特点，以及联名信用卡营销策略的不足。在此基础上，提出改进银行联名信用卡营销策略的路径。

关键词：商业银行；联名信用卡；营销策略

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1671-2064（2017）19-0244-02

1 银行联名信用卡营销策略的特点

1.1 注重客户及合作方的关系

依据经典4R营销理论，银行、客户和其它合作方应该被视作命运共同体。因而，建立并发展与客户及合作方的长期关系是银行经营的核心内容。商业银行非常注重与目标客户的互动以及与联名合作伙伴的联合营销[1]。银行与客户的互动，除了能够增进彼此的了解，进而提高客户的忠诚度与黏性以外，还能在这些沟通和互动的过程中建立起“互助、互求、互需”的特殊关系。对于联名合作方而言，与银行间的业务合作，随着接触点的累积，使得银行与联名合作企业等逐步形成更为紧密的合作关系。

银行在联名信用卡营销过程中，与客户及联名合作方建立良好的关系的重要表现为：建立接触点管理机制，在银行内部构建基于接触点管理的客户关系管理架构，开展对外部客户、内部客户的接触点管理；建立和完善满意度评价机制，通过对客户电话回访、外部满意度调查等方式，全面了解内外部客户对银行满意度的评价；建立独特的企业文化及品牌形象，摆脱利益驱动型的客户关系，从而使得其核心竞争力难以为其它商业银行所复制[2]。

1.2 紧密关注客户需求及市场变化

对于商业银行营销策略而言，其所面临的最关键问题不在于如何制定和实施营销计划，而在于如何及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时做出反应来满足顾客的需求。

在联名信用卡的营销策略中，无论是在市场细分、选择目标市场，还是在产品服务定价环节，均可看到商业银行十分注重了解客户真实的需求，以及随时准备好应对客户需求变化的措施。这些举措使得该行能够随时适应目标市场、竞争环境的变化，并采取有效应对策略，是其业务得以继续拓展和延伸的原因所在[3]。

市场竞争的加剧，使得联名信用卡的市场环境变化非常迅速。商业银行联名信用卡对市场快速变化响应的策略总结为以下两点：第一，有效的客户及市场信息反馈机制，在与客户的所有接触点建立信息反馈机制，有利于提高银行的敏感度，及时收集客户反馈的所有信息，并进行关联性分析，从中挖掘出客户需求变化的趋势。第二，快速响应的市场管理机制，银行对于客户需求及市场环境的变化应该要有一定的预见性，做到未雨绸缪才能有效的及时应对这些变化。因此在市场变化的信号未传达之前，银行就应该对客户需求和市场趋势进行预测，并对这些可能的状况制定有效的应对措施。

1.3 最大化银行与客户的价值

商业银行的一切营销活动都应该注重实现銀行价值和客户价值的双赢。商业银行在满足客户需求与实现客户价值的同时，也应该获得相应的回报。在联名信用卡的营销策略中，商业银行比较注重对客户需求的识别，以及目标客户群的划分和选择。这是一切营销活动的基础。只有真正了解目标客户需要什么样的服务或产品，才能真正有效的实现客户价值，提升产品的使用频率和黏度。同时，使得围绕目标客户开展的各项营销活动得以有效实施，不至于因提供无效的服务而造成营销成本的浪费。除了识别目标客群以外，各商业银行的联名信用卡营销策略也十分关注市场环境、竞争对手策略及客户行为的变化。价值的实现途径是多种多样的，除了满足需求及获得价值以外，降低客户的成本也同样能带来价值。在银行联名信用卡营销策略中，商业银行更多地考虑如何降低客户的使用成本，从而提升客户体验，并促使银行获取竞争优势。

2 银行联名信用卡营销策略的不足

2.1 市场同质化严重

从内部而言，银行联名信用卡的一系列营销策略差异化做得较为成功，不同卡种、不同客户均有各自独特的营销方式。然而，放在整个银行卡市场中来看，对于国内的其它商业银行而言，联名信用卡的准入门槛并不高。所以，有效的营销策略及措施易为竞争对手所模仿。一家商业银行若想成功的取得信用卡业务的成功，必须面对和解决该市场同质化的问题。

