基于价值立场倒置的顾客公民行为诱发机制——对流通服务业的实证分析

陈 欣，王 国 成，程 振 锋、4

（1.韩国大田大学经营学院，韩国大田300716；2.中国社会科学院数量经济与技术经济研究所，北京市100732；3.河北经贸大学，河北石家庄050061；4.邢台职业技术学院经济管理系，河北邢台054035）

基于价值立场倒置的顾客公民行为诱发机制
——对流通服务业的实证分析

陈 欣1，王 国 成2、3，程 振 锋1、4

（1.韩国大田大学经营学院，韩国大田300716；2.中国社会科学院数量经济与技术经济研究所，北京市100732；3.河北经贸大学，河北石家庄050061；4.邢台职业技术学院经济管理系，河北邢台054035）

关系营销活动只能在有效激发顾客自发自愿有益于企业组织的公民行为时才最为有效，而顾客公民意识的提高和公民行为的激发必须基于对关系营销活动与顾客公民行为之间关系的深刻认识，必须以基于价值立场倒置的关系营销活动与顾客公民行为之间的作用机理与调节适应性条件为前提。重点选择256名具有流通服务使用经历的消费者进行调研，并利用AMOS等工具分析流通服务人员共情能力在关系营销活动、关系强度、顾客公民行为三者间交互适应的调节影响关系发现，社交性关系营销活动、结构性关系营销活动等非财务性关系营销活动与关系强度及顾客公民行为之间均存在正相关关系，而财务性关系营销活动对二者的影响作用并不显著；基于价值立场倒置的流通服务人员共情能力能够在很大程度上促进社交性关系营销活动对关系强度以及顾客公民行为的正向影响。因此，有效激发顾客公民行为，需要流通服务业管理者提高非财务性关系营销资源投入占比，需要流通服务人员站在顾客的角度和立场来思考和解决问题，从理论和方法入手为流通服务业关系营销战略的制定以及资源的有效配置提供科学有力的支持。

关系营销活动；关系强度；顾客公民行为；共情能力

一、引言

面对当今供求关系逆转、市场几近饱和、顾客地位与重要性日益提高的新形势和新局面，企业过去那种单纯以自我为中心的关系营销活动策略已然失效。诸多企业即使在关系营销活动中投入了巨大的人力、物力、财力，也很难达到预期成效，甚至会出现入不敷出的现象。这让业界一度陷入混沌和疑惑，引发了业界乃至学界新的思考，即关系营销活动如何才能更加有效？业界众多权威人士经过实践探索及实证分析日益深刻地认识到，关系营销活动只能在有效激发顾客自发自愿的有益于企业组织的公民行为时才最为有效。[1]目前，现有文献对顾客公民行为的探讨大多集中于餐饮服务业、航空服务业、酒店服务业等行业，[2]流通服务业顾客公民行为诱发与作用机制的相关研究还比较匮乏。但是，鉴于流通服务业在国民经济整体中的重要性以及近期面临的发展困境与难题，如何将顾客公民行为诱发机制作用于流通服务业，即如何诱发流通服务业中的顾客公民行为，以此提高顾客公民意识与顾客支持度，最终确保企业自身收益率，成为流通服务业一个新的重要难题和挑战。[3]

不过，面对当今流通服务领域顾客公民意识淡薄、公民行为欠缺的现状，简单生硬套用关系营销相关理论激发顾客公民行为是无法取得理想的效用和效力的。阿耐思（Anesh S）等[4]指出，在企业关系营销活动战略与顾客持续使用和购买行为意图之间存在着一种干扰因素，也就是行业从业人员的价值立场倒置性，即共情能力。换言之，只有真正站在顾客的角度和立场去理解和发现顾客所面临的问题、情感以及痛点，真正理解顾客的生活方式，才能让自己的营销活动更加有效地激发顾客持续购买行为，从而确保企业稳健的收益率，实现顾客长期关系的构建。然而，以往的文献综述并没有将关系营销活动战略与顾客公民行为理论、共情理论结合起来进行实证研究。因此，本研究将弥补以往文献研究缺陷，以流通服务业为切入点，深入探讨企业关系营销活动、顾客公民行为以及从业人员价值立场倒置性即共情能力三者之间相互影响作用机理与调节适应性条件。

