品牌卡通形象代言与明星代言的优势对比

蒋杰

摘要：卡通形象代言与明星代言是目前最为常见的两种品牌代言类型，本文主要从品牌联想、长效性、可塑性、可控性、风险性、使用成本、运作体系、适用范围等方面来对比分析两者各自的优势。

关键词：卡通形象；明星；代言类型；优势

品牌形象代言分为虚拟形象代言与真实人物代言两大类型。卡通形象代言在类型上属于虚拟形象代言，卡通化是其呈现的造型风格，虽然虚拟形象的造型并不仅仅局限于卡通风格，但目前我们视线范围内的虚拟形象代言人都是以卡通风格的形象示人。明星代言在类型上属于真实人物代言，明星是指某个领域内有一定影响力的人物，广义上的明星包括知名艺人、知名运动员、知名企业家与专家等，这当中知名艺人代言所占比例最大。在当前，卡通形象代言与明星代言是最为常见的两种品牌代言类型，本文就来分析这两种类型各自的优势所在。需要说明的是，为了便于横向比较，本文中所谓的卡通形象代言人不包括类似米奇、小黄人这类来自于知名动漫作品的卡通形象，而仅限于企业或品牌根据自身的定位与特点专门打造的卡通形象。

一、卡通形象代言的优势

（一）易于建立品牌联想

一位明星同时代言多个品牌在当前是十分普遍的现象，一线明星更是受到众多企业的追捧，因为在条件允许的情况下大家都想使用优质资源，所以选择明星代言很难保证品牌专属性。明星代言品牌过多，不仅会产生“稀释效应”，而且大量品牌信息的交汇也会对各自建立的品牌联想产生干扰。如果代言期结束后明星又与同类型品牌合作，那么在消费者心中建立的品牌联想则更容易被混淆和转移。卡通形象代言人则不同，它的形象所有权由企业掌握，绝大部分的卡通形象代言人都只为专属品牌服务，而且卡通形象代言人在设计之初就特别注意与品牌文化、个性、定位的结合，很多已经将容易引发品牌联想的元素融入到形象设计中。所以与明星代言相比，选择卡通形象代言更易于建立品牌联想。

（二）更具长效性

企业如果寻到一位合适的品牌代言人，肯定希望建立长久合作关系，也希望代言人能一直保持足够的市场影响力与号召力。卡通形象代言人专属于企业，因此只要企业愿意，在理论上它可以无限期的为企业所用，由于是虚拟形象，所以诸如年龄变化，个人事业成败等因素也不会左右到它的市场影响力与号召力。如果是明星代言，代言人与企业之间是合约关系，合同到期就要面临是否续约的选择，这要取决于明星增长的年龄、个人事业的发展现状与发展潜力是否还符合代言品牌以及产品定位的需要，还有看代言费用是否被双方所接受以及明星是否愿意继续代言。如果不续约，则无法保证代言效果的长效性，即便双方续约，仍会有一个合约期限，这在卡通形象代言人的无限期使用面前依然没有优势。所以在保证形象代言的长效性方面卡通形象代言人无疑更胜一筹。

（三）形象可塑性更强

卡通形象代言人是企业根据自身需求量身定制的，不仅与企业品牌或产品特性高度契合，也能根据企业的发展需要随时进行调整，因此具有很强的可塑性。不过形象的改变并非单纯的调整外形，还需要性格、言行等方面的整体塑造，同时也要符合时代审美的变化，这是一项复杂的系统工程。尽管如此，卡通形象代言人的可塑性还是要强于明星代言人。因为在人们心目中通常都会对某位明显留有既定印象，而既定印象一旦形成往往就很难被改变，所以明星代言人的可塑性会受较大影响。

（四）可控性更强、风险性更低

卡通形象代言人由于是人为设计的虚拟角色，所以不论外形、性格以及行为都是完全可控的，也不存在因自身言行不当产生负面影响的风险，并且时间、地点、工作内容与方式对它而言均不是问题。而明星代言人由于自身个性、习惯、专长、工作档期等限制，因此不一定能够完全满足企业所提出的工作计划与要求，如果是大腕明星还可能反过来给企业提出诸多要求，使工作计划的实施受到更大制约。此外，毕竟人无完人，万一明星代言人由于自身原因产生某种负面新闻，必将会对所代言品牌造成不良影响，如果更换代言人，那么之前的工作将付之东流，不仅要更换广告、包装，处理现有库存，还要额外花费人力、物力平息社会舆论等，所造成的损失不可估量，而这些可能存在的风险不是企业能够有效控制的。所以卡通形象代言在使用过程中的可控性更强，风险也更低。