2.2 服务策略重视度不足

商业银行通过提供优惠、低价或赠礼等进行的促销行为，其实质是利益驱动型的营销策略。因此，在未来的联名信用卡市场竞争中，商业银行若不能通过进一步的服务策略及品质留住客户并提升其忠诚度，这些最初被利益吸引进来的客户很快就会被其它能提供更多利益的商业银行所吸引。在联名信用卡销售中，商业银行往往将工作重心置于低价、赠礼等促销行为上，而对服务策略重视度不足。

2.3 优质的客户资源日渐稀缺

随着互联网银行的兴起，以及越来越多外资银行加入信用卡竞争行列，国内商业银行优质客户资源越来越稀缺。银行信用卡精准营销策略或将面临更大挑战。在目标客户群选择上，短期内不能带来太大收益的客户群可能是新的业务增长点与未来发展的“蓝海”。但是，成本、收益与风险三者如何进行有效的平衡，将会成为商业银行参与联名信用卡优质客户争夺的关键因素。

3 改进银行联名信用卡营销策略的路径

3.1 持续提升核心竞争力

核心竞争力是指厂商具有同行难以复制、难以模仿、难以替代的竞争优势，并且这种优势具有可持续发展的能力，从而使得该厂商可以较为轻松地应对来自对手的竞争。目前，国内信用卡产品同质化的现象非常严重，促销的手段也如出一辙，这就导致了各家银行都在开卡送礼、刷卡免年费、刷卡积分、积分兑换礼物等狭小的领域里面撞得头破血流。虽然发卡量增加，信用卡的消费总额提高，但是，信用卡的业绩依然难以提升。

在初始阶段，许多联名信用卡产品都具备很强大的功能和促销卖点。但是，随着市场环境的改变和竞争者的持续进入，产品竞争力开始下降。因此，银行应定期对所有联名信用卡产品的竞争力进行分析。在对产品进行竞争力分析时，应关注产品功能与客户需求的结合程度、市场同类产品的功能特点对比、同类产品的数量与客户的使用情况、客户需求的变化趋势等。每一次产品功能分析的过程，都是重新挖掘客户需求和产品功能创新的过程。持续改善才能保证联名信用卡竞争力获得提升，进而促使银行核心竞争力的提升。

3.2 确保联名用卡优惠承诺保质保量地兑现

在激烈的联名信用卡市场竞争面前，各商业银行纷纷推出各种用卡优惠活动以吸引客户。但是，对于各种优惠承诺的兑现问题，各商业银行往往不予足够重视。这就容易诱发客户因享受不到实际优惠而放弃用卡。因此，要做到让客户保质保量地享受到银行提供的各种优惠，银行必须经常地对合作商家进行协商沟通。通过建立与客户的沟通平台，及时了解客户反馈的各种信息，并针对客户的反馈向商家提出要求，或解除一些服务质量差的商家，另行开发能为客户提供优质服务的商家[4]。

3.3 注重营销渠道的创新及管理

营销渠道要与联名信用卡的特性相结合，银行应根据联名信用卡的特性选择合适的营销渠道。虽然联名信用卡基于与联名方的服务平台共享、数据资源互通的特点，在传统渠道的基础上进行突破，可创造出新的营销渠道，并精准的找到目标客户[5]。这种创新需要与联名信用卡的特性相结合。例如，若联名合作方为电商或互联网企业，则新型的电子渠道会比其它更适合作为营销渠道。若某银行的联名信用卡是与航空公司合作的，持卡客户乘坐该航空公司的飞机，在飞行途中还能享受到多数银行尚未提供的信用卡服务。

参考文献

[1]俞富强.商业银行信用卡交叉营销成功实践比较研究[J].中国信用卡，2014，（1）：72-74.

[2]王永.中国信用卡业务成功模式与比较分析[J].现代商业，2017，（8）：89-90.

[3]古智维.关于某股份制商业银行信用卡中心中间业务转型发展的思考[J].财经界（学术版），2017，（9）：41-43.

[4]李岢恒.浅析跨境电商企业的自主品牌营销策略[J].现代商业，2017，（3）：89-90.

[5]何开宇.信用卡行业对大数据的应用及对商业银行的启示[J].国际金融，2016，（10）：23-28.endprint