综上所述，如何强化与顾客之间的关系以及如何有效激发顾客公民行为成为业界最核心、最重要的难题和挑战，同时也揭示了相关学术研究的紧迫性和必要性。因此，本研究将实证分析流通服务业关系营销活动是如何作用于顾客公民行为的，并重点探究基于价值立场倒置的关系营销活动与顾客公民行为之间的作用机理与调节适应性条件，旨在提高相关企业关系营销活动以及资源配置的有效性，提高顾客公民意识，激发顾客公民行为，确保企业顾客资产与核心竞争优势。

二、理论综述

（一）关系营销活动

史密斯（Smith A）[5]指出，关系营销活动是企业通过与顾客之间的互动交流以及合作来加强并维护与顾客之间长期稳定关系的一系列战略活动的总称。并且，关系营销活动的实施可以促进和提高顾客忠诚度，无论对企业还是对顾客而言均会产生积极而肯定的影响。[6]同时，以战略携手与伙伴合作关系为中心的新的组织形态将取代传统的金字塔组织结构以及以市场为根本的交易方式，企业与顾客之间的关系将成为企业经营中最为重要的战略性资源。[7]此外，李（Lee M W）[8]指出，关系营销活动是企业为自身与顾客之间长期稳定关系的建立、发展与维持而进行的一系列战略营销活动。

关于关系营销活动的主要构成，不同的学者提出了不同的解释。其中，顾润（Gruen T W）等[9]研究指出，关系营销活动可以分为交流、顾客关系指向性、物理条件设施、从业人员的专业性等。不过，大部分关于关系营销活动分类的先行研究一般将之分为财务性关系营销活动、社交性关系营销活动、结构性关系营销活动三类。[10]因此，本文也将以上述三项战略活动作为流通服务业关系营销活动的主要组成部分来进行实证研究。

（二）关系强度

关系强度作为测定关系成果的重要先行要因，指顾客对产品或服务的亲密感、满足感以及情感注入程度。[11]巴戈齐（Bagozzi R P）[12]在研究中指出，关系强度指顾客与从业人员在交流互动过程中关系与情感投入的程度以及信任的强度等，并且通过这种方式形成的关系很难被模仿，对企业—顾客长期稳定关系的构建具有重要而积极的影响作用。此外，马恩（Mahn H Y）等[13]指出，关系强度不仅包括当前交易所占的比重，而且包括以后持续的购买意图等行动性指标。因此，综合上述先行研究内容，将关系营销活动与企业—顾客之间的关系强度结合起来进行研究，不仅有利于更好地理解和掌握关系营销成果，而且有利于相关人员顾客指向型观念的构建。

（三）顾客公民行为

有关组织公民行为的研究在与组织行为学相关的先行研究中已有诸多涉猎，主要指组织成员所采取的一种本来不属于职务要求范围的有益于组织的自发性行为，如今许多学者正在将关于组织公民行为的研究应用到消费者领域并进行相关探讨。[14]贝当古（Bettencourt L A）[15]指出，顾客公民行为作为顾客的一种自发性行动，通过向他人推荐、良好口碑传播等有益于组织发展的行动，不仅对顾客与企业组织之间的互动具有促进作用，而且对组织的长期发展以及顾客自身生活品质的提升具有积极的影响。此外，顾客公民行为通过顾客与服务业从业人员的建言及反馈行为等，可以有效促进服务品质的提升，进而有利于服务企业自身的成长。[16-17]

（四）流通服务人员共情能力

共情指的是对他人所经历所发生的事情真正感同身受，这是理解并积极帮助他人的出发点，共情能力越高，就越能有效地帮助别人并促进他人发展。[18]共情指的是在处理与他人之间的关系时，时刻站在对方的立场去思考问题并理解对方，对对方的感情以及经历真正做到感同身受。之前研究认为，共情的核心包括对他人角色和观点的正确理解力以及对对方思想、情况、感情等的准确认知能力。[19]由于共情能力可以促进价值立场的倒置以及对他人的理解能力，因此服务人员对顾客的共情能力能够有效深化并促进企业—顾客长期稳定关系的形成。[20]鉴于此，如何促进并提高服务人员的共情能力成为流通服务业的核心议题。考虑到既存文献关于共情理论的研究大多局限于心理学等方面，而管理学领域关于共情的文献研究比较匮乏，本研究将弥补以往文献研究缺口，重点探究共情能力在流通服务领域及消费者行为方面的重要影响作用。