（五）使用成本更低

企业使用形象代言的成本包括代言费、设计费、宣传推广费等几方面。如果采用明星代言，其代言费动则就几百上千万，如果是国际级明星甚至上亿，而采用卡通形象代言人则不必支付这笔费用。虽然卡通形象代言的设计费用也在逐年上升，但使用明星代言同样需要支付设计费用，以影视广告制作为例，造型设计、化妆、服饰、灯光、拍摄、后期制作、设备、场地等各环节相加也是一笔不小的开支。即便假设二者的设计费用相同，但在宣传推广阶段仅是明星及其团队的交通与食宿费用也不可小视，所以使用卡通形象代言的成本要远远低于明星代言。此外，如果卡通形象代言获得成功，那么卡通形象本身的价值也会提升，换言之，卡通形象也有成为“明星”的可能，而其成为“明星”后所产生的一切价值都归企业所有。如此算来，不仅花费少，还能增加一笔无形的财富，对企业而言自然就更为划算了。

二、明星代言的优势

（一）更便于运作

明星代言多年来一直被国内外企业广泛采用，在业内早已形成一套成熟、完善、高效的运作体系，拥有大批经验丰富的专业机构和人才提供服务，所以企业只要拥有足够的资金，相关运作直接交由专业机构完成就可以了。相对而言，卡通形象代言的运作就更为复杂，比如代言人形象的塑造，如果卡通形象代言人要想有效完成与消费者进行情感沟通的任务，就必须给人留下一个有思想、有情感的鲜活印象，否则就只能视为一个图形，并不能成为真正意义的品牌代言人。所以想要成功运作卡通形象代言就需要对其进行全方位的形象塑造，不单是设计外形，还要设置其身份背景、言行习惯、生活态度、价值取向等，这些内容需要选择合适的表现形式并充分利用各种媒介来予以推广，还有考虑在推广活动中这一虚拟角色如何实现与消费者的交流与互动等等。上述每个环节都需要精心设计并紧密配合，是一项系统而复杂的工程，这无疑对企业、设计机构、推广运行机构等各方的协调运作提出了更高要求。而目前，特别是在国内，卡通形象代言的运作体系还未搭建完善，有能力有经验的运作团队也不多，所以相对来讲，使用明星代言更便于运作。

（二）更快速的扩大品牌影响力

既然谓之“明星”，自然能够聚焦大众的目光，广泛的知名度以及个人强大的市场号召力是明星的自带属性，而企业选择明星代言也正是看重这一点，因为可以借此快速扩大品牌影响力，从而在较短时间内达成企业品牌或产品形象的宣传、推广以及促进销售的目的。而刚被企业推出的卡通形象代言人在大众眼中是陌生的，与明星代言人相比，就像刚出道的“新人”，缺乏知名度，更谈不上市场号召力，也就不能在短时期内提升所代言品牌的影响力。因此需要耐心等待其“成长”，然后才能真正担起企业品牌或产品形象宣传与推广的重任。

（三）适用范围更广

卡通形象造型夸张、生动，具有很强的亲和力，作为品牌形象代言人有利于拉近与消费者的情感距离，更容易被接纳。但过强的亲和力也会加重平民化气质，而平民化气质通常与奢侈、尊贵、高档、庄重等气质是不兼容的，所以諸如高端酒类、手表、化妆品、成衣、珠宝饰品等品牌或产品就不适合采用卡通形象来代言。而明星代言人在气质类型上是多样的，选择范围更大，虽然不能保证所有企业都能找到最合适人选，但至少保证双方气质不对立还是能做到的，所以明星代言在适用范围上要强过卡通形象代言。

三、结语

卡通形象代言与明星代言均存在各自的优势与不足，两者都不能完全取代对方的位置。企业在选择时应该根据自身的品牌定位与产品特性并结合品牌长远发展规划来做出理性判断，如此才能切实有效的发挥形象代言的在品牌传播与推广方面的积极作用。

参考文献：

[1]赵勇豪.品牌形象代言的策略审视[J].理论学习，2007.

[2]李媛莉.卡通形象代言人研究[J].新闻爱好者（理论版），2008.

（作者单位：四川师范大学美术学院）