三、研究模型及研究假设

本研究基于价值立场倒置，即流通服务人员共情能力的全新视角，围绕关系营销活动、关系强度、顾客公民行为三者之间的交互作用影响关系，探讨流通服务业如何有效加强与顾客之间的关系以及顾客公民行为诱发作用机制，以确保顾客资产以及正确关系营销活动的确立。具体研究概念模型可参见图1。

（一）流通服务业关系营销活动及企业与顾客之间的关系强度

有关关系营销活动的先行研究指出，关系营销活动对企业与顾客之间关系品质的提升具有积极的影响作用。[9]克罗斯比（Crosby L A）等[21]通过调查研究证实，提供顾客期待水准的经济性补偿可以有效促进并加强与顾客之间的良好关系。此外，企业在为顾客提供产品或服务过程中的互动交流以及亲密感、友情等对企业—顾客之间长期关系的构建与维持具有重要而积极的作用。并且，除了经济性补偿以及社会性价值提供之外，企业还必须为顾客提供便利的休息室以及停车场等环境设施，以此来维护与顾客之间的长期稳定关系。[22]企业的关系营销能够有效促进顾客满意度以及忠诚度的提高，进而最终对企业收益以及企业—顾客之间关系产生显著的正向影响。[23]由此，本研究提出以下假设：

H1：流通服务业中的财务性关系营销活动对企业与顾客之间的关系强度具有正向影响作用。

H2：流通服务业中的社交性关系营销活动对企业与顾客之间关系强度具有正向影响作用。

H3：流通服务业中的结构性关系营销活动对企业与顾客之间关系强度具有正向影响作用。

（二）流通服务业的关系营销活动与顾客公民行为

关系营销方面诸多先行研究指出，关系营销活动所形成的企业与顾客之间的稳定关系，能够有效促进企业收益能力以及顾客公民行为的提高。[10]其中，企业与消费者之间的互动以及为消费者提供的经济性补偿等与顾客良好的口碑传播、推荐意向、反馈行为以及顾客忠诚度等都具有正向相关关系。[24]最近，多数有关关系营销活动的研究开始更加倾向于注重顾客关系管理的服务业。其中，不莱梅特（Palmatier R W）等[25]指出，服务业中从业人员与顾客之间的互动交流以及所提供的经济性优惠等关系营销活动能够有效激发顾客自发自愿行动意图的产生，最终对持续购买意图产生积极正向影响。由此，本研究提出以下假设：

图1 研究概念模型

H4：流通服务业中的财务性关系营销活动对顾客公民行为具有正向影响作用。

H5：流通服务业中的社交性关系营销活动对顾客公民行为具有正向影响作用。

H6：流通服务业中的结构性关系营销活动对顾客公民行为具有正向影响作用。

（三）企业与顾客之间的关系强度与顾客公民行为

顾客所感知到的与企业组织之间的关系越密切，就越会激发其为该企业组织贡献服务的行动意图。顾客对服务性企业的感情投入以及所感知到的与企业之间的关系强度和关系品质是诱发顾客自发自愿公民行为的重要先行要因。[26-27]此外，顾客所感知到的诸如服务业从业人员专业性、接触频度以及关系品质等关系型特性能够有效促使顾客积极投入并参与其中，进而对顾客帮助他人、口碑传播以及推荐等自发性行为产生积极的促进作用。[2]由此，本研究提出以下假设：

H7：流通服务业中顾客所感知到的关系强度对顾客公民行为具有正向影响作用。

（四）流通服务人员共情能力的调节作用

1.流通服务人员共情能力在关系营销活动与企业—顾客关系强度之间的调节作用

服务人员对顾客立场观点以及内心世界的理解，能够让顾客感受到更多的真诚和价值，进而更加愿意去表达自己的内心世界，继而与之产生良好的信任关系，最终有利于顾客忠诚度的保持以及企业收益性的提高。[28]因此，当顾客能够在接受服务的过程中感知到服务人员对自己较强的共情能力以及价值立场倒置性时，就会感知到企业所提供的关系营销活动的真实性和价值性，进而更加愿意与服务人员构建和发展良好关系。以往的先行研究表明，当顾客感知不到企业所提供服务的真诚性以及认为企业没有真正站在自己的立场思考并解决问题时，就会对该服务乃至企业产生反感和抵触，进而影响顾客与该企业长期稳定关系的构建以及再购买行动。[29]由此，本研究提出以下假设：

H8：流通服务人员共情能力在财务性关系营销活动与企业—顾客关系强度之间具有正向调节作用，即流通服务人员共情能力越高，财务性关系营销活动对企业—顾客关系强度的影响越大。

H9：流通服务人员共情能力在社交性关系营销活动与企业—顾客关系强度之间具有正向调节作用，即流通服务人员共情能力越高，社交性关系营销活动对企业—顾客关系强度的影响越大。

H10：流通服务人员共情能力在结构性关系营销活动与企业—顾客关系强度之间具有正向调节作用，即流通服务人员共情能力越高，结构性关系营销活动对企业—顾客关系强度的影响越大。

2.流通服务人员共情能力在关系营销活动与顾客公民行为之间的调节作用

服务业从业人员应提高与顾客之间互动交流的频度，并真正做到真心真诚地理解和感受顾客的内心世界，只有如此，顾客才能够在接受服务的过程中愿意以主人翁的姿态积极参与到服务的改善和改良过程中来，从而确保企业服务品质的提升。[5]而且，顾客在接受服务过程中所感知到的从业人员共情能力与顾客良好的口碑传播意图以及建言反馈行为等具有显著的正相关关系。[30]顾客在互动过程中所感知到的从业人员对自己的理解和共情能力较强时，即认为从业人员能够真正站在自己的角度和立场思考并解决问题时，不仅能够激发顾客态度层面良好的意图和倾向性，而且能够诱发顾客自发自愿的行为意图和动机。[31]由此，本研究提出以下假设：

H11：流通服务人员共情能力在财务性关系营销活动与顾客公民行为之间具有正向调节作用，即流通服务人员共情能力越高，财务性关系营销活动对顾客公民行为的影响越大。

H12：流通服务人员共情能力在社交性关系营销活动与顾客公民行为之间具有正向调节作用，即流通服务人员共情能力越高，社交性关系营销活动对顾客公民行为的影响越大。

H13：流通服务人员共情能力在结构性关系营销活动与顾客公民行为之间具有正向调节作用，即流通服务人员共情能力越高，结构性关系营销活动对顾客公民行为的影响越大。

四、研究方法

本研究采用的主要是与流通服务业及用户行为关系特点相适应的分布—整合思维方式与相关分析处理方法，这样的方法不仅具有行为与实验经济学、管理学以及大数据技术等相结合的多专业领域交互渗透的跨学科特点，而且有利于根据微观主体关键行为特征对演变规律、总体态势、传导作用机理进行深入研究。[32]

（一）样本选择与数据来源

本研究主要是以具有流通服务使用经历的消费者为调查对象展开的，且这些样本具有多样性以及较为规范和广泛的代表性。此外，为保证本研究问卷所设计问题的内容效度，问卷中的所有问题均来自经过实证检验的先行研究中的量表。

本次调研的数据采集和汇总工作于2017年3月1日至5月25日进行，正式调研采用实地调研方式，主要集中在北京、上海、邢台、青岛、济南等五个城市。同时，为保证研究问卷的质量，在发放调查问卷之前，均有相关专业人员对调查对象进行充分的访谈与具体说明，对一些重要概念和术语进行相关解释，并保证一切调研信息仅仅用于学术研究，承诺不会泄露调研对象的任何隐私，以此确保问卷的科学性与真实有效性。本次调研共发放问卷310份，回收286份，回收率为92.3%。其中，在所有回收问卷中，剔除空白项较多或采用同一数字作答的问卷，最后得到有效问卷共计256份。样本统计情况可参见表1。由表1可以得知，本研究样本具有较好的代表性和多样性。

（二）测量工具

为确保所设计测量工具的科学性和严谨性，本研究基于国内外经过实证检验的现有文献量表，考虑研究目的与实际操作性等，在综合咨询相关领域专家学者意见后，对量表进行了适当的修改和完善。进而通过对样本的试调研，继续修改和完善了相关问卷题项的一些措辞，以确保本次调研测量工具的科学性、规范性和内容效度。具体测量工具如下：

1.财务性关系营销活动。改自不莱梅特等[10]开发的量表，共4个题项，具体题项内容包括“此流通服务商经常为会员顾客（常客）以及VIP顾客提供价格优惠”等。

2.社交性关系营销活动。改自不莱梅特等[10]和派尔帖（Peltier J W）等[33]开发的量表，共7个题项，具体题项内容包括“此流通服务商对顾客非常关心，并且为之提供人性化的服务”等。

3.结构性关系营销活动。改自乔（Choi J C）等[34]和不莱梅特等[10]开发的量表，共6个题项，具体题项内容包括“此流通服务商为顾客提供诸如电子订单处理系统等便利性服务”等。

4.关系强度。改自巴恩斯（Barnes J G）[35]和巴拉吉（Balaji M S）[36]开发的量表，共5个题项，具体题项内容包括“我有相关流通服务需求时，大多数都会选择此服务商”等。

5.顾客公民行为。改自巴拉吉[36]开发的量表，共6个题项，具体题项内容包括“我会向此流通服务商提出一些改善服务的相关建设性意见”等。

6.流通服务人员共情能力。改自维斯科（Wi⁃eseke J）等[29]开发的量表，共7个题项，具体题项内容包括“我认为此服务商能够站在顾客的立场上思考问题”等。

表1 样本统计信息

五、数据分析与假设检验

（一）信度检验

本研究通过SPSS23.0软件对所有变量进行信度检验。分析结果可参见表2。由表2可知，本研究设计各变量的克隆巴哈α系数均在0.80以上，因此研究变量的信度均比较好。

（二）效度检验

1.收敛效度

为了对各研究变量进行收敛效度及区别效度检验，本研究使用AMOS22.0软件进行验证性因子分析。检验结果可参见表3。由表3可知，本研究所有变量测定题项的标准化因子载荷值均在0.6以上，且各变量组合信度（CR）值均大于0.7，平均变异抽取量（AVE）值均在0.5以上。因此，本研究设计的所有变量均通过了收敛效度检验。

2.区别效度检验

为了对各变量进行区别效度检验，本研究对通过标准化因子载荷量得出的各变量的AVE值与各变量之间的相关关系进行分析比较。比较结果可参见表4。由表4可知，对角线上各变量的AVE值均大于各变量之间相关系数的平方。由此可以得出，本研究设计的所有变量均通过了区别效度检验。

（三）假设检验

本研究利用结构方程模型进行的模型拟合指数及假设检验结果可参见表5。由表 5可知，χ2/df为 1.715（≤3），GFI为0.923，NFI为0.923，CFI为0.966，均大于参考值0.9，且RMSEA为0.053，小于参考值0.08，符合满意标准。因此，本研究结构模型各项拟合指数良好。从假设检验结果看，H1（β=0.034，t=0.647）和H4（β=0.067，t=1.135）的显著性水平均大于0.05，流通服务业财务性关系营销活动对关系强度以及顾客公民行为的影响作用并不显著，H1和H4没有得到支持；H2（β=0.336，t=3.032）和 H3（β=0.338，t=3.498）的显著性水平均小于0.01，社交性关系营销活动和结构性关系营销活动均对关系强度产生了显著的正相关作用，H2、H3得到验证；H5（β=0.300，t=2.716）和H6（β=0.282，t=2.236）的显著性水平均小于0.05，社交性关系营销活动和结构性关系营销活动均对顾客公民行为产生了显著的正相关作用，H5、H6得到验证；H7（β=0.415，t=4.140）的显著性水平小于0.001，关系强度对顾客公民行为具有积极影响作用，H7得到验证。

表2 研究变量的信度分析

表3 研究变量的验证性因子分析

表4 变量的区别效度检验

表5 研究假设检验

（四）流通服务人员共情能力调节作用检验

为检验流通服务人员共情能力调节作用，本研究首先按照共情能力强弱程度将样本分为高集团组和低集团组，分组之后即利用AMOS22.0软件对调节作用进行检验。检验结果可以参见表6。由表 6 可知，在 H9、H10、H12、H13中，高集团组的标准化系数均高于低集团组的标准化系数，与前文假设的顾客所感知到的流通服务人员共情能力水平在关系营销活动与关系强度、顾客公民行为之间存在正向调节作用的调节方向相一致。接下来，对Free模型和限制模型的χ2差值进行检验。检验结果可以参见表7。由表7可知，在H9和H12中，Free模型与限制模型自由度差值为1时的 χ2差值分别为5.015和6.565，均大于3.84，且显著性水平小于0.05，因此顾客所感知到的流通服务人员共情能力在社交性关系营销活动与关系强度以及顾客公民行为之间的调节作用显著，H9、H12得到验证。在H10和H13中，Free模型与限制模型自由度差值为1时的χ2差值分别为2.445和0.087，均小于3.84，因此顾客所感知到的流通服务人员共情能力在结构性关系营销活动与关系强度以及顾客公民行为之间的调节作用不显著，H10、H13未得到支持。

表6 调节效果的方向性检验

表7 Free模型和限制模型的χ2差值检验

此外，在前面的假设验证过程中，H1未得到验证，即财务性关系营销活动对关系强度的影响作用并不显著，因此流通服务人员共情能力在财务性关系营销活动与关系强度之间的调节作用也未得到验证，即H8不成立。同理，H11为流通服务人员共情能力在财务性关系营销活动与顾客公民行为之间的正向调节作用，由H4不成立可以得知，财务性关系营销活动对顾客公民行为的影响作用不显著，因此调节作用也就没有得到验证，即H11不成立。

六、研究结论与启示

综合本研究问题的提出与聚焦、理论综述、模型设计、实验设计、样本信息调研、相关数据分析与研究假设验证以及各变量之间的作用路径与逻辑关联，本文初步得到关系营销活动与顾客公民行为以及流通服务业长期稳定发展之间相互作用相互影响调节适应性作用机理结论及展望如下：

（一）结论

首先，本研究结果表明，流通服务业社交性关系营销活动与结构性关系营销活动等非财务性关系营销活动对关系强度以及顾客公民行为具有积极的影响作用，而企业向来热衷的与价格、经济优惠等相关的财务性关系营销活动对关系强度以及顾客公民行为的影响作用并不显著。尽管该结果比较出人意料，却也符合现代人生活方式、消费态度以及消费模式的变化。这表明，现代消费者不再像以前那样仅仅关注经济补偿方面的优惠，而是更加注重与服务人员之间的互动交流以及情感连接。

其次，企业与顾客保持长期稳定的关系是诱发顾客有利于企业长远发展的公民行为的关键要因。

其三，顾客所感知到的流通服务人员共情能力在社交性关系营销活动与关系强度、顾客公民行为之间具有积极的调节作用，但这种共情能力在结构性关系营销活动与关系强度、顾客公民行为之间的调节适应性关系并不显著。这可能与流通服务业的特性有关，流通服务业大多注重与消费者面对面的互动交流，即注重社交性关系营销活动，消费者在与服务人员互动过程中所感知到的服务人员对自己立场观点以及价值观的理解和认同程度更能引起自己的情感共鸣，而这种情感在结构性关系营销活动中很难被激发并体现出来。

（二）理论启示

首先，本研究基于流通服务业关系营销活动，即财务性关系营销活动、社交性关系营销活动、结构性关系营销活动等，主要考察和验证其与顾客公民行为的相互影响关系及作用机理。与以往理论和实证研究相比，本研究能够基于流通服务业关系营销活动，对真实微观主体的关键行为展开更深层次的实证调查，并揭示它们之间的交互影响作用和调节机理，对以往的传统理论研究具有深化、补充和拓展作用。

其次，以往有关公民行为的研究大多局限于组织理论，而本研究将公民行为纳入消费者行为理论，且主要侧重于流通服务业研究，不仅以全新的视角阐释了公民行为的诱发机理，而且拓展了其发挥作用的主要领域，对以往的理论研究做了实质性推广。

其三，本研究以新颖的视角，将基于价值立场倒置性的流通服务人员共情能力作为调节变量，验证了流通服务业关系营销活动与关系强度、顾客公民行为三者之间的调节适应性关系，而以往有关共情能力的研究大多集中在心理学领域，且没有阐述这种共情能力对管理学领域真实微观主体关键行为的影响作用机理。因此，该研究不仅补充了本土理论研究，且对后续相关研究具有重要参考价值。

（三）实践启示

首先，流通服务业在进行关系营销活动策划时，与其在价格优惠和补助等财务性关系营销活动上投入大量的精力以及资源，不如在与消费者互动、提供个性化服务以及良好的运营系统等非财务性关系营销活动上做出努力。这是因为，通过非财务性关系营销活动建立起来的感情纽带和强有力关系，能够更加有效地诱发顾客自发自愿的公民行为。

其次，流通服务业应当通过一系列的事件联系以及与消费者的互动交流等，深入消费者内心，洞悉消费者生活方式，与消费者建立并加强信任关系，进而促使消费者自发自愿地努力维护企业品牌形象。

其三，流通服务人员在向顾客提供产品或服务，并与之互动交流的过程中，一定要站在顾客的立场上、基于顾客的视角来认识并思考问题。换言之，流通服务人员一定要切实了解顾客的所思所想，知道顾客真正需要的是什么，充分理解并认同顾客的内心世界，做好自己角色的转换，即由简单的产品服务提供者转变为充分理解顾客生活方式与需求的“朋友”，进而引起顾客情感上的共鸣，从而确保流通服务业顾客资产的构建与长期快速稳定发展。

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责任编辑：陈诗静

Research on the Incentive Mechanism of Consumer Citizenship Behavior Based on Value Position Inversion——An Empirical Analysis of Circulation Service Industry

CHEN Xin1，WANG Guo-cheng2，3and CHENG Zhen-feng1，4
（1.Daejeon University，Daejeon300716，Korea；2.Institute of Quantitative&Technical Economics of CASS，Beijing100732，China；3.Hebei University of Economics and Business，Shijiazhuang，Hebei050061，China；4.Xingtai polytechnic college，xingtai，Hebei054035，China）

Relationship marketing activities can be the most effective only when they can effectively stimulate customers’own willingness of citizenship behavior that will be beneficial to enterprises.To improve the effectiveness of circulation service enterprises’relationship marketing activities and resources distribution，improve customers’citizenship consciousness and behavior，and guarantee enterprises’customer asset and core competitive advantages，we have to deeply understand the relation between relationship marketing activities and customers’citizenship behavior，and explore the incentive mechanism of consumer citizenship behavior based on value position inversion.The authors carry out the study on 256 consumers with the experience of circulation service，and with the help of AMOS，the authors analyze the role of empathy ability of circulation service providers in moderating the interactive relation among relationship marketing activities，relationship strength，and customer citizenship behavior.It is found that：first，such non-financial relationship marketing activities as social relationship marketing activities and structural relationship marketing activities have significant positive effect on relationship strength and customer citizenship behavior，while the financial relationship marketing activities has no significant effect on it；and second，the empathy ability of the circulation service providers based on the inverted value position can promote and strengthen the positive impact of social relationship marketing activities on relationship strength and customer citizenship behavior.In order to stimulate customer citizenship behavior more effectively，it is necessary for the circulation service managers to strengthen the input ratio of nonfinancial relationship marketing resources；and the circulation service providers should consider and solve the problem from customers’standpoint and provide more scientific and powerful support for the formulation of relationship marketing strategies and the effective allocation of resources in the circulation service industry from the theoretical and methodological point of view.

relationship marketing strategy；relationship strength；customer citizenship behavior；empathy ability

F713.55

A

1007-8266（2017）11-0068-10

10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2017.11.009

陈欣，王国成，程振锋.基于价值立场倒置的顾客公民行为诱发机制[J].中国流通经济，2017（11）：68-77.

2017-09-17

国家自然科学基金“面向经济复杂性的行为建模与计算实验及应用”（71471177）

陈欣（1989—），女，山东省蒙阴县人，韩国大田大学经营学院博士生，主要研究方向为客户关系管理、消费者行为实验；王国成（1956—），男，河南省许昌县人，中国社会科学院数量经济与技术经济研究所研究员，博士生导师，河北经贸大学特聘教授，主要研究方向为博弈论与实验经济学、经济管理复杂性及相关应用；程振锋（1980—），本文通讯作者，男，河北省广宗县人，邢台职业技术学院经济管理系副主任，副教授，韩国大田大学经营学院博士生，主要研究方向为企业经营策略与个体行为实验模拟。